當(dāng)下,新生兒出生率持續(xù)下降、嬰幼兒奶粉大盤萎縮,兒童奶粉成了各品牌、渠道的爭奪場,據(jù)天貓快消母嬰親子數(shù)據(jù)顯示,僅在2022年,兒童粉同比增速就高達133%,成長潛力十足。

兒童奶粉正逐漸取代嬰配粉,成為終端的增量法寶。此時,是否要做兒童奶粉已經(jīng)不需要糾結(jié),關(guān)鍵是如何去選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前市面上共有超500款的兒童奶粉,護眼類、益智類、骨骼發(fā)育類……兒童奶粉雖然數(shù)量多,但質(zhì)量卻參差不齊,尤其是在兒童奶粉同質(zhì)化競爭激烈的情況下,渠道如何做好選品是當(dāng)前面臨的首要挑戰(zhàn)。

品質(zhì)是核心競爭力

和嬰配粉嚴格的生產(chǎn)指標(biāo)不同,市面上的兒童奶粉遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準,僅對奶粉中的蛋白質(zhì)、復(fù)原乳酸度等營養(yǎng)物質(zhì)以及微生物限量做了規(guī)定,不受國家配方注冊限制,其質(zhì)量也就良莠不齊。

渠道只有站在消費者的立場上去選品,才能真正給顧客提供需要的產(chǎn)品。一款奶粉,除了看成分和配方外,更要關(guān)注其奶源和制作工藝,好配方、好奶源、好工藝才能造就一款好奶粉。除此之外,具有差異化定位的產(chǎn)品更容易在消費者心目中建立認知優(yōu)勢,與其他產(chǎn)品形成競爭壁壘。此前,高骼乳業(yè)推出的星高骼等一系列分階兒童奶粉,就憑借首次在兒童奶粉中提出分階喂養(yǎng)而實現(xiàn)了差異化突圍。

品牌引領(lǐng)產(chǎn)品

兒童奶粉的主力軍目前可分為兩種:頭部乳企下的兒童奶粉、專業(yè)做兒童奶粉的獨立品牌。頭部品牌實力強大,能夠迅速打通市場,但對于兒童奶粉的重視度并不高,因此品牌主導(dǎo)效應(yīng)并不明顯;專業(yè)做兒童奶粉的品牌,雖然品牌力不及前者,但專業(yè)度高,在科技研發(fā)、專利營養(yǎng)上各有突破,專業(yè)優(yōu)勢和實踐經(jīng)驗明顯,更懂消費者需求。

除此之外,也有一些其他的中小品牌入局加碼,但基本上來去匆匆,猶如曇花一現(xiàn),其根本原因在于它們沒有清晰的品牌規(guī)劃,沒有堅持品牌建設(shè)。不管是專業(yè)做兒童奶粉的品牌也好,還是頭部乳企下的兒童奶粉也罷,跟風(fēng)做兒童奶粉、賺快錢,只能帶來短期增長,只有具有長期主義思維的品牌才能長久,而品牌通過加大建設(shè)力度來提升品牌聲量,也能助力終端更好地服務(wù)消費者,拉動銷售。

服務(wù)團隊的推力

在這個重視個性化和體驗式消費的時代,服務(wù)已經(jīng)滲透進我們生活的方方面面。門店與目標(biāo)群體的訂單達成立足于產(chǎn)品,更與消費體驗息息相關(guān),渠道在選擇兒童奶粉時,亦要注重品牌服務(wù)團隊的推力。

高骼乳業(yè)董事長兼總裁李松林表示,消費者對兒童粉的認知不只是價格的認知,更重要的是對母嬰店專業(yè)程度的認知。做孕嬰童市場沒有團隊不行,沒有一定數(shù)量的團隊不行,沒有在一線服務(wù)渠道的團隊更不行。一個專業(yè)的服務(wù)團隊能夠堅持以實際動銷為導(dǎo)向,通過加強客戶的參與體驗感,提升客戶購買產(chǎn)品的意向,甚至購買后也能增加客戶粘性,為門店贏得回頭客。

兒童奶粉仍在蓬勃發(fā)展中,與其盲目跟品,不如沉下心來,認真地去挑選。唯有做好選品,渠道才能綜合自身優(yōu)勢,在激烈的競爭格局中穩(wěn)步向前,找到生意增長的新飛輪。(張云福)