縱觀2010年的玩具市場，中國的玩具行業(yè)可以用一個字來概括，那就是“變”字，由于受到金融危機的影響，國外的玩具經濟受到一定的影響，宏觀經濟和外部因素的影響，讓國內玩具市場的變化呈現(xiàn)出后金融危機時代的特征。

從市場角度看，國內市場愈發(fā)受到全球品牌和大中型本土企業(yè)的重視，迄今為止短短4年間，玩具反斗城在國內14個城市開拓了23個門店。但內銷市場競爭更為劇烈，表現(xiàn)在新產品銷售的周期越來越短，陳列面積越來越小，營銷成本越來越高，銷售渠道越來越復雜，內銷品牌越來越多。企業(yè)想突圍而出的難度系數(shù)也越來越大。“品牌、客戶、終端”三位一體的整合營銷競爭正在從“簡單、粗放式”向“系統(tǒng)、精細化”深刻轉變。我們還可以看到，校邊店的數(shù)量在一二線城市逐步縮減，傳統(tǒng)玩具在連鎖超市的銷售份額在迅速提升。

從消費群體看，兒童的玩樂愛好和方式從“單一、被動式”向“多元、互動化”發(fā)展。玩具消費的低齡化(6～9歲)趨勢明顯，小學高年級(10～12歲)對玩具的喜好度明顯下降，其對網游的迷戀度明顯上升，傳統(tǒng)玩具消費群體規(guī)模的基數(shù)收窄已基本定型�；ヂ�(lián)網對兒童的課余時間產生了不可逆轉的娛樂和溝通方式的根本性轉變，“摩爾莊園”、“賽爾號”和“盒子世界”等網游和互動社區(qū)平臺在兒童中極具號召力和影響力，其過千萬的注冊及過百萬的同時在線人數(shù)已經足可以證明這一點。另，工薪階層家庭玩具消費受到通脹影響變得審慎，80后父母對網購或網上團購兒童用品熱情高漲。

從產業(yè)角度看，玩具行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)更是受到資本市場的青睞與垂青，已有4家上市公司，均來自廣東，汕頭澄海占據3家。玩具產業(yè)鏈條上的每個環(huán)節(jié)都在尋找上、下游的市場機會，跨界經營愈發(fā)明顯。由于動漫傳播對于玩具衍生品銷售顯示出強大杠桿作用，吸引更多的本土玩企紛紛試水。但與此同時，電視媒體傳播更加專業(yè)化和細分化，這從專業(yè)購物頻道和卡通頻道等突顯出強大的生命力，并取得較好的市場回報中可以印證。

國務院從2010年10月到2011年3月開展的打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品為重點的專項活動，無疑對玩具行業(yè)普遍存在的盜版、制假等侵權行為有著強大的震撼力和遏制力，從而推動玩企會有更大的熱情和投入不斷創(chuàng)新。

“變”是一個行業(yè)適應市場發(fā)展的必然結果，只有變通才能在市場中站穩(wěn)腳跟，不斷的去滿足新的市場需求，這樣才能處在一個不斷發(fā)展前進的軌道上。