三聚氰胺引發(fā)奶粉進(jìn)口潮，國產(chǎn)品牌份額壓縮

三聚氰胺事件后,國產(chǎn)奶粉質(zhì)量飽受質(zhì)疑,海外奶粉購買熱度劇增,嬰幼兒奶粉進(jìn)口量 CAGR 高達(dá)20%。2008 年三聚氰胺事件爆發(fā),三鹿、蒙牛、雅士利、伊利等國內(nèi)知名品牌泥足深陷,消費(fèi)者 對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任跌入谷底,次年嬰幼兒奶粉進(jìn)口量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

2010-2013 年,進(jìn)口奶粉 消費(fèi)需求持續(xù)增加,之后跨境電商、海淘借勢興起,嬰幼兒奶粉進(jìn)口渠道多元化。2013 年 9 月, 國家質(zhì)監(jiān)局對(duì)嬰幼兒配方乳粉的境外生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施注冊(cè)制,受監(jiān)管收縮影響,14 年嬰幼兒奶粉進(jìn)口量與 13 年持平。

而近兩年消費(fèi)升級(jí)帶來進(jìn)口奶粉需求,嬰幼兒奶粉進(jìn)口增速恢復(fù)強(qiáng)勢。2016年全年我國進(jìn)口嬰幼兒奶粉 22.13 萬噸,同比增長 25.8%;價(jià)值 30.09 億美元,同比增長 21.8%。

伴隨著嬰幼兒奶粉進(jìn)口規(guī)模的高速增長,國內(nèi)市場份額遭受外資品牌侵蝕。2007 年外資品牌占比 僅 40%,2014 年已經(jīng)上升至 55%,目前內(nèi)外資品牌比例約為 4:6。2016 年嬰幼兒奶粉市場市占 率前三分別為雀巢(包括子公司惠氏)、美贊臣、達(dá)能,雀巢市占率高達(dá) 15.6%,超過美贊臣、 達(dá)能兩倍,漸成一枝獨(dú)秀。伊利、貝因美、雅士利、飛鶴等國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)市占率均呈下滑態(tài) 勢;除伊利外,2016 年所有內(nèi)資企業(yè)市占率跌破 5%。

進(jìn)口熱外資奶粉瘋狂漲價(jià)，反壟斷打擊提價(jià)亂象

進(jìn)口嬰幼兒奶粉需求激增誘發(fā)漲價(jià)潮,消費(fèi)者偏向高價(jià)高品質(zhì)產(chǎn)品,08-12 年年均漲價(jià)幅度接近10%。三聚氰胺事件后,消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的信心難以恢復(fù),外資品牌備受追捧。

倚仗消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口嬰幼兒奶粉的親睞,外資乳企以原材料價(jià)格上漲、配方升級(jí)、包裝升級(jí)等理由頻繁提高銷售價(jià)格, 并且多次呈現(xiàn)集體調(diào)價(jià)的漲價(jià)潮。4 年間各乳企累計(jì)價(jià)格漲幅最高達(dá)到 50%,與 2008 年相比,各外資品牌售價(jià)上漲 50-100 元。

漲價(jià)潮扭曲國內(nèi)嬰幼兒奶粉價(jià)格。2008-2013 年,我國進(jìn)口嬰幼兒奶粉銷售價(jià)格累計(jì)提高 30%-50%, 遠(yuǎn)高于國外相同品牌奶粉售價(jià)。2013 年,美贊臣 1 段天貓售價(jià)高于美國 15 元、香港 23 元,美贊 臣進(jìn)口奶粉售價(jià)幾近美國、香港 1.5 倍;惠氏 3 段天貓售價(jià)超過 200 元,約為英國和澳大利 亞售價(jià) 2 倍。因渠道成本差異,商超、母嬰渠道售價(jià)可能更高。

2013 年 7 月,國家發(fā)改委啟動(dòng)對(duì)嬰幼兒奶粉企業(yè)的反壟斷調(diào)查。調(diào)查啟動(dòng)后,惠氏、菲仕蘭、多 美滋等外資企業(yè)降價(jià) 5%-20%,降價(jià)產(chǎn)品涉及各公司旗下主流配方奶粉系列。反壟斷調(diào)查及處罰 結(jié)果對(duì)嬰幼兒奶粉頻繁提價(jià)起到了遏制作用,近 3 年未見集中漲價(jià)現(xiàn)象出現(xiàn)。

提價(jià)受限新品加碼，價(jià)格上行借助高端化

2013 年反壟斷調(diào)查后,乳企提價(jià)行為稍緩,但受消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng),國內(nèi)外品牌爭相推出中高端奶粉 產(chǎn)品,嬰幼兒奶粉價(jià)格繼續(xù)上行,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化。2009-2013 年,內(nèi)外資品牌嬰幼兒奶粉平均 零售價(jià)格上升近 30 元/kg;2013 年 7 月-2014 年 5 月,受反壟斷調(diào)查影響,外資品牌嬰幼兒奶粉 零售價(jià)呈現(xiàn)小幅下降;此后三年,內(nèi)外資品牌嬰幼兒奶粉均價(jià)又上漲 10 元/kg。受政策影響,嬰幼 兒奶粉價(jià)格增速趨緩,但增長趨勢持續(xù)。

2013 年前嬰幼兒奶粉均價(jià)上漲源于乳企頻繁提價(jià);2013 年后消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)成為均價(jià)上行主要?jiǎng)恿Α?012-2016 年高端及超高端(300 元/900g 以上)奶粉線下銷售額占比由 27%上升至 49%,消費(fèi) 結(jié)構(gòu)向高端化轉(zhuǎn)變。2011 年開始,嬰幼兒配方奶粉企業(yè)加快對(duì)高端、超高端奶粉布局。11-16 年, 嬰幼兒奶粉高端、超高端產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,前 10 品牌合計(jì)推出近 13 個(gè)新系列,主打特點(diǎn)集 中于原罐進(jìn)口和營養(yǎng)元素差異。

目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉主流產(chǎn)品集中于中高端系列,價(jià)位主要位于 200-300 元。國內(nèi)龍頭企業(yè)低端 奶粉系列較少,目前還剩有伊利旗下的金裝嬰幼兒奶粉、貝因美旗下的可睿心等;中高端奶粉產(chǎn)品 涉及嬰幼兒奶粉主流價(jià)位,大部分企業(yè)擁有多個(gè)中高端嬰幼兒奶粉品牌;高端嬰幼兒奶粉系列數(shù)僅 次于中高端產(chǎn)品,除達(dá)能、多美滋外各公司均有涉獵;超高端嬰幼兒奶粉正在興起,內(nèi)外資品牌均 在加強(qiáng)。

高端、超高端嬰幼兒奶粉銷售額顯著增加,中高端奶粉銷售額受到擠壓。2013-2016 年,惠氏旗 下啟賦、鉑臻,雅培旗下菁智系列,美贊臣旗下 A+荷蘭版、親舒 A+、藍(lán)臻,飛鶴旗下星飛凡、超 級(jí)飛凡等高端、超高端嬰幼兒奶粉銷售額顯著增加,逐漸成為明星產(chǎn)品。

目前市場中 200-300 元 嬰幼兒奶粉產(chǎn)品豐富,中高端奶粉競爭白熱化,惠氏金裝、雅培金裝、美贊成 A+、飛帆等中高端 產(chǎn)品銷售額受到擠壓。隨著高端產(chǎn)品布局不斷完善,以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)變,未來嬰幼兒奶粉價(jià)格區(qū)間上升或?qū)⒊掷m(xù)。