注冊無門網(wǎng)紅貝拉米難再“紅”  

借海淘走紅的“網(wǎng)紅”奶粉貝拉米正面臨著奶粉配方注冊延后的尷尬局面。貝拉米日前發(fā)布公告稱，由于合作工廠被收購公司無法時間完成奶粉配方注冊，這被業(yè)內(nèi)看做是摔倒在新的起跑線上。從去年開始，貝拉米接連遭受重創(chuàng)，渠道、股價、人事動蕩，加之此次無法及時完成配方注冊，貝拉米正在被競爭對手越甩越遠。 

配方注冊沒著落  

貝拉米正在為奶粉配方注冊發(fā)愁。據(jù)悉，貝拉米原本計劃通過掛靠代工方百嘉奶酪的生產(chǎn)工廠獲取國家食藥監(jiān)總局的注冊審批，然而事出意外，今年2月底，美國奶粉生產(chǎn)商美贊臣宣布收購百嘉奶酪（BegaCheese）的維州加工廠，掛靠注冊已行不通。  

貝拉米隨后發(fā)布公告稱，美贊臣收購合作工廠BegaCheese一事，改變了公司在CFDA（國家食藥監(jiān)總局）的注冊進程，貝拉米中文版的配方注冊可能推遲到2018年1月1日之后。貝拉米推遲注冊一事早有征兆，2月28日，貝拉米發(fā)布公告表示，奶粉注冊可能受阻，制造合作商BegaCheese已經(jīng)將旗下位于Tatura的噴霧干燥設備和嬰幼兒配方奶粉加工廠出售給了美贊臣。貝拉米確認與BegaCheese的加工制造合同仍有效，并且仍會繼續(xù)密切合作，但是BegaCheese的設備出售后，貝拉米可能需要尋找另外的生產(chǎn)商來幫助其完成中國奶粉新政要求的注冊，不過貝拉米仍有其他備選方案。  

去年10月1日開始實施的奶粉新政，被稱為史上最嚴奶粉配方注冊制度。根據(jù)規(guī)定，無論是國產(chǎn)品牌還是“洋奶粉”，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊期限到2018年1月1日，自2018年起，嬰幼兒配方奶粉若想在中國市場進行銷售，必須依法獲得產(chǎn)品注冊證書，未注冊者將被勒令退出中國市場。  

屋漏偏逢連夜雨  

資深乳業(yè)分析師王丁棉表示，貝拉米通過BegaCheese代工的工廠已經(jīng)被美贊臣買斷，貝拉美本身沒有屬于自己的工廠，也沒有屬于自己的上游奶源，產(chǎn)品生產(chǎn)靠代工貼牌，因此在配方注冊制實施時，貝拉米顯得非常被動。貝拉米只能找一家有生產(chǎn)資格有配方，且沒有與其他品牌合作或被其他品牌參股的企業(yè)與之合作，但是這樣的工廠尋找起來難度不小。  

為保障消費者的信心，貝拉米指出，公司的CFDA產(chǎn)品注冊不會對“澳洲版”產(chǎn)品銷售造成影響，貝拉米對于通過CFDA的注冊保持信心，而且將繼續(xù)尋找多種替代方案及合格的灌裝生產(chǎn)線。  

不過，在貝拉米為推進配方注冊忙得焦頭爛額的時候，企業(yè)自身也接連曝出問題。根據(jù)貝拉米公告顯示，去年，貝拉米產(chǎn)品在“雙11”購物節(jié)的銷售額低于預期，同時中國的監(jiān)管變化影響了公司的市場份額，這意味著2016-2017財年的收入可能僅為2.4億澳元左右，不僅遠低于市場預期的3.68億澳元，也低于上財年該公司2.446億澳元的收入。2017財年上半年，貝拉米銷往中國的產(chǎn)品占公司總銷售約為14%，達到了1600萬澳元。如果貝拉米無法按時完成中國的奶粉注冊，將造成巨大損失。  

同時，2016財年貝拉米調(diào)整在中國的產(chǎn)品入市渠道，加強向中國分銷商的直接銷售，而非間接通過澳洲零售商，這種渠道的轉(zhuǎn)變造成貝拉米在澳洲嬰兒配方奶粉市場份額的下降。因此影響到龐大的代購團體，貝拉米奶粉賣不掉，庫存劇增，估計截至去年底庫存額約為1.05億-1.1億澳元，其中成品占比約75%。相比之下，2016年上半年其庫存為6500萬澳元。  

此外，自2014年股票上市后，貝拉米的股價在不到一年的時間里增長超過15倍。但在過去半年，貝拉米的股價暴跌了68%。有分析師表示，目前貝拉米的狀態(tài)可以用混亂來形容，公司需要更換高層。在這之前，貝拉米的CEO已經(jīng)離任。  

問題頻發(fā)錯失先機  

無法按時完成注冊，使貝拉米率先“跌倒在新的起跑線”上，當國產(chǎn)大牌奶粉涉足有機奶粉的時候，貝拉米原本在“有機”上的優(yōu)勢也將蕩然無存。分析人士稱，貝拉米事件可以說是絕大多數(shù)國產(chǎn)奶粉及進口奶粉的縮影，曾經(jīng)有錢就可以隨便找個工廠生產(chǎn)一個產(chǎn)品，并通過營銷創(chuàng)造一個品牌的時代也許難再奶粉行業(yè)上演。隨著國家一系列管控政策的出臺，未來的奶粉市場，如果企業(yè)沒有穩(wěn)定的供應鏈，無法對上游供應鏈形成有效的控制，就難以在奶粉市場中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。  

資深乳業(yè)分析師王丁棉表示，未來是否能夠建設屬于貝拉米自己的工廠，也不明朗。貝拉米此前經(jīng)歷了連環(huán)的“打擊”，現(xiàn)有的股東很難籌一筆錢使貝拉米再建新工廠。企業(yè)頻繁發(fā)生問題，被媒體曝光，消費者也了解到貝拉米是一個貼牌生產(chǎn)的企業(yè)。沒有自己的奶源，沒有自己的工廠，僅僅是一個品牌商，現(xiàn)在的產(chǎn)品雖然在持續(xù)生產(chǎn)，也可以進入到中國市場，但是到2018年1月1日后，產(chǎn)品庫存銷售完，仍會面臨著斷貨的局面。同時，中國消費者對于奶粉專一度很高，當給孩子用一款產(chǎn)品后，后期很難會再換其他產(chǎn)品，因此當經(jīng)銷商看到未來會有斷貨的情況后，相應的進貨量也會減少。如果一段時間內(nèi)貝拉米產(chǎn)品斷貨，為保證孩子對奶粉的適應性，消費者只能選擇其他不會斷貨的品牌，未來即使貝拉米完成注冊，消費者的心也很難收回，又要經(jīng)歷很長時間的消費培養(yǎng)階段。  

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，貝拉米主要的銷售很依賴中國市場，貝拉米提出的“澳洲版”產(chǎn)品不受影響，是因為該產(chǎn)品在澳洲市場也有銷售，想通過“澳洲版”產(chǎn)品走跨境購渠道，通過直郵模式來進入中國市場。  

王丁棉表示，由于貝拉米產(chǎn)品在中國消費者心目中擁有一定的口碑，因此貝拉米不會輕易丟掉這個品牌，未來貝拉米會通過一些動作使業(yè)績慢慢回升，但是今年與明年是不會有去年的大好形勢，尤其是市場反應度與認可度不復從前。注冊的推后，使得貝拉米承受很大壓力，較為被動。待到明年注冊后，消費者也會流失很大一部分，如何讓消費者重新回頭，重新認可品牌是未來注冊后貝拉米需要注意的問題。