連鎖店到底是做大，還是做精？  

最近越來越多的嬰童渠道企業(yè)對連鎖店規(guī)模擴(kuò)大帶來的管控壓力重新思考，企業(yè)開始反思未來連鎖企業(yè)的組織形態(tài)如何？  

京東、阿里進(jìn)入夫妻店的嘗試，讓“夫妻店”這個(gè)詞最近被頻頻提起，咨詢我相關(guān)問題的企業(yè)也越來越多，我將用三篇文章梳理回答這些問題，和嬰童領(lǐng)域的企業(yè)家商榷，今天先奉上篇。 

別和夫妻店拼效率  

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代”狄更斯在《雙城記》的名言，恰如其分的描述了夫妻店在零售體系中的現(xiàn)狀，無論在一二線城市，還是在電商滲透率并不高的三四線城市，隨處可見的約700萬家小便利店扮演著不可取代的角色，他們貢獻(xiàn)了所有零售渠道40%的出貨量。嬰童行業(yè)更為典型，夫妻店遍地都是。  

嬰童零售是一個(gè)需要溫度的產(chǎn)業(yè)，夫妻店在終端經(jīng)營中有非常明顯的優(yōu)勢，我經(jīng)常提到一句話，商業(yè)模式的兩大傻之一：和夫妻店拼效率。  

夫妻店對比直營店，有非常明顯的三個(gè)優(yōu)勢：  

：不計(jì)薪酬。店是自己的，營業(yè)額減去成本，就是自己的利潤，裝到兜里的錢，所以店主的工作積極性高，不計(jì)報(bào)酬，一天可以工作12個(gè)小時(shí)，沒有抱怨和加班費(fèi)；  

第二：積極主動(dòng)。店主看到客人進(jìn)來，臉上的微笑是發(fā)自內(nèi)心的，不用激勵(lì)，給客戶的服務(wù)也是主動(dòng)，不用督促和管理；  

第三：更有溫度。店鋪小，靈活，可以給周邊客戶提供更多個(gè)性化的服務(wù)，這是規(guī)�；�零售企業(yè)難以解決的難題。  

連鎖逼近  

但嬰童夫妻店面臨的生存壓力也越來越大。以奶粉為例，奶粉新政之前，嬰童夫妻店可以利用自己的服務(wù)優(yōu)勢，將營銷能力不強(qiáng)的小公司產(chǎn)品，在終端重點(diǎn)推薦。小公司的產(chǎn)品，或提供有競爭力的供貨價(jià)，或提供更多的服務(wù)，占領(lǐng)貨架，甚至?xí)�為夫妻店提供專有的銷售計(jì)劃，夫妻店有足夠的空間獲得可觀的收益。  

但隨著奶粉新政的實(shí)施，這樣的好日子一去不復(fù)返了，夫妻店也面臨四重生死考驗(yàn)：  

：奶粉產(chǎn)品減少。夫妻店傳統(tǒng)上賴以生存的小奶粉品牌被掃地出門，經(jīng)營模式被迫發(fā)生變化，知名奶粉品牌的價(jià)格相對透明，不太可能對單個(gè)的夫妻店提供個(gè)性化的服務(wù)，夫妻店越來越難以從奶粉上獲得超額利潤；  

第二：連鎖品牌下沉，大型零售商也染指其中。夫妻店面臨的不僅是產(chǎn)品的競爭，自身品牌的競爭，也被迫拖進(jìn)去，大型零售連鎖品牌所擁有的規(guī)模優(yōu)勢，分流夫妻店的傳統(tǒng)客流，導(dǎo)致銷售額進(jìn)一步下降；  

第三：現(xiàn)金儲(chǔ)備不足。夫妻店要獲得優(yōu)秀的品牌，必須花更多的錢進(jìn)貨，但貨品的種類繁多，夫妻店既要面對巨大的產(chǎn)品選擇成本，也要面對巨大的產(chǎn)品采購成本，原來簡單粗獷的經(jīng)營模式，越來越不符合新零售的實(shí)際需求；  

第四：營銷創(chuàng)新乏力。夫妻店基本上沒有組織營銷活動(dòng)的能力，傳統(tǒng)的單一門店的促銷手段，簡單的降價(jià)促銷、買贈(zèng)等，越來越對消費(fèi)者失去吸引力，并非消費(fèi)者變了，而是單一門店的透明，讓消費(fèi)者沒有興趣去追隨。  

誰破三大矛盾  

市場的改變，使夫妻店的優(yōu)勢和劣勢同樣清晰。有很多企業(yè)，打出了消滅夫妻店的口號(hào)，并對比美國的實(shí)體店發(fā)展歷程，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖才是實(shí)體連鎖的未來，夫妻店作為一種落后的、傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，應(yīng)該被淘汰。  

但這里畢竟是中國，不是美國，中國消費(fèi)者有獨(dú)特的消費(fèi)屬性，譬如人情、譬如個(gè)性化服務(wù)等等。  

帶給母嬰產(chǎn)品零售市場三大矛盾，客觀上反而給夫妻店提供了新的空間。  

首先，顧客需要有溫度的母嬰產(chǎn)品與工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的冰冷之間的矛盾。  

人力成本、薪資的持續(xù)上漲，使工業(yè)企業(yè)很難配備足夠的人力幫助產(chǎn)品展示溫度，夫妻店的低成本，積極主動(dòng)，變的越來越重要；產(chǎn)品的溫度表達(dá)越來越依賴夫妻店，在低成本的支撐下和消費(fèi)者溝通；  

其次，標(biāo)準(zhǔn)化管理的需求和巨大成本之間的矛盾。  

管理學(xué)上有個(gè)法則，管理100個(gè)人，與管理200個(gè)人，管理成本不是1：2的關(guān)系，而是1：4甚至更高。管理的高成本，使連鎖企業(yè)在拓展時(shí)，有一個(gè)規(guī)模邊界。市場需要標(biāo)準(zhǔn)化管理，標(biāo)準(zhǔn)化管理又成本太高，這個(gè)矛盾是市場必將選擇夫妻店作為終端最底層的組織。未來的連鎖實(shí)體門店，最佳形式就是充分挖掘夫妻店優(yōu)勢的體驗(yàn)中心。  

再次，簡單溝通和人情溝通之間的矛盾。  

消費(fèi)者表現(xiàn)出兩個(gè)典型趨勢：  

一是消費(fèi)者選擇越來越簡單�！昂谩焙汀皦摹背蔀橄�費(fèi)者選擇時(shí)僅有的兩個(gè)字，品牌好惡越來越清晰；  

二是消費(fèi)者社群化越來越明顯。需要一個(gè)載體，來讓服務(wù)更貼切和真實(shí)，夫妻店的優(yōu)勢，也展示的淋漓盡致。  

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。對夫妻店而言，在新零售的大潮下，反而迸發(fā)出巨大的生機(jī)，在中國獨(dú)有的消費(fèi)者需求及零售土壤中，在中國零售產(chǎn)業(yè)升級的進(jìn)程中，夫妻店必將發(fā)揮更重要的作用。  

畢竟，對中國消費(fèi)者而言，細(xì)膩的情感表達(dá)，是粘度增加的最佳途徑。