伴隨著育兒理念和消費(fèi)理念的不斷升級(jí)，中國(guó)母嬰家庭的家庭決策出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。除了媽媽的主要支撐外，更多家庭成員也參與到孩子在成長(zhǎng)過程中所涉及的衣食住行等各方面的決策，并起到越來越重要的作用。

聚焦于此，艾瑞與親寶寶聯(lián)合發(fā)起中國(guó)母嬰家庭人群調(diào)研，通過梳理母嬰家庭人群的消費(fèi)理念、廣告態(tài)度和生活觀念等各方面特征，洞察各家庭成員在育兒過程中差異化的態(tài)度和表現(xiàn)。

2018年母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)2.86億，母嬰市場(chǎng)潛力巨大

2015年12月27日，全國(guó)人大常委會(huì)表決通過了《人口與計(jì)劃生育法修正案》，決定從2016年1月1日起正式實(shí)施“全面二孩”政策。這是繼2013年開放“單獨(dú)二孩”之后，母嬰行業(yè)又一重大利好。此外，中國(guó)第三次嬰兒潮人群（1986-1992年出生）已進(jìn)入生育高峰期，受中國(guó)人對(duì)金猴寶寶和金豬寶寶的偏愛影響，生育需求還將進(jìn)一步釋放。

艾瑞咨詢認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2018年年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，與2010年相比，增長(zhǎng)21.2%。伴隨著家庭決策結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場(chǎng)潛力巨大。

母嬰App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)7468.5萬(wàn)，爸爸和祖輩育兒參與度凸顯

伴隨著上網(wǎng)設(shè)備的普及和網(wǎng)絡(luò)條件的提高，母嬰家庭人群觸網(wǎng)率提升。在網(wǎng)民注意力向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的大背景下，母嬰App快速崛起。2017年2月，母嬰類App的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到7468.5萬(wàn)，同比漲幅超過70%。其中，作為母嬰行業(yè)頭部代表App之一的親寶寶App，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到1051.3萬(wàn)。

根據(jù)親寶寶App顯示，有過母嬰App使用行為的母嬰家庭人群中，除了媽媽群體占比達(dá)到40%外，爸爸占比約為29%，祖父母/外祖父母占比16%，其他親友占比15%。伴隨著金融、電商等細(xì)分領(lǐng)域滲透率的逐步提高，老一輩的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念也開始悄然轉(zhuǎn)化，母嬰家庭整體的育兒理念漸趨開放。艾瑞分析認(rèn)為，未來的母嬰家庭人群中，媽媽以外的家庭成員比例還會(huì)繼續(xù)增加，母嬰家庭人群的構(gòu)成比例將向均衡的家庭成員結(jié)構(gòu)靠攏。

母嬰App：口碑推薦是王道，記錄成長(zhǎng)最重要

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用過母嬰App 的母嬰家庭人群中，接近70%是通過親友分享推薦開始使用母嬰App，此外，通過應(yīng)用商店推薦和社交廣告吸引而接觸母嬰App的用戶也分別達(dá)到11.6%和7.8%�？诒畟鞑ナ谴蟛糠帜笅爰彝ト巳航佑|母嬰App的途徑，而應(yīng)用分發(fā)和社交網(wǎng)絡(luò)也為母嬰App的傳播提供了一定助力。

從產(chǎn)品推薦度來看，中國(guó)母嬰家庭人群對(duì)母嬰App的平均推薦度為7.2。其中，作為母嬰App頭部代表應(yīng)用之一的親寶寶App的整體用戶推薦度達(dá)到8.7，顯著高于行業(yè)平均水平。此外，親寶寶的凈推薦值NPS達(dá)到56.5%，用戶忠誠(chéng)水平較高。

從母嬰家庭人群對(duì)頭部App各個(gè)功能的滿意度來看，互動(dòng)氛圍、內(nèi)容價(jià)值與功能獨(dú)特性位居前三，互動(dòng)體驗(yàn)與產(chǎn)品內(nèi)容與功能特色成為母嬰App的核心競(jìng)爭(zhēng)力。艾瑞分析認(rèn)為，未來母嬰行業(yè)頭部App的聚焦效應(yīng)將會(huì)更加顯著，用戶將集中流向口碑和綜合使用體驗(yàn)更好的產(chǎn)品。

母嬰家庭人群使用母嬰App的主要目的是記錄孩子成長(zhǎng)，這一比例達(dá)到86.8%，其次，也有近70%用戶分別將母嬰App作為與家庭成員分享孩子動(dòng)態(tài)和獲取母嬰知識(shí)的渠道。母嬰App的工具屬性及社交屬性成為用戶關(guān)注重點(diǎn)。

值得注意的是，以記錄孩子成長(zhǎng)和家庭范圍內(nèi)分享孩子動(dòng)態(tài)為使用動(dòng)機(jī)的母嬰用戶，只有一個(gè)母嬰App的比例分別達(dá)到58.1%和57.6%，而以早教和購(gòu)買母嬰產(chǎn)品為使用動(dòng)機(jī)的母嬰用戶，只有一個(gè)母嬰App的比例僅為51.5%和51.1%。相較于由于其他動(dòng)機(jī)而使用母嬰App的用戶，以記錄成長(zhǎng)和家庭內(nèi)分享動(dòng)態(tài)為動(dòng)機(jī)的用戶專一度相對(duì)更高。

消費(fèi)決策：家庭成員都發(fā)言，母嬰消費(fèi)不差錢

在消費(fèi)決策方面，無(wú)論是家庭消費(fèi)決策還是母嬰消費(fèi)決策，爸爸媽媽均占據(jù)主導(dǎo)地位。此外，還有24.9%和23.5%的家庭分別將祖父母/外祖父母作為家庭消費(fèi)決策和母嬰消費(fèi)決策的主要決策者之一。值得注意的是，相較于家庭消費(fèi)決策而言，女性親屬在母嬰消費(fèi)決策上的發(fā)言權(quán)相對(duì)更高。

與其他類型的消費(fèi)相比，母嬰家庭人群在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，重視度分別達(dá)到74.8%和39.5%，遠(yuǎn)高于進(jìn)行普通消費(fèi)時(shí)對(duì)它們的重視度。此外，母嬰家庭人群在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低，重視度僅為33.0%，遠(yuǎn)低于進(jìn)行普通消費(fèi)時(shí)對(duì)此的重視度。母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此，大部用戶寧可花費(fèi)較高的價(jià)格，消費(fèi)高質(zhì)量、優(yōu)材質(zhì)的母嬰產(chǎn)品。

伴隨著85后、90后人群母嬰需求的不斷升級(jí)，以及母嬰家庭群體比例的漸趨均衡，母嬰服務(wù)眾多長(zhǎng)尾需求顯現(xiàn)，這些長(zhǎng)尾需求還將推動(dòng)母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)半徑不斷拓展。