嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而合生元收購Swisse之后，依靠Swisse銷售份額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但是Swisse真的像表面那樣看起來在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)畣幔? 

從澳洲保健品變身為中國(guó)品牌的Swisse從線上走向線下，合生元一方面幫助Swisse拓展更大的市場(chǎng)，另一方面也在為自身轉(zhuǎn)型籌得砝碼。線上Swisse無疑是爆款，但一直難以化解假貨、價(jià)格戰(zhàn)等難題。  

線下Swisse也有煩惱，在國(guó)內(nèi)保健品漫長(zhǎng)的審批流程中，Swisse已經(jīng)從保健品變成食品銷售，成本高昂也令它沒有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一線城市是品牌開局的慣例，但消費(fèi)者購買渠道多元，Swisse面臨推廣壓力，如果想成為二三線市場(chǎng)的主力保健品牌，提高消費(fèi)者認(rèn)知又是一道難題。  

落地線下  

跨境電商模式帶火了一眾外資保健品，但隨之而來的假貨和價(jià)格戰(zhàn)問題也應(yīng)運(yùn)而生。在并入合生元集團(tuán)后，澳洲保健品品牌Swisse試圖借助線下零售擴(kuò)展生存空間。血橙精華、蔓越莓精華以及蔓越莓泡騰片三款產(chǎn)品將在屈臣氏和山姆會(huì)員店上市。  

“預(yù)計(jì)在今年上半年內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者可以在各種線下實(shí)體店方便地買到超過12款不同規(guī)格的Swisse自然健康產(chǎn)品。但由于目前國(guó)家政策要求，Swisse產(chǎn)品不是以保健品身份售賣，而是作為一般食品身份面向消費(fèi)者。”Swisse品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。  

目前，北京、上海等一線城市消費(fèi)者可以在屈臣氏、萬寧等渠道購買Swisse產(chǎn)品。但在內(nèi)地，“藥妝店”這一概念并沒有普及。目前，屈臣氏在中國(guó)香港、新加坡和英國(guó)擁有專門的藥妝店，但在內(nèi)地一直處于“有妝沒有藥”狀態(tài)。“對(duì)于Swisse這樣的品牌來說，進(jìn)入屈臣氏這種調(diào)性比較高的個(gè)人保健及美容零售連鎖店，與品牌本身的風(fēng)格比較符合。但品牌拓展要花費(fèi)一定的消費(fèi)者教育成本和時(shí)間�！贬t(yī)藥行業(yè)觀察人士岳鋒表示。  

零售渠道成本較高造成的線上線下價(jià)格差距過大，也給品牌推廣帶來阻力。據(jù)了解，目前，Swisse產(chǎn)品在線下渠道均價(jià)相比于海淘和跨境電商的價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)高出30%左右。  

對(duì)于外資保健品來說，線上渠道競(jìng)爭(zhēng)正變得越發(fā)劍拔弩張。這種競(jìng)爭(zhēng)不只來自不同品牌之間，不同跨境電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)、假貨橫行等現(xiàn)象也讓品牌商十分困擾。以Swisse血橙膠原蛋白液這款產(chǎn)品為例，在Swisse天貓官方旗艦店上，500ml的Swisse血橙膠原蛋白液售價(jià)176元。但在微博上人氣很高的“酸橘子海外營(yíng)養(yǎng)品代購”網(wǎng)站顯示，同款產(chǎn)品售價(jià)僅為149元。天貓國(guó)際澳洲連鎖大藥房ChemistWarehouse旗艦店中，血橙膠原蛋白液售價(jià)低至112元。

日化行業(yè)觀察員趙向暉表示，保健品在線上渠道假貨泛濫對(duì)于品牌商來說是一大考驗(yàn)。走入線下市場(chǎng)，至少能夠從源頭上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所把控。但想要從線下實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全方位把控，Swisse在消費(fèi)者教育、零售價(jià)格體系上必然要繼續(xù)付出努力。

突圍大健康  

談到Swisse母公司合生元集團(tuán)，大部分中國(guó)消費(fèi)者還是認(rèn)為這是一家以嬰幼兒奶粉為主業(yè)的企業(yè)。去年底，合生元實(shí)現(xiàn)對(duì)Swisse的控股后，Swisse品牌也成為了合生元集團(tuán)開拓大健康領(lǐng)域的一把利刃。  

合生元奶粉產(chǎn)品在零售渠道上所建立起來的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上為Swisse品牌在零售端的落地扶植有限。盡管合生元奶粉在商超和電商渠道都擁有一定的市占率，但與Swisse保健產(chǎn)品的身份重合較小，加上目前合生元品牌和Swisse品牌由不同的事務(wù)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，Swisse在中國(guó)市場(chǎng)基本處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)。未來，隨著合生元集團(tuán)對(duì)銷售、供應(yīng)鏈、研發(fā)以及法規(guī)方面等支持部門的加快整合，Swisse在渠道上或許能夠獲得更大的支撐力。  

“與其說Swisse的發(fā)展仰仗于合生元在奶粉上所建立的渠道優(yōu)勢(shì)，不如說Swisse是合生元集團(tuán)在奶粉這一競(jìng)爭(zhēng)激烈、早已觸及天花板行業(yè)實(shí)現(xiàn)的突圍�！�  

趙向暉表示。從去年的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，Swisse的收入同比增長(zhǎng)34.9%至12.84億元，為合生元收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)頗多。  

在不久前結(jié)束的2016業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，合生元集團(tuán)主席兼CEO羅飛表示，集團(tuán)旗下兩大核心業(yè)務(wù)板塊——嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及用品（BNC）和成人營(yíng)養(yǎng)及用品（ANC）對(duì)集團(tuán)銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)各占了一半。  

從兩個(gè)板塊的發(fā)展前景來看，BNC業(yè)務(wù)中，由于國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來越激烈，合生元集團(tuán)的中端嬰兒配方奶粉銷量下降幅度較大，2016年，整體BNC收入同比減少3.7%，短期形勢(shì)恐難有改觀。  

Swisse隸屬的ANC業(yè)務(wù)板塊有較好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，Swisse在澳大利亞的維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑（VHMS）的市場(chǎng)份額為16.6%，復(fù)合維生素市場(chǎng)份額28.1%。在中國(guó)，Swisse占VHMS品牌線上份額為7.1%，通過跨境電商主動(dòng)購買的銷售額貢獻(xiàn)了Swisse2016年總銷售的14.1%。  

保健品變食品  

盡管在海外市場(chǎng)一直以保健品的身份生存，但由于政策限制，目前Swisse產(chǎn)品進(jìn)入線下市場(chǎng)的身份已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙话闶称贰薄? 

Swisse面對(duì)的政策限制實(shí)際上也是眾多外資保健品品牌短期內(nèi)難以全面落地中國(guó)市場(chǎng)的原因。岳鋒介紹，如果想以保健品銷售，必須獲得國(guó)家食藥監(jiān)總局頒發(fā)的保健字號(hào)批文，即“藍(lán)帽子”。通常情況下，為獲取“藍(lán)帽子”，外資品牌平均需要為每個(gè)SKU（單個(gè)產(chǎn)品品種）支付50萬-100萬元成本，且審批長(zhǎng)達(dá)1-2年。  

從目前政策現(xiàn)狀來看，去年7月起，保健食品行業(yè)進(jìn)入注冊(cè)備案雙軌管理階段。新的政策首次提出了注冊(cè)制和備案制并行的制度。具體來看，針對(duì)保健食品原料目錄以外原料生產(chǎn)的保健食品和首次進(jìn)口的保健食品（不屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)）的品類，將實(shí)行注冊(cè)制；針對(duì)首次進(jìn)口的保健食品（屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)）和使用保健食品原料目錄中的原料生產(chǎn)的保健食品等其他品類，則實(shí)行備案制。  

就進(jìn)口保健食品而言，本次注冊(cè)制備案制并行的管理制度推出大大簡(jiǎn)化了屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)品類的審批流程，但是目前市場(chǎng)上流行的眾多不屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)（例如Swisse的超級(jí)單品液體膠原蛋白）的進(jìn)口保健食品仍然需要按照注冊(cè)制的審批流程進(jìn)行，審核的時(shí)間周期仍然比較長(zhǎng)。  

為了加速進(jìn)入線下零售市場(chǎng)，Swisse改變了部分明星產(chǎn)品的名稱。比如，血橙膠原蛋白液在屈臣氏的名稱改為了“血橙精華”。趙向暉認(rèn)為，這一做法有利有弊�！凹铀龠M(jìn)入線下市場(chǎng)對(duì)于品牌的發(fā)展壯大來說無可厚非。在線上渠道進(jìn)入者不斷增多、市場(chǎng)不斷飽和的情況下，建立線下渠道并整合資源，有助于外資保健品品牌在下一競(jìng)爭(zhēng)階段形成先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。但不同名稱可能會(huì)讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生混亂�！�  

圖謀二三線市場(chǎng)  

“對(duì)于Swisse來說，市場(chǎng)實(shí)際上并不局限于中國(guó)一線城市，二三線城市可能會(huì)為品牌提供更大的線下盈利空間�！痹冷h指出，對(duì)于一線城市消費(fèi)者來說，可以通過多種途徑買到進(jìn)口的保健品。但二三線存在購買力的消費(fèi)者可能會(huì)受制于購物方式的局限性，依然比較依賴于線下購物方式。  

為了更好地?cái)U(kuò)大品牌的輻射范圍，目前，Swisse正與部分美妝品牌商討合作，如亞緹集團(tuán)旗下的天然護(hù)膚品牌紐西之謎，希望未來能夠在美妝店與這些品牌形成合力，捆綁營(yíng)銷以擴(kuò)大市場(chǎng)。  

從Swisse處了解到，目前，在屈臣氏渠道，Swisse與紐西之謎將進(jìn)行BA資源整合�！凹~西之謎有很好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品，Swisse擁有很高的產(chǎn)品知名度和品質(zhì)。雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，能夠很快鋪開市場(chǎng)。”無論是品牌、產(chǎn)品、商業(yè)模式，包括在今后在CS渠道的合作，Swisse和紐西之謎都可以限度地利用雙方資源。  

有業(yè)內(nèi)人士指出，Swisse方面一直沒有找到合適的合作伙伴去切入購物中心，紐西之謎已經(jīng)鋪設(shè)了數(shù)十家單品牌直營(yíng)店，1-2年內(nèi)將拓展到300家。由于Swisse品牌目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)單品數(shù)量不多，如果單方面在購物中心開設(shè)專柜，后期運(yùn)營(yíng)較為困難。紐西之謎“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的理念，能夠助力Swisse在藥妝市場(chǎng)獲得更高的品牌話語權(quán)。  

趙向暉認(rèn)為，目前，中國(guó)有大量潛在消費(fèi)人群，但線下宣傳和消費(fèi)者培育或難以一蹴而就。同時(shí)，線下加大力度宣傳和銷售渠道的拓展，短期也會(huì)增加相關(guān)費(fèi)用。但總體來看，Swisse由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較早，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了較強(qiáng)的先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)的巨大空間還有待品牌的進(jìn)一步開拓。