童裝行業(yè)是涵蓋了0-14歲（有時也會把年齡擴展到0-16歲）年齡段人群全部著裝的龐大產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)年齡與身高的不同，童裝產(chǎn)品可進一步分為0-4歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照產(chǎn)品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、背心、連衣裙、內(nèi)衣、鞋子等。

根據(jù)研究數(shù)據(jù)童裝的消費求量超過6.5億件左右；2013全國童裝消費超過446億元；2014年全國童裝銷售額512億元，2015年國內(nèi)市場童裝銷售額556億元，有著很明顯的發(fā)展增長趨勢。2015年中國童裝市場規(guī)模超過2000億，童裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年增長率達25%至30%; 2017年童裝行業(yè)規(guī)模預計將突破3000億元。

隨著家庭收入不斷提升，兒童服飾年人均消費金額也是逐年提升。2008 年童裝年人均消費金額為350元，至2012 年已達到740 元，5 年CAGR 達到20.58%；預測2017年童裝年人均消費額將達到1700 元，3 年CAGR 為18.1%。

童裝行業(yè)，根據(jù)行業(yè)生命周期理論，我國童裝市場尚處于每年25%增長的快速成長期，此階段的問題是行業(yè)內(nèi)競爭逐漸加劇，對供應鏈反應速度，產(chǎn)品設計和營銷要求都進一步提高，同時行業(yè)壁壘從原來的低壁壘逐漸因為對面料以及生態(tài)環(huán)保要求的增加壁壘隨之增加。但與此同時也意味著更大的成長空間和增長。

高端的童裝品牌一半的市場份額被洋品牌占據(jù)，2015 年我國市場占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為 11%，遠低于法國 52%、英國 43%、美國 38%等發(fā)達國家，連鄰國韓國 39%、日本26%的一半都不到，對比美國童裝市場前4 大品牌市占率高達25%，前10 大品牌市占率達到35%。對比中美兩國童裝品牌龍頭企業(yè)，國內(nèi)巴拉巴拉市占率居首，但僅有3.1%；美國童裝龍頭Carter's 市占率高達12%。國內(nèi)童裝市場整體品牌分布呈一個金字塔狀，尚未呈現(xiàn)出絕對優(yōu)勢的龍頭企業(yè)。但與此同時，還有成長空間的市場占有率也揭示了我國童裝行業(yè)的發(fā)展藍圖和成長空間。從最新的數(shù)據(jù)我們看到，2015 年我國市場占有率前二十位的童裝品牌的占有率之和為 15.2%，在這些國內(nèi)外童裝品牌中，國內(nèi)的專業(yè)童裝品牌占絕對優(yōu)勢，占有率之和占到了所有前 20 個品牌的 62%，且占有率還在不斷增長中。

中國的童裝市場于全球而言都是很誘人的一塊大蛋糕。不僅是自 2000年后，Gucci、Fendi、Lanvin、Stella McCartney 和 Oscar de la Renta 等都紛紛拓展開發(fā)行童裝產(chǎn)品線，休閑服飾李寧、安踏、361度等大量體育品牌也開始搶食，快時尚ZARA、gap、h&m也擴容了童裝銷售區(qū)域。其中，Burberry 一如既往的穩(wěn)坐奢侈品牌童裝銷售的頭一把交易，2013/2014財年兒童產(chǎn)品銷售收入達 6196萬美金，占公司總銷售的 3-4%。

童裝市場高度分散，未來抱團取暖是趨勢

童裝市場中，目前品牌排名的企業(yè)巴拉巴拉市場占有率也不過是4%左右，其他的國內(nèi)童裝品牌均在1%左右，甚至市場占有率不超1%。由于還沒有形成完整的競爭格局，眾多童裝品牌也加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭情況，這也主要是由產(chǎn)品同質(zhì)化導致的比較明顯的特征。沒有具有品牌代表性和產(chǎn)品個性代表性的產(chǎn)品出現(xiàn)，這個市場只會在廝殺中拼人力、物力、財力和反應速度。然而這些惡心的競爭只會更加加劇產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的壓力和提高品牌溢價成本，喪失品牌獨特性。

那在這樣的市場中如何突圍？早在1985年邁克爾。波特就提出了關于衡量和探索企業(yè)競爭戰(zhàn)略和影響產(chǎn)業(yè)吸引力的波特五力模型。放在童裝上，我們?nèi)绾文軌蚩焖偻粐�競爭格局，通俗來講，大致可以有兩種。一種是“造力”還有一種是“借力”�！霸炝Α笔侵福�企業(yè)如何通過建造自由品牌，提升品牌個性，加劇品牌人格化優(yōu)勢和品牌核心競爭力來進行品牌形象打造和塑造品牌無形資產(chǎn)價值。另外，“借力”是指，我們?nèi)绾谓杷�品牌之力，�?lián)合共贏，實現(xiàn)1+1等于3甚至更大的效應。其中借力，可以是并購收購參股海外具有國際優(yōu)勢的品牌，或者是幾大童裝品牌抱團取暖，整合供應鏈，打造優(yōu)勢競爭力。早在2009年 Ascena Retail Group 從 DressBarn手中買下 Justice 是5年來童裝業(yè)最重要的收購。中國企業(yè)近年來也紛紛在海外展開并購收購，如好孩子國際收購美國品牌 WP Evenflo Group Holdings, Inc.，朗姿股份收購韓國的兒童品牌 Agabang&Company的股份。因此，未來，在不完全競爭格局下，童裝品牌將要學會如何進行借力，占據(jù)更大市場份額，并且對供應鏈體系進行重新整合塑造，加快反應速度，提升標準化管理和塑造品牌人格化魅力。

細分市場的專業(yè)化、全產(chǎn)業(yè)鏈升級模式

在童裝這個細分行業(yè)上，市場占有率不高并且沒有形成比較完整的競爭格局部分也因為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重導致，而隨著這樣的競爭加劇，品牌也會更加趨于差異化。因此這會帶來兩種模式的變化，其一就是更加細分和專業(yè)的童裝市場巨頭將誕生，因為童裝在0-14歲的范疇內(nèi)會有更多嬰幼兒，小童裝、中童裝和大童裝等細分。每個階段對于服裝設計、消費群體特質(zhì)以及服裝功能的要求是不一樣的。相對嬰幼兒的服裝更加注重面料品質(zhì)，孩子的生長速度和發(fā)育速度也會非�？�。因此產(chǎn)品的專業(yè)度也將逐漸提升；其二是向童裝的周邊產(chǎn)品進行更多整合，例如兒童飾品、帽子、鞋子、包包，甚至是與孩子的玩樂、早教等相結合的產(chǎn)業(yè)鏈整合升級。而童裝的集合店模式也比較受市場擁戴。產(chǎn)業(yè)鏈的升級和童裝品牌的協(xié)同，會加劇童裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

例如，童裝巨頭巴拉巴拉的所屬公司森馬，也將產(chǎn)品線擴充至鞋品、內(nèi)衣、配飾、箱包等。并且與動漫等結合，并被游戲公司看中推出休閑類APP游戲，動漫+游戲+童裝的結合，迅速擴大了品牌的協(xié)同效應、營銷力和曝光度。另外，在2013年，森馬斥資2.5億將公司現(xiàn)有的兒童產(chǎn)業(yè)和資源整合，在溫州打造了集兒童文化創(chuàng)意、生命安全體驗、社會職業(yè)體驗、早教培訓、休閑購物、游戲娛樂于一體的兒童文化創(chuàng)意綜合體——夢多多小鎮(zhèn)，進一步延伸了童裝品牌的產(chǎn)業(yè)，同時拓展了新型的線下渠道。因此，塑造線下體驗感，而不是一味關注店鋪的坪效概念將會有助于增加消費者對品牌的粘性和提升品牌體驗度，畢竟留住顧客的時間越長，將會有更多成交可能性。

質(zhì)量壁壘在增加，提升產(chǎn)品質(zhì)量是關鍵

今年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局及各省市分別公示了2016童裝商品專項質(zhì)量監(jiān)督抽查結果，多品牌上了不合格批次產(chǎn)品黑榜。上海質(zhì)檢童裝9批次不合格；江西童裝質(zhì)檢50批次不合格；廣州工商局質(zhì)檢流通童裝，不合格率達14.29%。因此自三聚氰胺事件，童裝相關以及周邊產(chǎn)品的質(zhì)量問題也成為了行業(yè)內(nèi)共同關注的問題。與此同時，我們看到“史上最嚴”童裝國標6月1日正式實施，國家標準委在發(fā)布GB18401-2010《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術規(guī)范》的基礎上，又出臺了強制性國家標準GB31701-2015《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術規(guī)范》。這一被坊間稱為“史上最嚴”的童裝國標，已于6月1日起正式實施，實施過渡期為2年。2016年6月1日前生產(chǎn)并符合相關標準要求的產(chǎn)品允許在市場上繼續(xù)銷售至2018年5月31日。

本次的質(zhì)量規(guī)范指標高于美國同于歐盟。這一質(zhì)量的要求隨之也會加大行業(yè)進入壁壘，進一步規(guī)范行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品將逐漸回歸到質(zhì)量本質(zhì)。

產(chǎn)品回歸品牌和設計本質(zhì)，差異化個性化是趨勢

這一代的嬰兒紅利主要受益于8090的父母高峰，這一群新世代中產(chǎn)階級在優(yōu)他匯之前的研究報告指出，他們是更注重品質(zhì)和個性，以及品牌的一代。數(shù)據(jù)上看，從中國服裝協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2013年中國童裝內(nèi)銷市場國產(chǎn)童裝中70%處于無品牌狀態(tài)，這些無品牌童裝大多出現(xiàn)于三四線城市以及各縣鄉(xiāng)市場。8090新世代中產(chǎn)階級的家長們更愿意選擇有質(zhì)量保障同時款式豐富，設計具有特色的童裝品牌，這一趨勢會促使童裝消費更加趨向于品牌化。時尚產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的區(qū)別是，時尚產(chǎn)業(yè)是個重品牌重設計的產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。品牌的無形資產(chǎn)會比賬面上看到的資產(chǎn)更具有投資價值。因此，在供給大于需求的時代，消費者回歸理性消費，品牌回歸內(nèi)在核心和強調(diào)品牌人格化特征將部分決定了在這個產(chǎn)業(yè)上能否走的更遠。

多元渠道突圍，助力童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國品牌服裝的運營模式主要分為三種：直營、加盟和經(jīng)銷。其中商場聯(lián)營和品牌專賣店是較為傳統(tǒng)和普遍的兩種銷售渠道。近年，隨著購物中心和網(wǎng)絡銷售渠道的興起，這兩部分的銷售渠道發(fā)展極為迅速。各大童裝品牌在天貓、京東以及一號店上都布局銷售網(wǎng)絡，其中巴拉巴拉，在2015年天貓雙11活動當天旗艦店銷售額就突破了1.5億，2015 年網(wǎng)絡終端銷售額超過17 億元。根據(jù)《中國服飾》提供的，第三方電商數(shù)據(jù)服務商知己知彼的數(shù)據(jù)顯示，2016年5月份，排名的巴拉巴拉官方旗艦店銷售額達4382萬元，銷售量達54.63萬件。我們看到，2015年中國網(wǎng)絡零售額增速在33.9%，網(wǎng)絡銷售達38351.7億人民幣。其中大部分都是8090的消費者。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2011年至2015年線上母嬰消費規(guī)模加速增長，迅速擴大。 2015年規(guī)模已達到3606億，增長率達到15.5%，預計到2017年我國線上母嬰消費將達到6376億元規(guī)模。而在線上母嬰消費各品類中，童裝所占比例。2015年母嬰網(wǎng)購交易額中，童裝占比達到25.4%，比2014年的24.1%增長了一個百分點。

因此未來童裝銷售渠道布局中，未來網(wǎng)絡零售也將是主要渠道。而商家在網(wǎng)絡上進行品牌宣傳中，也應更加注重品牌背后所傳到的個性和情感含義，能夠在虛無的網(wǎng)上依然跟消費者之間有一種情感共鳴。而多元渠道的建設應該是以消費者為主體，為消費者服務，同時它是基于意識上的開發(fā)和整合而建立的渠道。（文 | 原創(chuàng) 孫遜）

數(shù)據(jù)來源：《中國服飾》、廣發(fā)證券、易觀智庫、艾瑞咨詢等

文章來源：  優(yōu)他趨勢