嬰幼兒的健康一直人們關(guān)注的話題，因?yàn)檫@關(guān)系著一個(gè)民族和國家的未來。在我國，孕嬰童經(jīng)濟(jì)是一個(gè)朝陽行業(yè)，還有著非常廣闊的發(fā)展空間和市場潛力。

無論是站在深遠(yuǎn)的人類發(fā)展的角度還是在純粹商業(yè)的角度，對嬰幼兒事業(yè)的關(guān)注、對嬰幼兒產(chǎn)業(yè)的開發(fā)都有著極其重要的意義。由謝宏領(lǐng)導(dǎo)的貝因美集團(tuán)敏感地意識(shí)到了這一點(diǎn)，從而果斷地走進(jìn)了嬰幼兒產(chǎn)品市場。

早在80年代初期，外國的品牌已經(jīng)開始對中國嬰幼兒產(chǎn)品市場這塊巨大的處女地垂涎，到80年代后期，外國的嬰幼兒食品品牌已經(jīng)成功搶灘中國市場，并曾一度在國內(nèi)占據(jù)了極高的市場份額。作為本土企業(yè)，貝因美集團(tuán)從誕生開始，就面臨著國外品牌的壓力。但是，從另一個(gè)方面看，貝因美也發(fā)現(xiàn)了巨大的市場機(jī)會(huì)，通過認(rèn)真的分析和研究，貝因美發(fā)現(xiàn)由于種族、地域等差異性，形成了不同的基因種群，不同種群構(gòu)成，決定了人們從外界攝取營養(yǎng)元素的多樣性和復(fù)雜性，并形成各自獨(dú)具特色的種群和民族飲食文化。

現(xiàn)代嬰幼兒食品由于國外品牌的進(jìn)入，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量同國外同類產(chǎn)品趨同，但作為嬰幼兒食品的受體--嬰幼兒本身并不存在同國外嬰幼兒趨同之說。所以，適合國外嬰幼兒的食品不一定就適合中國的嬰兒�；�于這樣的認(rèn)知，貝因美集團(tuán)進(jìn)行了更為深入的研究，發(fā)現(xiàn)市場上的一些米粉蛋白質(zhì)含量只有5%，而且以動(dòng)物蛋白為主，乳糖含量很高，而將近有10%以上的中國嬰幼兒對乳糖有不適應(yīng)癥，另外，中國嬰兒容易患碘缺乏癥，因而必須在輔食中補(bǔ)充，中國嬰幼兒的特殊體質(zhì)決定了他們需要的是含有碘的、蛋白質(zhì)含量豐富又易于吸收的斷奶期食品。若選用了不適合中國嬰幼兒的食品，將在無形中影響到中國嬰幼兒的健康成長，從而帶來巨大的難以彌補(bǔ)的影響。

貝因美發(fā)現(xiàn)許多中國家長因?yàn)槿狈τ齼褐�識(shí)方面的科學(xué)的指導(dǎo)，并不能真正地判斷什么樣的食品是自己的孩子所需要的，從而影響了孩子的成長。意識(shí)到這一點(diǎn)，貝因美集團(tuán)既看到了機(jī)遇也感到了責(zé)任，如果能夠生產(chǎn)出真正符合中國嬰兒特質(zhì)的產(chǎn)品，指導(dǎo)家長正確地養(yǎng)育自己的孩子，將為中國嬰幼兒成長做一些實(shí)事，同時(shí)也將真正獲得社會(huì)的認(rèn)同，從而爭取市場份額，有效地實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的同時(shí)也有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益�？梢�，從一開始起步時(shí)，貝因美就看到了實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益和企業(yè)效益雙贏才是真正可行的發(fā)展道路，在這樣的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，貝因美從誕生開始就確定了走社會(huì)營銷的道路，通過運(yùn)用豐富的社會(huì)手段來發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求并予以滿足。 

基于這樣的定位，貝因美提出了”育嬰工程”的概念，竭力完善這個(gè)概念的內(nèi)涵和外延，并運(yùn)用這個(gè)概念進(jìn)行了有效的市場推廣。從而在一個(gè)制高點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了社會(huì)利益和企業(yè)利益的統(tǒng)一，巧妙地避開了國外品牌以巨大資金為后盾的強(qiáng)大的廣告攻勢，在十幾年的企業(yè)發(fā)展中不斷在市場取得勝利。

名正而言順是中國的一句古訓(xùn)，要想把“育嬰工程”作為貝因美“社會(huì)營銷”的主要內(nèi)容和支撐點(diǎn)全面鋪開，首先要做的是如何來定位這個(gè)概念，也就是如何來確定這個(gè)概念的內(nèi)涵。

既然貝因美人看到了對社會(huì)利益的關(guān)注才是真正高屋建瓴的營銷手段，就自然地將”育嬰工程”的打造和人類社會(huì)的根本的問題--人類個(gè)體素質(zhì)的提升緊密地結(jié)合了起來。貝因美明確提出：“人類個(gè)體素質(zhì)的提升必須從嬰幼兒時(shí)期抓起--更確切地說，應(yīng)該從孕育新生命時(shí)開始。這就涉及到貝因美育嬰工程所倡導(dǎo)的’生育、養(yǎng)育、教育’三個(gè)層面�？茖W(xué)的育嬰不僅關(guān)系個(gè)體獲得成功人生，更關(guān)系到家庭幸福，乃至民族的前途與未來，是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的事業(yè)”，在這里，貝因美不僅僅率先把育嬰工作提升到前所未有的系統(tǒng)的、科學(xué)的、民族歷史的高度，而且把這樣的工作看做作為社會(huì)一份子的企業(yè)的任務(wù)所在。

從貝因美對育嬰工程內(nèi)涵的定位和對此工程在企業(yè)運(yùn)作和企業(yè)營銷中核心地位的定位，不僅僅可以看到貝因美強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，還看到了其在將來的競爭中必將產(chǎn)生的強(qiáng)大的競爭潛力。在走進(jìn)市場，面對國際大集團(tuán)的殘酷競爭時(shí)，作為新生的民族企業(yè)，貝因美將主要精力放在了”育嬰工程”的打造上，從生育、養(yǎng)育、教育三個(gè)層面全面地關(guān)心中國嬰幼兒的成長，從而避開了與國際大集團(tuán)、大品牌的短兵相接，在另一層意義上則是超越，超越了廣告，甚至超越了商業(yè)，由于“育嬰工程”的內(nèi)涵在制高點(diǎn)上的定位，從一開始就超越了與那些仍把注意力放在對產(chǎn)品狹義的廣告和宣傳上的同行們的競爭，達(dá)到了一個(gè)更高的高度，必然在營銷的具體實(shí)施中更加有效，真正達(dá)到了四兩撥千斤的效果。

在進(jìn)入市場實(shí)戰(zhàn)之前，“育嬰工程”在提出所包含的在概念上的優(yōu)勢就在品牌的定位上體現(xiàn)了出來。由于貝因美“全面打造育嬰工程”作為營銷的主要手段的確立，非常自然地樹立起了“育嬰專家”的大旗�！坝龐雽＜摇敝荚谌�面地關(guān)心、幫助嬰幼兒的健康成長，這個(gè)極具人文關(guān)懷精神的定位準(zhǔn)確地抓住了年輕父母的心態(tài)，顯示了自己的專業(yè)性和權(quán)威性。品牌定位可以說是營銷中至關(guān)重要的一步棋，品牌定位如果可以滿足消費(fèi)者的心理訴求，必將在推廣上起到事半功倍的效果。而一個(gè)品牌如何定位一定要和企業(yè)將采取的營銷手段有密切的聯(lián)系。在這里，正是有了高屋建瓴的“育嬰工程”的提出，才有了名正言順的”育嬰專家”的品牌定位，這個(gè)品牌定位一推出就獲得了市場上的滿堂彩，可以看到，當(dāng)“育嬰工程”還僅僅是一個(gè)概念時(shí)，就體現(xiàn)了其巨大的影響力。

概念一旦確定，就需要考慮如何來充分實(shí)現(xiàn)這個(gè)概念的內(nèi)涵，簡單地說，就是這個(gè)概念的外延是什么，“育嬰工程”究竟需要做些什么，怎么來做。

貝因美人非常清楚，要與國際大集團(tuán)爭奪市場份額，是一場實(shí)力懸殊的戰(zhàn)爭，他們都是有著上百年歷史的企業(yè)，而貝因美卻是在九十年代剛剛起步，競爭對手在國內(nèi)市場份額的瘋狂搶占甚至可以通過放棄贏利的大投入來實(shí)現(xiàn)，貝因美如果和他們硬拼，無異于螳臂擋車，可以說是毫無勝算。在競爭中，實(shí)力和資金是很重要的，但恰如高手相爭，力量的大小固然重要，還需要看內(nèi)功的深淺，企業(yè)競爭中，如果資本是基本力量，那么什么又是內(nèi)功呢？

貝因美人看到，對消費(fèi)者需求的真正了解和滿足，對消費(fèi)者利益的切實(shí)關(guān)注，對社會(huì)利益的真正契合，就是一個(gè)企業(yè)在市場競爭中的內(nèi)功，因?yàn)槠髽I(yè)是社會(huì)的企業(yè)，資本的力量再強(qiáng)大，也必然受制于社會(huì)的力量，如果可以符合社會(huì)的利益取向，甚至如果可以引導(dǎo)社會(huì)的利益取向，就相當(dāng)于借到了一個(gè)巨大的力量，有了和國外資本抗衡的可能。

基于這樣的認(rèn)識(shí)，貝因美逐步確定了“育嬰工程”的具體內(nèi)容，簡單地說，就是根據(jù)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需求，確“育嬰工程”具體需要做些什么，需要發(fā)現(xiàn)什么，引導(dǎo)什么，改變什么。通過對市場、消費(fèi)者、社會(huì)做了一系列詳細(xì)的考察后，貝因美發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)階段，年輕的家長一方面在育兒知識(shí)上極度匱乏，另一方面卻又有著極其高漲的育兒熱情，在選擇嬰幼兒食品用品時(shí)，他們真正需要的是科學(xué)的指導(dǎo)和引領(lǐng)，他們渴望得到這些方面的知識(shí)。購買嬰幼兒產(chǎn)品特別是食品類的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)仔細(xì)比較產(chǎn)品的成分、營養(yǎng)價(jià)值，然后再做出選擇，而不是和購買其他的一些產(chǎn)品時(shí)那樣，因?yàn)閺?qiáng)大的廣告宣傳就會(huì)抱著試試看的心理去購買。可以這樣說，在嬰幼兒食品領(lǐng)域，廣告的作用并不比知識(shí)普及來得有效，八十年代末和九十年代初外國品牌以廣告為號(hào)角在中國市場成功地長驅(qū)直入完全是因?yàn)槟贻p的父母沒有獲得足夠的應(yīng)該怎樣選擇商品、選擇什么樣的商品方面的指導(dǎo)，所以才不得不聽從廣告的引領(lǐng)，事實(shí)上，這樣的忠誠度是并不牢固的，它終將崩潰于消費(fèi)者自己的判斷力產(chǎn)生之時(shí)。 

看到了這一點(diǎn)，貝因美就確定了“育嬰工程”的具體內(nèi)容，就是通過知識(shí)的傳播和普及，真正從生育、養(yǎng)育、教育三個(gè)層面上關(guān)懷中國嬰幼兒的成長問題，真正致力于告訴家長如何來養(yǎng)育你的寶寶，從根本上滿足年輕家長的需求，即不僅僅是對好產(chǎn)品的需求，更加是對如何選擇產(chǎn)品的知識(shí)的需求，對于如何養(yǎng)育的知識(shí)的需求。幫助家長從只看廣告而盲目跟從的誤區(qū)中帶領(lǐng)出來，建立起自己真正的科學(xué)的判斷能力。這樣的站在整個(gè)社會(huì)立場上的營銷手段已經(jīng)不再是狹隘的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，甚至其最終的指向也不是指向產(chǎn)品的，而是以社會(huì)的需要為其出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的利益為其最終的指向。如此定位“育嬰工程”也必將因?yàn)榉�合了社�?huì)的利益，引導(dǎo)了市場的需要，從而借助到強(qiáng)大的社會(huì)的力量，獲得源源不斷的發(fā)展的潛力。

在中國的商戰(zhàn)中，花費(fèi)巨資搞公關(guān)活動(dòng)的企業(yè)并不鮮見，但調(diào)動(dòng)如此多的社會(huì)力量，將科普宣傳與市場營銷融為一體的企業(yè)并不多見。貝因美“育嬰工程”上的全力打造使得企業(yè)在產(chǎn)品上有實(shí)力與洋品牌相抗衡的基礎(chǔ)上，又能在市場份額占有上另辟蹊徑出奇制勝，巧妙地引導(dǎo)和利用了社會(huì)的巨大的力量，從而具備與資金雄厚的洋品牌在中國市場上一爭高低的可能。貝因美后來者居上，她在洋品牌的窒息戰(zhàn)術(shù)的壓力下，依然游刃有余，快速發(fā)展，令國際食品列強(qiáng)膛目，早在1995年底，就有一家國際食品巨頭在中國市場的年度報(bào)告中，將“貝因美”列為中國市場潛在的“號(hào)對手”，1999年貝因美已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)同類市場銷售總量的第3名，2000年更是占到了第2名。如今，踏上快車道的"貝因美"，正在其品牌的優(yōu)勢下進(jìn)行新一輪的迅速擴(kuò)張。

貝因美的成功就在于她對社會(huì)利益的真誠關(guān)注上，是社會(huì)營銷的典型案例，這就是“通過符合社會(huì)利益的手段，來發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、改變、滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和市場價(jià)值之統(tǒng)一的營銷行為”，貝因美的實(shí)踐體現(xiàn)了社會(huì)營銷的必然趨勢。