2017年，貝因美成立的第25個年頭。今年伊始，其動作頻頻。先是計劃通過全資子公司黑龍江貝因美參與發(fā)起設立華大健康保險股份有限公司，以求進一步優(yōu)化投資結構；后是拿到了Hello Kitty在中國大陸紙尿褲品類上的使用權，這也讓業(yè)界對貝因美的紙尿褲業(yè)務產生期待。

“轉型”二字是近兩年貼在貝因美身上最深刻的標簽，也是其應對業(yè)績下滑最強有力的武器，于此，我們與貝因美創(chuàng)始人謝宏進行了一次深入對話。在謝宏的規(guī)劃中，貝因美轉型方向是親子家庭消費，同時，他將自己定義為一名永遠在路上且不斷創(chuàng)新的創(chuàng)客。在他看來，未來只有變色龍才能存活，只有偏執(zhí)狂才會成功。 

2017年，貝因美創(chuàng)始人謝宏先生52歲。1992年，當27歲的謝宏帶著書生意氣以及對自己專業(yè)技能的自信投身奶粉行業(yè)時，他可能沒有想到有朝一日能將貝因美送上國產奶粉品牌名的寶座，他可能也沒有想到，這個在國內奶粉安全事件中獨善其身的品牌在2014年后會經歷業(yè)績困境。

今天，當我們網絡搜索“貝因美”三個字時，關于其2016年凈利潤虧損的新聞很多。而我們與謝宏談起2016年的公司發(fā)展時，他并不遮掩地告訴我們：“對貝因美而言，2016年是最痛苦、挑戰(zhàn)的一年。但由于發(fā)生了一件意料之外的事情，使得我們的整個轉型之路稍顯滯后�！�

謝宏所說的意料之外的事件，就是貝因美奶粉被假冒事件。2016 年4月，貝因美旗下的“金裝愛+”奶粉被假冒，該事件嚴重影響到了品牌之后的銷售，對公司2016年業(yè)績的影響也頗深。

親子家庭消費是貝因美轉型方向

“轉型”二字是近兩年貼在貝因美身上最深刻的標簽，也是其應對困境最強有力的武器，而早在2013年，貝因美就開始了業(yè)務轉型。在謝宏的規(guī)劃中，貝因美的轉型方向是親子家庭消費，他看中的消費潛力不僅僅只是聚焦在嬰幼兒身上，而是輻射到整個嬰幼兒家庭。

具體而言，貝因美的轉型體現(xiàn)在產品研發(fā)、技術、管理、營銷等諸多方面。謝宏介紹說，貝因美在產品創(chuàng)新上的投入非常大，目前就有十多個科學研究中心。

在營銷方面，貝因美也始終堅持創(chuàng)新。貝因美每一罐“金裝愛+”奶粉上，都標有二維碼。消費者掃描二維碼可以追溯產品的原料等信息，也可進行積分獲��；而對貝因美而言，通過二維碼可以清楚地知道每一罐奶粉去到了哪些消費者手中。這不僅可以防止假冒偽劣產品，也讓消費者每罐奶粉的來歷，明明白白消費，更是能安心消費�！斑@是一項重大的創(chuàng)新，行業(yè)里做到全程雙向可追溯的我們是家！”

當然，一家企業(yè)的轉型并不是一件易事。謝宏也有清晰的認識：“不轉型，等死；轉型不好，找死”。在他看來，貝因美轉型的挑戰(zhàn)在于團隊的慣性思維�！拔覀儓F隊現(xiàn)在的思維很傳統(tǒng)，轉型就是要把他們的營銷思維轉化為互聯(lián)網思維，這一過程非常痛苦，因為自我否定與自我革命是件非常困難的事情�！�

根據(jù)謝宏的觀察，目前貝因美的轉型已經進展到三分之二，在保持現(xiàn)有轉型步調的同時，一旦奶粉新政落地，其轉型速度必將加快。

競爭混亂無序成母嬰電商行業(yè)現(xiàn)狀

在當下的母嬰行業(yè)，大大小小的母嬰電商平臺層出不窮，而貝因美卻基于嬰幼兒家庭消費藍海的理念，創(chuàng)立媽媽購平臺，讓品牌商、代理商、零售商、服務商、微商五環(huán)相扣齊齊出擊，而貝因美只以企業(yè)技術能力進行品質保證。

關于媽媽購成立的初衷，謝宏解釋說：“在互聯(lián)網高速發(fā)展的今天，品牌商如果不做自己的電商平臺，就不能更好地服務消費者�！睂ω愐蛎蓝�言，成立媽媽購是為了與消費者進行更加密切的互動。

與其他電商平臺相比，媽媽購的亮點在于對產品的選擇�！拔覀兂兄Z不賣假貨，一旦發(fā)現(xiàn)，假一罰十�！倍�截至目前，媽媽購的用戶已經超過千萬，其客單價是天貓的兩倍多，銷售情況良好，雖然沒有達到謝宏的預期，但實現(xiàn)了盈利。

對于沒有達到預期的原因，謝宏分析主要受兩方面因素影響。一是因選擇渠道眾多，消費者被分流；二是行業(yè)競爭的無序混亂。“現(xiàn)在中國的山寨產品非常多，給消費者造成了一定困擾�！�

在電商平臺的未來規(guī)劃上，謝宏用了非常微妙的表達——跟著感覺走。在他看來，現(xiàn)在的消費者非常隨性，消費者的多元化也給電商平臺的運營帶來了一定的復雜性。而媽媽購能做的就是堅持自己的價值觀，把品質做好。

入選哈佛大學商學院案例有利于貝因美的全球化發(fā)展

整個2017年伊始，貝因美都在媒體的高度曝光中，除了本文一開始說到的幾個較為重大的發(fā)展事件之外，今年1月，貝因美入選哈佛大學商學院新興市場典型企業(yè)案例的新聞也在行業(yè)內外引起熱議。

其實，早在幾年之前，謝宏機緣巧合與哈佛大學商學院的校友進行了一次交流分享，該校友對于貝因美沒有卷入當時國內的奶粉安全事件頗感興趣，加之彼時貝因美已經在國內奶粉行業(yè)擁有一定規(guī)模。他認為，這家企業(yè)身上一定有值得借鑒和挖掘的東西，于是便促成了哈佛大學商業(yè)院對于貝因美的研究。

“哈佛大學商業(yè)院組織了一個團隊進入我們公司，從生產線到銷售，持續(xù)跟蹤了三年，作為被研究對象的我們，可以說里里外外被哈佛翻看了一遍。在這三年中，他們?yōu)榱吮ＷC信息的真實性和有效性，同我們各個層級的員工、合作伙伴、消費者都做了詳實的交流，而我們也在這次研究中鼎力相助，傾囊而出�！�

貝因美進入哈佛大學商學院案例庫，謝宏也接受特別邀請和該校的老師同學進行了面對面交流。在交流過程中，謝宏不乏被問到各種犀利問題。其中有人問，貝因美這兩年的業(yè)績不甚理想，企業(yè)今后的路該怎么走？謝宏用了三個“化”回答了這個問題，即戰(zhàn)略上全球化，策略上本地化，戰(zhàn)術上屬地化。“全球化是一個戰(zhàn)略方向，如果不全球化，國產品牌就會被圍剿。但作為一個全球化的品牌，一旦進入某個國家或地區(qū)，策略上一定實行本土化，否則就難以融入當?shù)氐氖袌�。而所謂屬地化，就適用于中國這樣大且差異化明顯的市場，以求因地制宜。”

貝因美入選哈佛大學商業(yè)院案例對于國外企業(yè)了解中國市場和中國本土企業(yè)有著積極的意義，而對貝因美來說，入選也證明了其在過去25年的探索是有價值的，同時，對品牌未來的全球化戰(zhàn)略也有一定幫助。

當下的貝因美已經不僅僅是一家奶粉企業(yè)，其業(yè)務版圖已經延伸到紙尿褲、實體店、保險等諸多行業(yè)。對于公司未來的業(yè)務結構組成，謝宏認為這不是由企業(yè)來決定的，而是應該完全跟著市場和消費者需求走。正如他在一篇名為《未來已來，只有變色龍才能存活》的文章中寫道：“現(xiàn)在已經是一個充滿不確定的時代，我們不能百分百地預見下一秒肯定會遇到什么情況，完全按照計劃方案走，你會發(fā)現(xiàn)完全就進行不下去了。這個時候就非常需要見招拆招的能力，也就是我一直在強調的遇到困難克服困難，遇到障礙排除障礙，其實是要一種非常靈活的解決問題的能力。”當然謝宏表示，在奶粉品類上，貝因美會不忘初心，努力前行，繼續(xù)堅持國際品質，科學配方。

二胎政策攪動著當前國內母嬰行業(yè)這一池水，該政策究竟對于母嬰行業(yè)的利好影響有多大？業(yè)者各執(zhí)一詞。謝宏認為，二胎政策既是機遇也有可能是陷阱，因為母嬰行業(yè)的前景越被看好，搶蛋糕的人就會越多，整個行業(yè)的競爭也就會愈加激烈�！岸�胎政策對我們的幫助目前來看并不太明顯，我們的重心依然在基礎競爭力、核心競爭力、綜合競爭力、可持續(xù)競爭力這四個階段，目前我們差不多處于可持續(xù)競爭力階段。”

如今的謝宏已經拋棄了貝因美CEO的身份，將自己定義為一名永遠在路上且不斷創(chuàng)新的創(chuàng)客。他認為，未來只有變色龍才能存活，只有偏執(zhí)狂才會成功。那未來，貝因美在“創(chuàng)客”謝宏的互聯(lián)網思維影響下會煥發(fā)怎樣的生命力，值得期待。