本文為《母嬰商情》2015年5月的頭版文章。

母嬰行業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展的七年后，產(chǎn)業(yè)鏈上的各種業(yè)態(tài)都開始遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，正如圣元乳業(yè)董事長張亮先生在2014年的一次會(huì)議上描述的那樣“以前的很多營銷招數(shù)，效果都大不如前了”。

遇到這種挑戰(zhàn)，我們認(rèn)為可以分為兩種情況：種情況是各種業(yè)態(tài)都有一種追求更好的心理，所以會(huì)感覺到挑戰(zhàn)，這種情況屬于主動(dòng)性升級(jí)和轉(zhuǎn)型；第二種情況則是自身原有的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展空間遭遇到擠壓，被動(dòng)性轉(zhuǎn)型。但不論是哪種情況，過去一年多來，整個(gè)母嬰行業(yè)都在探索升級(jí)轉(zhuǎn)型。從上游的生產(chǎn)商、品牌商，到中間的代理商，再到下游的零售商，都在嘗試和推進(jìn)。《母嬰商情》認(rèn)為在當(dāng)前的大環(huán)境下，純粹的貿(mào)易型代理商的升級(jí)轉(zhuǎn)型需求更為迫切和嚴(yán)峻，所以我們本期就來探討一下這個(gè)話題。

如果我們把時(shí)間回退3到5年，在那個(gè)階段，母嬰代理商對(duì)于行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。由于母嬰零售終端的數(shù)量還不夠充足，也由于當(dāng)時(shí)的物流快遞還不夠通達(dá)，所以那段時(shí)間的代理商在選擇適銷的產(chǎn)品和區(qū)域性發(fā)貨方面，具有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。因而生產(chǎn)商和品牌商們都更愿意選擇省代模式，絕大部分品牌都是依靠代理商來發(fā)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。后來隨著母嬰零售終端的高速裂變和物流更加通暢，還有全國各地高鐵路線的延伸，生產(chǎn)商和品牌商都逐步弱化或取消了省代模式，轉(zhuǎn)而以市代模式為主。

而最近的兩年，品牌商生產(chǎn)商和終端門店的信息接觸越來越多，門店對(duì)于利潤的壓力也導(dǎo)致他們積極選擇和廠家以直供模式去合作。據(jù)《母嬰商情》2015年1月所做的調(diào)查顯示，對(duì)于廠家直供門店的這種模式，有78%的支持率。而大約有50%的門店，已經(jīng)在奶粉品類上開始選擇和廠家直接合作。這就導(dǎo)致原來的貿(mào)易代理商，必須得以自身服務(wù)能力的升級(jí)或業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型來應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)環(huán)境的變化。

今天，我們就來探討一下區(qū)域性貿(mào)易代理商轉(zhuǎn)型的幾個(gè)方向，拋磚引玉，供大家參考。

一、向上游轉(zhuǎn)型做品牌商。

這個(gè)方向是代理商群體比較順理成章的一個(gè)方向，而且也可以說是相對(duì)比較容易的一個(gè)方向。

推動(dòng)代理商向上游轉(zhuǎn)型去做品牌商的因素，除了謀取更高的利潤率，還有另外一個(gè)更重要的原因，就是很多代理商在和品牌商合作的過程中，品牌商的政策不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量也不穩(wěn)定，代理商在頻繁更換操作品牌的同時(shí)，自然而然就會(huì)想到自己找原始的生產(chǎn)廠家OEM產(chǎn)品，這樣做至少自己能掌控更多環(huán)節(jié)，主動(dòng)性更強(qiáng)。

從代理商的核心資源來講，每一個(gè)代理商都肯定有下游的很多終端零售店資源，自己做了產(chǎn)品，馬上就可以通過現(xiàn)成的終端零售店資源鋪開銷售，而且因?yàn)槟軌蛟跁r(shí)間感知到終端零售店的市場(chǎng)反饋，所以產(chǎn)品本身的升級(jí)換代也能更加迅速。如果在自己區(qū)域能夠取得良好的市場(chǎng)回報(bào)，馬上又可以啟動(dòng)鄰近區(qū)域的市場(chǎng)，甚至開始全國性的招商。

這個(gè)方向，之所以說是相對(duì)容易的一個(gè)方向，是因?yàn)檗D(zhuǎn)型的要求就是資金投入，而人員和渠道基本都是利用代理商現(xiàn)成資源即可。

二：由產(chǎn)品中間商轉(zhuǎn)型為服務(wù)提供商，做深細(xì)做強(qiáng)自我價(jià)值。

這個(gè)方向在某種程度上也可以說不是轉(zhuǎn)型。因?yàn)閺纳虡I(yè)模式上，代理商還是定位在一個(gè)中間商，還是要起到鏈接生產(chǎn)商、品牌商和終端零售商的作用。但從另一個(gè)角度講，又可以說是難度的轉(zhuǎn)型。因?yàn)樵谏虡I(yè)模式大框架不變的前提下，要實(shí)現(xiàn)升級(jí)，相當(dāng)于在自我否定中追求重生，這個(gè)無論是技術(shù)難度還是心態(tài)轉(zhuǎn)變，都是需要“觸動(dòng)靈魂”的層級(jí)。還是那個(gè)模式，還是那些資源，面對(duì)不斷上漲的各種成本和復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，如何做出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，做出創(chuàng)新的服務(wù)力，這個(gè)確實(shí)對(duì)于當(dāng)前母嬰行業(yè)代理商的掌舵者和其團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)。

過去一年多來，我們看到全國各地的母嬰代理商，不是開訂貨會(huì)的酒店檔次越來越高，就是大張旗鼓的搞商學(xué)院噱頭，再不濟(jì)也會(huì)邀請(qǐng)門店老板去旅游玩耍。而我們深入零售門店調(diào)研時(shí)看到的卻是，陳列一團(tuán)糟，品類亂哄哄，店員冷冰冰，門頭不統(tǒng)一。很多代理商還是停留在向門店壓貨的操作思維，而較少去關(guān)注門店產(chǎn)品動(dòng)銷和門店自身成長。

如果我們拿婚姻關(guān)系來比喻代理商和終端零售店的關(guān)系，大部分成熟的代理商和合作的終端零售店基本都是老夫老妻的階段了。這個(gè)階段，送個(gè)玫瑰花啥的都只能是一時(shí)花招，而真正能夠讓婚姻關(guān)系長久的是目標(biāo)一致，共同向前。所以，在當(dāng)前零售店面臨“房租、人員、電商”這三座大山的階段，那些能夠真正站在零售店立場(chǎng)上，實(shí)實(shí)在在去幫助零售店提升內(nèi)力，更新服務(wù)，發(fā)掘客源的代理商，才是門店歡迎的代理商。今天，如果一個(gè)代理商的價(jià)值還僅僅只是產(chǎn)品，那這種價(jià)值很快就會(huì)流失。而如果在產(chǎn)品之外還有思路、方法、工具，而且能根據(jù)終端零售店不同的區(qū)位，不同的發(fā)展階段，不同的追求目標(biāo)，因地制宜地去指導(dǎo)終端零售店的發(fā)展，《母嬰商情》認(rèn)為這樣的代理商就能做得更大更強(qiáng)，更有核心價(jià)值。

三、向下游轉(zhuǎn)型自己開零售店

這個(gè)方向，是去年以來一些大型區(qū)域代理商悄悄推進(jìn)的工作，之所以不會(huì)大戰(zhàn)旗鼓，是因?yàn)樗麄冾櫦傻阶约汉同F(xiàn)有的終端零售店的合作。這個(gè)方向的轉(zhuǎn)型，比第二種要相對(duì)容易，但比種要相對(duì)難。因?yàn)槌�了種的資金要求之外，還有一個(gè)人才要求，畢竟產(chǎn)品零售是一個(gè)細(xì)節(jié)更多的業(yè)態(tài)，而且作為代理商面向的是企業(yè)行為，直白點(diǎn)就是對(duì)方也是為了做生意。而作為零售商面向的是個(gè)人行為，對(duì)方僅僅只是為了消費(fèi)。

代理商向下游零售商轉(zhuǎn)型，除了主動(dòng)獲取多層次的利潤，其實(shí)更多還是被動(dòng)因素。如上文所講，終端零售商受“三座大山”壓力所致，紛紛謀求廠家直供，尤其是主力品類奶粉的直供比例越來越高，直接擠壓了代理商的生存空間和發(fā)展利潤。所以一些代理商盡管當(dāng)前日子也過得很不錯(cuò)，但都開始了布局進(jìn)入，落子零售，也算是在母嬰這盤大棋上為自己多留一個(gè)出路吧。

四、向母嬰主業(yè)之外拓展

這個(gè)方向，盡管選擇的比較少，但也確實(shí)有一些，而且方向很多。在前文所述各種主動(dòng)被動(dòng)的因素下，特別是小米手機(jī)成功后“跨界”概念的甚囂塵上，讓一部分母嬰行業(yè)的區(qū)域代理商嘗試往非母嬰的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，他們的轉(zhuǎn)型也都是還要利用母嬰行業(yè)資源和經(jīng)驗(yàn)的。有的做起了母嬰網(wǎng)購，有的做起了行業(yè)網(wǎng)站，也有的做起了收費(fèi)培訓(xùn)，還有的做起了母嬰軟件。

綜上所述，盡管區(qū)域性代理商選擇的方式方法各異，但轉(zhuǎn)型的意識(shí)都是值得肯定的，面對(duì)著今天復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境，不在自我變化中發(fā)展，就只能在別人變化中死亡。區(qū)域性代理商，僅僅只是母嬰產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。同樣，《母嬰商情》也希望和祝福，包括我們自身在內(nèi)的其他環(huán)節(jié)，從品牌商到零售商、服務(wù)商，能積極的尋求升級(jí)，共同鑄造更加有生命力的中國母嬰產(chǎn)業(yè)。

來源：百家號(hào)