孕嬰童資訊
今年53歲的魏立華，是土生土長(zhǎng)的河北石家莊人�！翱犊琛敝兀騺�(lái)不乏剛強(qiáng)不屈之士。
然而，今年一開(kāi)年，這位掌握著產(chǎn)值過(guò)百億元、中國(guó)酸奶和奶粉企業(yè)之一君樂(lè)寶的企業(yè)家，因?yàn)橐痪湓?huà)落淚了。
1月24日，央視《新聞聯(lián)播》刊發(fā)了習(xí)近平總書(shū)記春節(jié)前夕到張家口考察工作的報(bào)道，考察了位于張家口察北管理區(qū)的旗幟嬰兒乳品公司--這是君樂(lè)寶投資組建的一家奶粉工廠。
陪同考察的魏立華回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)總書(shū)記詳細(xì)視察了全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)、中控室、灌裝生產(chǎn)線(xiàn)、自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，對(duì)“種植養(yǎng)殖加工零距離一體化、確保質(zhì)量安全最優(yōu)化”的做法表示肯定，并說(shuō)“我國(guó)是乳業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，要下決心把乳業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)，生產(chǎn)出讓人民群眾滿(mǎn)意、放心的高品質(zhì)乳業(yè)產(chǎn)品，打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)，培育出具有世界知名度的乳業(yè)品牌”.總書(shū)記還強(qiáng)調(diào)，“一定要讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉”.
聽(tīng)到最后這一句，魏立華“眼淚止不住地打轉(zhuǎn)，面對(duì)總書(shū)記，都不好意思、顧不上擦”。
“能做出好奶粉，再苦再累也值了。”親眼目睹過(guò)多年前那場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“三聚氰胺事件”的魏立華，在那一刻，內(nèi)心卷起的驕傲足以平衡所有奮斗的艱辛。
1、做奶業(yè)之前：火苗一般的企業(yè)家精神
1986年，22歲的魏立華從河北農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)后被分配到了河北省農(nóng)業(yè)廳。作為農(nóng)業(yè)機(jī)械專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，他得幫著廳里推廣農(nóng)機(jī)院搞的農(nóng)機(jī)具檢測(cè)儀。但當(dāng)年的設(shè)備不過(guò)硬、穩(wěn)定性差，常常出現(xiàn)拖拉機(jī)排著長(zhǎng)隊(duì)但檢測(cè)儀卻突然無(wú)法顯示的窘?jīng)r，血?dú)夥絼偟奈毫⑷A就想著不如自己做個(gè)新的檢測(cè)儀替代舊的。于是他把石家莊十幾家無(wú)線(xiàn)電廠的電話(huà)打了個(gè)遍，并找到了生產(chǎn)紡織檢測(cè)儀的的無(wú)線(xiàn)電四廠，花了三個(gè)月的時(shí)間改造出了功能好、穩(wěn)定性強(qiáng)的新機(jī)器。眼看著新檢測(cè)儀各項(xiàng)試用效果都不錯(cuò)，魏立華就去找領(lǐng)導(dǎo)商量，想和單位一起組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。但廳里說(shuō)機(jī)關(guān)不能經(jīng)商，魏立華只能停薪留職自己?jiǎn)胃�。可干了一陣后又不許停薪留職了，他也只能再次回去坐辦公室。幾次反復(fù)下來(lái)，魏立華最終還是坐不住了，“與其待在辦公室里悶頭吃糧餉，不如下海靠本事?lián)潋v來(lái)的爽快”.時(shí)為1988年。
魏立華回憶說(shuō)，他印象最深的一筆單子是一位新疆客戶(hù)，他們做了一年的生意，賣(mài)了一百多臺(tái)儀器，卻一面都沒(méi)見(jiàn)過(guò)�！耙�?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好，我們彼此很信任，只靠電話(huà)來(lái)往，就在八幾年的時(shí)候做成了幾十萬(wàn)的生意。”靠著這股子務(wù)實(shí)勁，魏立華很快在多個(gè)地方推廣了自己的檢測(cè)儀。
大概是骨子里北方漢子拼勁十足的天性使然，當(dāng)新檢測(cè)儀市場(chǎng)穩(wěn)定、增長(zhǎng)放緩之后，魏立華就琢磨著要再做點(diǎn)別的。而彼時(shí)，他又恰好從在幼兒園工作的妻子口中得知孩子們特別愛(ài)喝袋裝的乳酸菌飲料，于是就立刻給農(nóng)大的老師打電話(huà)，說(shuō)他想做乳酸菌飲料。剛巧當(dāng)年的農(nóng)機(jī)系主任調(diào)到食品系，就找了個(gè)懂食品配方的老師來(lái)指導(dǎo)他。
1995年，魏立華靠9萬(wàn)元資本，3間平房，1臺(tái)酸奶機(jī)，兩臺(tái)人力三輪車(chē)，進(jìn)入了乳業(yè)�！澳菚r(shí)真是無(wú)知無(wú)畏，技術(shù)、設(shè)備、工藝都不是真懂就開(kāi)干了。如果是現(xiàn)在，真不敢做，一是乳業(yè)門(mén)檻高，二是后面有那么多艱難險(xiǎn)阻。但當(dāng)時(shí)覺(jué)得挺好，就一點(diǎn)一點(diǎn)開(kāi)始了�！�
在各方賢達(dá)取的一堆名字中，魏立華的父親看上了“君樂(lè)寶”,覺(jué)得每個(gè)字的含義都挺好。于是公司取名石家莊市君樂(lè)寶乳品公司。
2、每天都要親口品嘗酸奶
1995年5月18日，袋產(chǎn)品出來(lái)了。魏立華覺(jué)得口感很不錯(cuò)，但零售店卻因?yàn)樗鼪](méi)名氣都不愿意賣(mài)。公司最早有6個(gè)人，每個(gè)人出去都沒(méi)賣(mài)上幾包。
一天，魏立華喪氣地走在街頭，看到紅旗大街上有個(gè)冷飲店生意特別火，就過(guò)去和老板搭訕，然后幫著搬冰糕和牛奶�？此盍税胩�，老板說(shuō)，你明天拿一箱產(chǎn)品來(lái)試試吧。結(jié)果當(dāng)天賣(mài)光了，第二天還來(lái)了差不多80%的回頭客。魏立華頓時(shí)有了信心。
發(fā)展到第二年，君樂(lè)寶定下的全年銷(xiāo)售指標(biāo)，就已經(jīng)全部超額完成，1997年，君樂(lè)寶銷(xiāo)售額突破了1000萬(wàn)元。
1999年，當(dāng)時(shí)的全國(guó)奶業(yè)老大、同處石家莊的三鹿集團(tuán)看上了君樂(lè)寶，希望用品牌入股。魏立華羨慕三鹿的品牌實(shí)力，于是三鹿以品牌加區(qū)區(qū)70萬(wàn)元入股，成為君樂(lè)寶的股東之一，君樂(lè)寶仍作為獨(dú)立法人自主經(jīng)營(yíng)。
從2000年開(kāi)始，君樂(lè)寶大力拓展省外市場(chǎng)，銷(xiāo)售擴(kuò)展到河南、山東等地。2001年，袋裝活性乳產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)，2007年底在全國(guó)首個(gè)推出“紅棗”酸奶，2008年又進(jìn)軍東北。這一年，君樂(lè)寶在全國(guó)酸奶市場(chǎng)做到了第三名。
能有這樣的業(yè)績(jī)，魏立華表示，一是因?yàn)樗麄兤鸩皆纭⒔?jīng)驗(yàn)足，二是因?yàn)橘|(zhì)量抓的狠。魏立華說(shuō)，他每天上班件事，就是到辦公室親自品嘗當(dāng)天的產(chǎn)品，每天如此，親力親為。
3、咬牙挺過(guò)生死危機(jī)
然而，就在2008年，一場(chǎng)史無(wú)前例的危機(jī)發(fā)生了。這就是三聚氰胺奶粉事件。雖然君樂(lè)寶一直獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)奶粉，但還是受到三鹿入股的牽連，停產(chǎn)了13天。
所幸君樂(lè)寶所有的原料、生產(chǎn)、工藝、營(yíng)銷(xiāo)都是獨(dú)立運(yùn)作。產(chǎn)品抽檢以及再送檢，無(wú)論是省里還是國(guó)家層面，都是合格的。魏立華說(shuō)，酸奶生產(chǎn)過(guò)程需要益生菌發(fā)酵，如果原奶奶質(zhì)不純，就無(wú)法正常發(fā)酵，所以收奶環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)更高。
但是，石家莊、三鹿、三聚氰胺……所有這些信號(hào)的匯聚還是導(dǎo)致君樂(lè)寶的市場(chǎng)立即崩盤(pán)。“什么叫滅頂之災(zāi)？當(dāng)時(shí)就是，不可能更壞了。”沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商愿意提貨，只有一個(gè)山西陽(yáng)泉的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)拉了點(diǎn)貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還有人買(mǎi)。當(dāng)他回來(lái)添貨的時(shí)候，魏立華掉了眼淚。
由于檢測(cè)是合格的，魏立華讓復(fù)印檢測(cè)報(bào)告，裝到鏡框里，給經(jīng)銷(xiāo)商送去，覆蓋每個(gè)零售點(diǎn)。兩臺(tái)復(fù)印機(jī)連續(xù)作業(yè)了十幾天，直到報(bào)廢。
三鹿破產(chǎn)后，魏立華與員工到處籌措資金，通過(guò)拍賣(mài)買(mǎi)回了三鹿持有的君樂(lè)寶股份。2008年9月，也就是危機(jī)爆發(fā)那個(gè)月，公司賠了1000多萬(wàn)元。接著月月賠，家底快賠光了，直到2009年4月才有了一點(diǎn)利潤(rùn)。整個(gè)2009年全年微盈。2010年，君樂(lè)寶銷(xiāo)售額達(dá)到13億，2012年達(dá)到20億，進(jìn)入了向上的正軌。
君樂(lè)寶恢復(fù)了元?dú)夂�，魏立華決定把原來(lái)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的酸奶二期工廠的方案推倒重來(lái)，原定的設(shè)備放棄了，全部按照國(guó)際最先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)重新做方案。新工廠是目前國(guó)內(nèi)、最先進(jìn)的酸奶工廠。
“三聚氰胺后遺癥”使國(guó)產(chǎn)乳業(yè)信用一落千丈。2008年中國(guó)奶粉進(jìn)口量為14萬(wàn)噸，2009年激增到31萬(wàn)噸。盡管?chē)?guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局對(duì)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)采取了嚴(yán)格的生產(chǎn)許可審查，從質(zhì)量管理、原輔材料質(zhì)量控制、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品追溯等方面全面審核，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻大大提高，但消費(fèi)者的信心并沒(méi)有完全恢復(fù)。2016年，中國(guó)奶粉進(jìn)口量達(dá)到60.4萬(wàn)噸。中國(guó)消費(fèi)者在全球買(mǎi)奶粉、海淘奶粉、被海外限購(gòu)，各種令人感慨的場(chǎng)景一直沒(méi)有落幕。
4、哪里跌倒，就一定要從哪里爬起
2012年，魏立華和合作伙伴參加中國(guó)包裝協(xié)會(huì)的一個(gè)代表團(tuán)，到德國(guó)杜塞爾多夫參加國(guó)際包裝展覽會(huì)。代表團(tuán)有幾十個(gè)人，除了魏立華，幾乎每個(gè)人都是一下了飛機(jī)安頓好就立刻出去買(mǎi)嬰兒奶粉，一箱一箱拿，把有的藥店奶粉都拿光了，售貨員那異樣的眼神深深刺痛了魏立華的心。
之后15天的行程中魏立華一張名片都沒(méi)好意思發(fā)。別人問(wèn)他是哪里做什么的，他也不說(shuō)是石家莊做奶的。回程途中，魏立華心緒難平，他想著君樂(lè)寶一定要在河北做一把奶粉，覺(jué)得不做心里永遠(yuǎn)會(huì)有一種陰影，頭無(wú)法真正抬起來(lái)。
回國(guó)后次辦公會(huì)，魏立華說(shuō)了做奶粉的想法，會(huì)議之前他還和兩個(gè)班子成員通了氣，讓支持他，怕全是反對(duì)聲，冷場(chǎng)。出乎意料，大家二話(huà)不說(shuō)全都支持。原來(lái)，幾個(gè)副總之前在北大、清華上總裁班、EMBA班時(shí)，幾乎每個(gè)老師講課都會(huì)講到三鹿事件，本就身處乳制業(yè)的同仁們不斷被刺激。這次魏立華一說(shuō)做奶粉，大家異口同聲，“咱們要把尊嚴(yán)真正掙回來(lái)！”
但回到家，魏立華的妻子不干了，“三鹿做奶粉的后果就在眼前，你還想再來(lái)一次嗎？你要做，就離婚。”魏立華的女兒也說(shuō)咱不缺錢(qián)，做那干啥？真出了什么事怎么辦？
“要說(shuō)不怕那是假的，可心里這個(gè)念頭就是擱不下。”魏立華收購(gòu)了一個(gè)設(shè)備技術(shù)不錯(cuò)的奶粉企業(yè)，耗資上億全面進(jìn)行技術(shù)改造，又招兵買(mǎi)馬集中了一批做奶粉的行家里手。河北做奶粉有幾十年的歷史，人才很多，但2009年之后都四散在了全國(guó)各地的奶粉企業(yè)，君樂(lè)寶要挑頭在河北再做奶粉，很多人的熱忱被激發(fā)起來(lái)，一個(gè)搞了30年嬰兒奶粉研發(fā)的專(zhuān)家到君樂(lè)寶奶粉當(dāng)了研發(fā)部長(zhǎng)。
2013年夏天，工廠技術(shù)改造七七八八了。正當(dāng)此時(shí)，2013年9月，河北省人民政府出臺(tái)“關(guān)于加快全省乳粉業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)”（57號(hào)文），河北各界都對(duì)奶粉憋了一口氣，奶粉是在河北跌倒的，河北能不能從哪里跌倒，就在哪里站起來(lái)？君樂(lè)寶趕上了東風(fēng)。
但真要?jiǎng)悠饋?lái)，還是困難重重。魏立華請(qǐng)來(lái)的資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家用SWOT分析一看，說(shuō)君樂(lè)寶沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)卻一大堆，建議做奶粉先要在新西蘭或澳大利亞注冊(cè)公司，在那里弄個(gè)加工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。魏立華說(shuō)：“那不行。我不是純粹為掙錢(qián)，為掙錢(qián)繼續(xù)做酸奶就行了，我做奶粉一投就是幾個(gè)億，為的是掙回尊嚴(yán)。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家又建議，可以把公司注冊(cè)在北上廣深，商標(biāo)在那里注冊(cè)，總之要“去河北化”、“去石家莊化”,否則成功率等于零。魏立華說(shuō)：“那沒(méi)有意義。我們這罐奶粉必須在河北做，也必須在石家莊做，我要給石家莊老百姓一個(gè)交代，給河北老百姓一個(gè)交代，給中國(guó)人一個(gè)交代�！�
外邊的專(zhuān)家靠不上，魏立華從內(nèi)部調(diào)集了低溫事業(yè)部的市場(chǎng)總監(jiān)劉森淼等幾個(gè)人，組成了一個(gè)小班子來(lái)推進(jìn)。奶粉繼續(xù)在石家莊做，那叫啥名字呢？是否依然沿用君樂(lè)寶的牌子？大家的基本態(tài)度是不叫，怕萬(wàn)一出問(wèn)題連累君樂(lè)寶，要隔離開(kāi)。魏立華想來(lái)想去，最后說(shuō)：“如果用新品牌，我們做奶粉就會(huì)有退路，但是依然叫君樂(lè)寶，就不是奶粉這個(gè)增量的問(wèn)題了，而是把酸奶這個(gè)存量、把我們十幾年的身家全都押到一起，沒(méi)有任何退路。我們只能做的最好，因?yàn)槲覀儎e無(wú)選擇�！�
最后這句話(huà)，成了君樂(lè)寶做奶粉的核心理念。
聽(tīng)說(shuō)奶粉也叫君樂(lè)寶，業(yè)內(nèi)很多專(zhuān)家都說(shuō)老魏怎么這么笨，不做一個(gè)新品牌？當(dāng)時(shí)省政府一位領(lǐng)導(dǎo)也說(shuō)，老魏這是下狠心了，孤注一擲了。
“別無(wú)選擇的時(shí)候，可能就是最好的選擇。奶粉并非太高的科技，做的是良心。把方方面面做到極致，才會(huì)有好奶粉，我才能睡得著覺(jué)�！蔽毫⑷A告訴做奶粉的團(tuán)隊(duì)。
5、洋品牌的“恐慌定價(jià)”不可持續(xù)
要做出讓人放心的好奶粉，主要靠四個(gè)方面的工作：
一是奶源。君樂(lè)寶的奶源全部來(lái)自自建牧場(chǎng)，牧場(chǎng)依托國(guó)內(nèi)三大優(yōu)質(zhì)奶源帶之一的華北大平原而建。2013年君樂(lè)寶成立牧業(yè)事業(yè)部，從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖，全程投資全程監(jiān)管，種植、養(yǎng)殖、加工一體化，規(guī)模化養(yǎng)殖和機(jī)械化擠奶。成千上萬(wàn)頭良種奶牛生活在恒溫牛舍中，自動(dòng)化清糞機(jī)不停在做清理。擠奶大廳里，全自動(dòng)擠奶轉(zhuǎn)盤(pán)緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)，剛擠下來(lái)的新鮮原奶經(jīng)過(guò)封閉管道直接入倉(cāng)。根據(jù)瑞士標(biāo)準(zhǔn)公證行SGS檢測(cè)，君樂(lè)寶奶粉奶源的主要指標(biāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于美國(guó)、日本國(guó)標(biāo)和歐盟標(biāo)準(zhǔn)。例如，蛋白質(zhì)含量為3.5g/100g,符合國(guó)家大于2.8g/100g的標(biāo)準(zhǔn)和歐盟大于3.0g/100g的要求，菌落總數(shù)要求低于10萬(wàn)，優(yōu)于美國(guó)小于50萬(wàn)的要求和歐盟低于10萬(wàn)的標(biāo)準(zhǔn)。
二是優(yōu)選原輔料。君樂(lè)寶和全球前三大的國(guó)際廠商如愛(ài)爾蘭Kerry集團(tuán)、美國(guó)的乳清及乳糖產(chǎn)品出口商Leprino Foods、嘉吉集團(tuán)、荷蘭“維生素之王”帝斯曼等供應(yīng)商合作，聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制配方。
三是生產(chǎn)。君樂(lè)寶從美國(guó)、丹麥、西班牙、瑞典等國(guó)引進(jìn)yiliu生產(chǎn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)管道化、自動(dòng)化、密閉化、標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)工藝采用經(jīng)典的濕法、附聚工藝，奶粉成品都是大顆粒、易溶解的。
四是檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。用做藥的安全標(biāo)準(zhǔn)做奶粉，君樂(lè)寶奶粉工廠通過(guò)了IFS國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和歐盟BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)的A+頂級(jí)認(rèn)證。A+認(rèn)證采用飛行檢查方式，隨時(shí)隨地來(lái)檢查，如果檢查不合格連原有的A級(jí)認(rèn)證也會(huì)被取消。魏立華下了決心去拿，他說(shuō)“做奶粉就是需要時(shí)時(shí)刻刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”.君樂(lè)寶是全球家嬰幼兒奶粉企業(yè)通過(guò)A+認(rèn)證。在和愛(ài)爾蘭知名乳業(yè)企業(yè)高層談合作時(shí)，對(duì)方拿出A級(jí)認(rèn)證“炫耀”,聽(tīng)說(shuō)君樂(lè)寶拿到了A+認(rèn)證，這位歐洲知名家族乳企掌門(mén)人甚至連連驚呼“不可能”.
為了讓消費(fèi)者信任，君樂(lè)寶還開(kāi)放了牧場(chǎng)和工廠，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，感受從奶牛養(yǎng)殖到奶粉生產(chǎn)的全過(guò)程。君樂(lè)寶的優(yōu)致牧場(chǎng)是4A景區(qū)，2016年吸引了50萬(wàn)人參觀，2017年預(yù)計(jì)有100萬(wàn)人走進(jìn)這個(gè)“奶業(yè)小鎮(zhèn)”.
| 優(yōu)致牧場(chǎng)大門(mén)
當(dāng)魏立華他們竭盡全力把奶粉做得無(wú)懈可擊的時(shí)候，卻還有一個(gè)問(wèn)題難以輕易解決：三聚氰胺事件給消費(fèi)者心理的打擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去。這也導(dǎo)致了三四百元一罐的外資奶粉在中國(guó)大行其道，而在其母國(guó)，價(jià)錢(qián)要便宜得多。
“這些品牌在中國(guó)賣(mài)的價(jià)格太貴，消費(fèi)者太冤。”魏立華認(rèn)為，這多出來(lái)的部分價(jià)格，很大程度上就是外資奶粉品牌針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者恐慌心理的定價(jià)，這也是消費(fèi)者自己跑到海外“背奶粉”的重要因素，而隨著時(shí)間推移，國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)必將回復(fù)正常定價(jià)。這個(gè)巨大價(jià)差，既給了君樂(lè)寶一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白來(lái)填補(bǔ)，同時(shí)也是打開(kāi)市場(chǎng)、用更好性?xún)r(jià)比提升中國(guó)媽媽們消費(fèi)奶粉體驗(yàn)的“抓手”.
6、被逼出來(lái)的電商大道
事實(shí)又一次驗(yàn)證了魏立華的判斷：2014年3月，魏立華隨企業(yè)家代表團(tuán)到法國(guó)訪問(wèn)，到處看奶粉，發(fā)現(xiàn)最好的奶粉是13.5歐元，合100多元人民幣，但這款奶粉在中國(guó)賣(mài)300塊錢(qián)。后來(lái)他們找人在很多國(guó)家調(diào)查，一罐900克標(biāo)準(zhǔn)裝嬰幼兒奶粉，折算成人民幣，英國(guó)平均是89元，荷蘭90元，南非130元，澳大利亞136元，日本147元，基本在90-150元之間。國(guó)外奶粉基本上沒(méi)有高端低端之分，不過(guò)是針對(duì)特殊嬰幼兒人群有些特殊配方，但價(jià)格也不會(huì)因?yàn)樘砑恿四撤N物質(zhì)就大漲，用最好的原料，一罐奶粉的成本也就幾十塊錢(qián)。
回到廠里，魏立華說(shuō)要把一罐奶粉定價(jià)125元。征求經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)，全部反對(duì)。最后加了5塊錢(qián)，130元一罐。
這樣的價(jià)格，自然很難立即啟動(dòng)市場(chǎng)。魏立華到相熟的零售店調(diào)研，發(fā)現(xiàn)賣(mài)一罐奶粉，店里要掙100塊錢(qián)，促銷(xiāo)員掙50,經(jīng)銷(xiāo)商再掙50,光渠道200塊就沒(méi)有了。一個(gè)零售店老板跟他說(shuō)：“老魏，跟你說(shuō)心里話(huà)，咱們關(guān)系不錯(cuò)。你一罐最少得給我70塊錢(qián)利。”
| 2014年4月12日，君樂(lè)寶嬰幼兒配方奶粉130元顛覆入市
2014年4月12日，君樂(lè)寶奶粉上市，因?yàn)闆](méi)有實(shí)體渠道愿意賣(mài)，只好做網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)直營(yíng)，采取贈(zèng)送的辦法開(kāi)展推廣。他們?cè)谥醒肴嗣駨V播電臺(tái)《中國(guó)之聲》一天播出30次廣告，打進(jìn)來(lái)一個(gè)電話(huà)就送一罐奶粉，每天只能送出五六罐。當(dāng)天開(kāi)了一個(gè)發(fā)布會(huì)，嘉賓每人給一罐奶粉和一箱酸奶。奶粉130塊一罐，酸奶60多塊錢(qián)一箱，一箱還挺重，但一散會(huì)，酸奶沒(méi)了，奶粉都還在。
自動(dòng)請(qǐng)纓的奶粉事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉森淼在線(xiàn)下組織了一些免費(fèi)品嘗活動(dòng)，用小杯子，也沒(méi)啥人喝。“有沒(méi)有三聚氰胺？”“沒(méi)有，我陪你喝一杯。”“不行，兄弟你不能做生意都不要命了�！边@是常有的對(duì)話(huà)，至今回想起來(lái)，劉森淼還是覺(jué)得心里泛酸。劉森淼還制作了很多奶粉卡，一張卡價(jià)值2000塊錢(qián)，放到酸奶箱子，你可以拿卡買(mǎi)奶粉，但開(kāi)卡率很低。他們?cè)傧朕k法，和各大保險(xiǎn)公司合作，把卡交給保險(xiǎn)推銷(xiāo)員，因?yàn)榍瞄T(mén)賣(mài)保險(xiǎn)挺容易被拒，帶著奶粉卡算是個(gè)禮物。最多的時(shí)候，一家保險(xiǎn)公司要印10萬(wàn)張卡。即便如此，開(kāi)卡率仍然不高。
那么信用是怎么建立起來(lái)的呢？劉森淼說(shuō)：“這真的是緩步一點(diǎn)一點(diǎn)起來(lái)的。一開(kāi)始最難的時(shí)候，連自己的員工也不喝，甚至還有員工偷偷問(wèn)我，劉總你家孩子喝不喝？我家孩子確實(shí)喝著呢。除了員工，我那些朋友們一開(kāi)始也不敢拿自己家的孩子試。后來(lái)有人說(shuō)先讓養(yǎng)的貓喝，看沒(méi)事大人喝，再給小孩喝。就這么一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)了。”
2014年4月奶粉出來(lái)到年底，君樂(lè)寶一共虧損了8000多萬(wàn)元，這還不含固定資產(chǎn)的投入。最多一個(gè)月虧了3000多萬(wàn)。劉森淼說(shuō)當(dāng)時(shí)虧錢(qián)虧的他都沒(méi)臉見(jiàn)魏立華了，但魏立華給他發(fā)了一個(gè)對(duì)越南自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的片子，告訴他：“這些戰(zhàn)士為了國(guó)家民族連性命都可以奉獻(xiàn)，咱們就是賠點(diǎn)錢(qián)，你怕什么？況且賠的還是我的錢(qián)！”
再次被鼓舞的劉森淼團(tuán)隊(duì)士氣大振，歐盟認(rèn)證、牧場(chǎng)工廠參觀、各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，可以說(shuō)是挖空了心思。就在這點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力中，一批批的消費(fèi)者注意到了君樂(lè)寶，他們看到牧場(chǎng)和車(chē)間的視頻，天天開(kāi)放，隨時(shí)可以參觀，只要打電話(huà)就送一罐，覺(jué)得可以嘗試一下。有一天送出去了36罐�！傲箜槹 �,魏立華清楚地記得那一天的情景。上線(xiàn)一個(gè)月，銷(xiāo)量突破了600萬(wàn)元。6月17日，當(dāng)天在天貓賣(mài)出了109萬(wàn)元的銷(xiāo)量。憑借超高的質(zhì)量和適中的價(jià)格，君樂(lè)寶奶粉被不少消費(fèi)者稱(chēng)為奶粉中的“小米”.
| 2015年7月與會(huì)嘉賓為奶粉界首個(gè)BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)A+頂級(jí)認(rèn)證揭幕
2014年，由于奶粉工廠通過(guò)了IFS和BRC兩大國(guó)際認(rèn)證，又投入了足夠的資源，君樂(lè)寶一舉成為天貓銷(xiāo)量的奶粉品牌�！�2008年以來(lái)，的位置始終被外國(guó)品牌占據(jù)，這是次，我們國(guó)產(chǎn)奶粉六年來(lái)終于揚(yáng)眉吐氣了！”到了2015年下半年，君樂(lè)寶奶粉不夠賣(mài)了，個(gè)工廠開(kāi)滿(mǎn)了，第二個(gè)投產(chǎn)，并且開(kāi)始規(guī)劃第三個(gè)。
線(xiàn)上突破后，線(xiàn)下也上來(lái)了。雖然零售點(diǎn)賣(mài)一罐奶粉賺錢(qián)不多，但是很多點(diǎn)看到君樂(lè)寶的線(xiàn)上表現(xiàn)，也愿意在店里放一放，因?yàn)榭梢詭?lái)人氣。有人氣，奶粉少賺點(diǎn)，但顧客可能再捎帶著買(mǎi)點(diǎn)小孩的鞋子、玩具、輔食、衣服，這就是引流的綜合效應(yīng)。就這樣，“高利潤(rùn)、高售價(jià)、高返點(diǎn)”的洋品牌奶粉主導(dǎo)模式，慢慢被瓦解了。
不少知名奶粉企業(yè)紛紛跟進(jìn)推出百元奶粉產(chǎn)品。原來(lái)“只漲不降”、價(jià)格堅(jiān)挺的洋品牌，也開(kāi)始向這一價(jià)格拐點(diǎn)靠近，要么以打折促銷(xiāo)的手段變相降價(jià)，要么直接推出百元價(jià)位產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市一年多，君樂(lè)寶及相關(guān)企業(yè)帶來(lái)的連鎖效應(yīng)，已經(jīng)為中國(guó)消費(fèi)者節(jié)約了200億的奶粉錢(qián)。
7、至誠(chéng)，至善，至愛(ài)
今年五一節(jié)前，我到君樂(lè)寶調(diào)研，參觀了牧場(chǎng)擠奶大廳、全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)、化驗(yàn)室和自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，也看到了很多細(xì)節(jié)。比如“老酸奶”這個(gè)產(chǎn)品，每一盒出來(lái)不是立即封箱，而是一盒一盒裝在一個(gè)敞開(kāi)的架子上，轉(zhuǎn)一圈，這是為了均勻散熱，再裝箱的時(shí)候不管哪一盒酸奶都有一樣的均勻度。
從三聚氰胺事件至今，八年了，魏立華沒(méi)有完整休息過(guò)一個(gè)周末。如果不出差，他就在牧場(chǎng)、工廠、市場(chǎng)里。做奶粉前，魏立華體重180斤，有一次出國(guó)回來(lái)，身體不舒服，于是開(kāi)始每天早上散步，然后跑步，到現(xiàn)在每天堅(jiān)持跑步十公里，風(fēng)雨無(wú)休，不找任何借口，到今天他已經(jīng)跑了七八個(gè)馬拉松全程，成績(jī)跑進(jìn)了4個(gè)半小時(shí)之內(nèi)，體重也降到了140斤。魏立華說(shuō)，跑波士頓馬拉松到35公里左右的大坡真的很絕望，不敢往前看，不知道坡有多長(zhǎng)，是要么仰頭要么低頭熬到底的。他說(shuō)，做乳業(yè)就像“跑馬”,一松懈就前功盡棄，“你必須堅(jiān)持到底，沒(méi)有任何借口”.
我在君樂(lè)寶調(diào)研的時(shí)候，一開(kāi)始看到“讓每一個(gè)中國(guó)孩子都能喝上世界頂級(jí)的好奶粉”的標(biāo)語(yǔ)，覺(jué)得口氣有些大，但一個(gè)一個(gè)環(huán)節(jié)了解后，確實(shí)感受到君樂(lè)寶文化的力量，也就是他們倡導(dǎo)的“至誠(chéng)、至善、至愛(ài)”的力量。
魏立華說(shuō)：“至誠(chéng)、至善、至愛(ài)的核心，是把企業(yè)做長(zhǎng)久，能長(zhǎng)久自然就會(huì)壯大，就會(huì)變強(qiáng)。不長(zhǎng)，大了就完了。三鹿這么大，最后也倒了。用‘三至’的態(tài)度給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，花更少的錢(qián)獲得更多的價(jià)值，你就能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。只考慮股東利益，企業(yè)可能就會(huì)發(fā)生變形。外資品牌的高價(jià)已經(jīng)下了一個(gè)臺(tái)階，接下來(lái)還會(huì)下臺(tái)階，因?yàn)楫a(chǎn)品本來(lái)就沒(méi)有那么高的價(jià)值，消費(fèi)者總有一天會(huì)明白。”
2016年8月，君樂(lè)寶奶粉打入香港市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了香港藥店等渠道銷(xiāo)售，在幾個(gè)月的時(shí)間里，銷(xiāo)售突破600萬(wàn)港幣。魏立華說(shuō)，君樂(lè)寶就是要證明一件事，用實(shí)實(shí)在在的價(jià)格，做實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，不僅能在內(nèi)地打開(kāi)市場(chǎng)，到了香港也可以生存和發(fā)展。香港食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家到君樂(lè)寶進(jìn)行前期摸底時(shí)，非常吃驚，說(shuō)想不到石家莊有個(gè)企業(yè)真的是按照全世界最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)在做奶粉，“這是我見(jiàn)過(guò)的最好的企業(yè)”.
| 2016年8月8日君樂(lè)寶嬰幼兒配方奶粉香港銷(xiāo)售暨奶粉工廠投產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)
8、重回的“選擇”
君樂(lè)寶成功從多年前國(guó)產(chǎn)奶粉“一片廢墟”上艱難崛起的歷程，引起了政府高層的重視。
今年“五一”期間，新任河北省省長(zhǎng)許勤帶隊(duì)來(lái)君樂(lè)寶調(diào)研。許勤又和魏立華說(shuō)起年初總書(shū)記視察一事�？倳�(shū)記說(shuō)，“讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉，我很重視”,并強(qiáng)調(diào)“必須堅(jiān)持最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問(wèn)責(zé)，切實(shí)提高監(jiān)管能力和水平”.“創(chuàng)品牌的過(guò)程中，信譽(yù)很重要，科技很重要，既要有高的標(biāo)準(zhǔn)，更要每一步腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)，持之以恒抓好飼料、養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，最后讓市場(chǎng)說(shuō)話(huà)，讓群眾說(shuō)話(huà)”.魏立華對(duì)總書(shū)記的這些話(huà)已經(jīng)倒背如流，一遍遍向公司高管團(tuán)隊(duì)復(fù)述。
魏立華做酸奶22年，做奶粉才3年。但他立志，既然君樂(lè)寶已經(jīng)從河北嬰幼兒奶粉曾經(jīng)的廢墟般基礎(chǔ)上重新爬起，未來(lái)目標(biāo)就要君樂(lè)寶奶粉做到中國(guó)。“別人說(shuō)要拍著良心去做，我們是提著腦袋去做。因?yàn)槲覀冎雷霾缓脮?huì)有什么結(jié)果。為一時(shí)的銷(xiāo)量和利益而放松質(zhì)量，做不好要進(jìn)監(jiān)獄�！�
和魏立華分開(kāi)的時(shí)候我說(shuō)：“魏總你現(xiàn)在真是別無(wú)選擇了，前面是總書(shū)記的勉勵(lì)和要求，如果做不好，就是三鹿的前車(chē)之鑒。全中國(guó)可能沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)和企業(yè)是這種處境�！�
魏立華說(shuō)，“行業(yè)的壓力是很大，因?yàn)楫?dāng)初我們丟失過(guò)一次信任，孩子的信任和父母的信任，丟了信任再重建，要花十分、一百分力氣。好在天下沒(méi)有做不好的奶，只要你肯用最誠(chéng)的心去做。”
中國(guó)有很多富豪，但真正的企業(yè)家要少得多。企業(yè)家不只是以賺錢(qián)為目的的商人，而應(yīng)該是以創(chuàng)新和務(wù)實(shí)的精神真正創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值、對(duì)社會(huì)和國(guó)家有正能量和良好回報(bào)的人，像柳傳志、劉強(qiáng)東、魏立華這些企業(yè)家，都曾經(jīng)歷過(guò)艱辛備至的歷程，但因?yàn)樾睦镉行拍畹墓�，有超越個(gè)人利益之上的責(zé)任的追求，所以總能不屈不撓地穿越一切迷霧和障礙。“風(fēng)，吹滅了蠟燭，吹旺了篝火。”蠟燭型的企業(yè)總是隨風(fēng)搖擺，篝火型的企業(yè)則因?yàn)橛袕?qiáng)大的文化內(nèi)聚力，反而能把危機(jī)變成新的生機(jī)。
從君樂(lè)寶這個(gè)案例來(lái)看，曾經(jīng)的挫折恰恰是最有價(jià)值的養(yǎng)分。“三聚氰胺”是商業(yè)文明的重大危機(jī)，但魏立華和君樂(lè)寶人則從中煉化出了鋼鐵之軀。他們選擇在河北重振國(guó)產(chǎn)奶粉，在轟然倒下的廢墟之上再次涅盤(pán)而起，不僅是對(duì)中國(guó)制造的信譽(yù)最有力的修復(fù)和重建，更煉化出了通往商業(yè)文明的浩浩正道。對(duì)魏立華這位每天出門(mén)進(jìn)門(mén)都在重溫“我們只能做的最好，因?yàn)槲覀儎e無(wú)選擇”的燕趙漢子來(lái)說(shuō)，讓國(guó)產(chǎn)奶粉重新攀上消費(fèi)者安全和體驗(yàn)的“最高峰”,是“的選擇”,也是最有意義的選擇。
德魯克曾說(shuō)，企業(yè)家就是那些愿意過(guò)不舒服的日子，或者說(shuō)不愿意過(guò)舒服日子的人。魏立華如果只沉浸于賣(mài)酸奶的收益的話(huà)，他最多只能成為全國(guó)最會(huì)賣(mài)酸奶的人，而永遠(yuǎn)無(wú)法像現(xiàn)在這樣，成為有機(jī)會(huì)、有能力推動(dòng)中國(guó)商業(yè)文明進(jìn)程的實(shí)業(yè)企業(yè)家。
