5月11日，中國高樓上海中心會議大廳內(nèi)座無虛席，第三屆定位中國峰會暨里斯品類戰(zhàn)略十周年論壇在這里舉行。來自各行業(yè)的數(shù)百位企業(yè)家與會，定位之父艾·里斯先生親臨會場做演講，君樂寶乳業(yè)集團總裁魏立華受邀分享了君樂寶奶粉的戰(zhàn)略實踐。

“讓價格回歸理性，用真誠重建信譽，這是君樂寶奶粉的機會�！蔽毫⑷A以他一貫樸實、平靜的語調(diào)講述了君樂寶奶粉從廢墟上崛起、以真誠重新建立國產(chǎn)奶粉聲譽的心路歷程，贏得了與會嘉賓的深切共鳴，一小時的演講先后十八次被熱烈的掌聲打斷。

談初心：破解三個“不可能”

“奶粉做不好，奶業(yè)人心里很酸痛。”談到做奶粉的初心，魏立華說，這源于他2012年到德國參加展會，同行的國人到商店搶購奶粉的經(jīng)歷。整整15天，魏立華內(nèi)心沉重，一次也沒敢拿出名片。那一刻，他就下定決心，君樂寶一定要做奶粉，一定要把奶粉做好。

然而回國后，他請來的資深營銷專家卻并不支持。從傳統(tǒng)的營銷理論角度，專家一口氣說了三個“不可能”：地點不可能，不能在河北、石家莊做;企業(yè)不可能，不能用君樂寶的品牌，要另起爐灶，最好到國外找個工廠、注冊個洋牌子，不僅賣得好，還能留個退路;行業(yè)不可能，國外品牌已占據(jù)國內(nèi)奶粉市場80%份額，壟斷格局已定，后進品牌沒機會。

“君樂寶做奶粉不純粹是為了掙錢，要掙錢做酸奶就已經(jīng)很好，我們要掙回尊嚴(yán)，不讓我們的國人再為了一罐奶粉，不遠萬里從國外背回來!”魏立華毫不猶豫地拒絕了這位專家的建議，面對這些困難，當(dāng)時他的心中早已有了答案：“真誠的態(tài)度+合適的戰(zhàn)略，重建國產(chǎn)奶粉的信譽，這就是君樂寶的選擇�！�

談品質(zhì)：做品質(zhì)的好奶粉

魏立華說，要重建信譽，首先就要在品質(zhì)上真誠，君樂寶提出的是，要讓每一個中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉。

為了生產(chǎn)世界頂級的好奶粉，君樂寶從4個關(guān)鍵環(huán)節(jié)抓起，一是自建現(xiàn)代化牧場，用更好的牛奶做奶粉，牧場所有原奶指標(biāo)優(yōu)于美國、日本和歐盟標(biāo)準(zhǔn);二是，優(yōu)選全球頂級供應(yīng)商，用更好的原輔料做奶粉。三是，建設(shè)全球的工廠，用國際yiliu的工藝設(shè)備做奶粉。四是，引進國際管理體系，用食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)做奶粉。

從奶源、原輔料、生產(chǎn)和管理，腳踏實地地用的牧場、合作伙伴、工廠、管理體系，一定能生產(chǎn)品質(zhì)的好奶粉。魏立華說，“要讓奶粉從概念營銷向品質(zhì)營銷轉(zhuǎn)變，從渠道推動向品質(zhì)拉動轉(zhuǎn)變�！�

談價格：高價向左，真誠向右

里斯在主題演講時特別提出，定位品牌的一個重要原則就是，跟大家現(xiàn)在蜂擁而上的方向相反，去做未來趨勢的事情。君樂寶奶粉在價格定位上的選擇也是這樣。

“奶粉就是孩子的口糧，不是奢侈品，憑什么賣得那么貴�！蔽毫⑷A和他的團隊發(fā)現(xiàn)，與國內(nèi)奶粉動輒一罐三四百、甚至五百多相比，國際上的奶粉的普遍價格只有100元左右。國外奶粉基本上沒有高端低端之分，只是針對特殊人群有些特殊配方，價格也不會因為添加了某種物質(zhì)就大漲，用更好的原料，一罐奶粉的成本也就幾十塊錢。

魏立華認(rèn)為，這很大程度上是外資奶粉品牌針對中國消費者恐慌心理的定價，也是消費者自己跑到海外“背奶粉”的重要因素，而隨著時間推移，消費者會發(fā)現(xiàn)和了解真正的價值所在，國內(nèi)的奶粉市場必將回歸合理。

“把真誠應(yīng)用到定價上，就是要公道實在。這也是我們的機會所在�！蔽毫⑷A感慨，國產(chǎn)奶粉一定要打破高價格局。君樂寶在“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)上，為自己又確立了“優(yōu)價”的定位，奶粉以130元/罐上市，以電商渠道破局，與國際同質(zhì)同價，立刻贏得了廣泛的關(guān)注。

在君樂寶之后，不僅眾多國內(nèi)品牌紛紛跟進效仿，連洋奶粉也不得不持續(xù)促銷，大大加快了國內(nèi)奶粉市場的理性回歸步伐，在事實上回歸百元區(qū)間。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，君樂寶及其帶來的連鎖效應(yīng)，每年就可以為全國消費者節(jié)省超過200億奶粉錢。

談信心：重塑國產(chǎn)奶粉品質(zhì)聲譽

2008年的奶粉事件對消費者的傷害很大，如何提升國產(chǎn)奶粉的聲譽、提振消費者信心是國產(chǎn)奶粉面臨的挑戰(zhàn)。為此，君樂寶采取了開放參觀、國際認(rèn)證、登陸香港的等一系列措施，讓消費者知道，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)不比洋奶粉差。

2015年，君樂寶奶粉在全球率先通過了食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)BRC A+頂級認(rèn)證，被譽為“不亞于獲得奧運首金”;2016年，君樂寶奶粉登陸香港銷售，參與國際市場競爭，就是對國產(chǎn)奶粉品質(zhì)更好的證明。

在12日下午由著名主持人陳偉鴻主持的論壇中，新一代定位大師勞拉·里斯指出，君樂寶是在一個信心受損的品類中重建信任，這是非常困難的。雖然產(chǎn)品做到了最好，但如何讓消費者知道和信賴是非常重要的。君樂寶奶粉采取國際認(rèn)證、登陸香港等方式，逐漸進入了消費者的心智。雖然完全改變消費者的認(rèn)知需要時間，但君樂寶堅持下去一定能做好。

數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，君樂寶奶粉業(yè)務(wù)超過12億元，同比增長超過;2017年季度，同比增長超過125%，明星品項同比增長237%，每天使用君樂寶奶粉的消費者人數(shù)已經(jīng)突破110萬。

里斯中國總經(jīng)理、全球合伙人張云認(rèn)為，君樂寶是中國乳業(yè)的良心、創(chuàng)新和破局者。在一個被看做“不可能”突破的行業(yè)，君樂寶憑借真誠在短短三年內(nèi)做到12億，成為了國產(chǎn)奶粉“逆襲”成功的經(jīng)典案例。

正是這種真誠，讓君樂寶成為國產(chǎn)奶粉成長最快的的品牌;也是這種真誠，讓魏立華獲得了最多的共鳴和掌聲。正如陳偉鴻總結(jié)所說，憑借這種真誠，君樂寶和國產(chǎn)奶粉的未來是充滿希望的。