2008年“三聚氰胺”事件之后，我國(guó)乳業(yè)消費(fèi)信心驟降，行業(yè)面臨前所未有的發(fā)展瓶頸。直到今天，中國(guó)乳業(yè)仍未完全恢復(fù)國(guó)人的消費(fèi)信心。

國(guó)產(chǎn)品牌何時(shí)能夠超越洋奶粉？當(dāng)前國(guó)內(nèi)本土奶粉品牌在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更應(yīng)該注重中國(guó)奶粉整體良好形象的展示，重振國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信心，提升國(guó)產(chǎn)品牌的知名度和美譽(yù)度，如果做到了這一點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)奶粉超越洋奶粉就為時(shí)不遠(yuǎn)了。

今年年初，習(xí)近平總書記在河北考察時(shí)給中國(guó)乳業(yè)提出了一個(gè)重大命題：“希望國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用”。

為了“讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉”，習(xí)近平總書記一直很重視，中央也采取了很多舉措支持國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的發(fā)展。不過(guò)，品牌的影響力需要積累，國(guó)產(chǎn)品牌如何讓市場(chǎng)接受、讓群眾接受，最終實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)本土市場(chǎng)，仍然任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)前，整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展情況到底如何呢？今年3月31日，國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭上市公司伊利股份的2016年報(bào)顯示，2016全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入606.09億元，較上年同期增長(zhǎng)0.41%；隨后的3月29日晚間，蒙牛乳業(yè)在港發(fā)布2016年報(bào)也顯示，蒙牛全年實(shí)現(xiàn)銷售收入537.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.7%，遠(yuǎn)超行業(yè)增速。

如果不出意外，伊利、蒙牛2017年的營(yíng)業(yè)總收入應(yīng)該會(huì)超越1000億元，如果從中國(guó)乳業(yè)在市場(chǎng)上的占有率來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)處于主導(dǎo)地位了，尤其是伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有份額，目前還沒有外資乳業(yè)品牌可以同他們相抗衡。

在筆者看來(lái)，在市場(chǎng)占有率方面，中國(guó)本土品牌比汽車行業(yè)好多了，但是美中不足的是，其中有些品類可能目前發(fā)展的還是不盡如人意，比如嬰幼兒奶粉，目前在同外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中就沒有占到便宜，仍處在下風(fēng)，尤其在高端嬰幼兒奶粉方面，洋奶粉更是被追捧。

“三聚氰胺事件”已經(jīng)過(guò)去多年，其陰影目前依然沒有徹底消散。

據(jù)了解，歐洲、美國(guó)、日本相關(guān)食品安全法律和監(jiān)管體系都是在重大食品安全事件之后發(fā)生的。中國(guó)在“三聚氰胺”事件過(guò)后的八年多的時(shí)間里發(fā)生了很多變化，迅速建立起現(xiàn)代化養(yǎng)殖體系，奶源質(zhì)量水平可以跟歐洲相當(dāng)，監(jiān)管部門建立起了科學(xué)監(jiān)管體系，包括配方注冊(cè)制、備案制和企業(yè)注冊(cè)制以及追溯體系等。

龍頭本土品牌奶粉企業(yè)加快了生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，建設(shè)了現(xiàn)代化工廠，有國(guó)產(chǎn)奶粉不但在國(guó)際上拿到金獎(jiǎng)，還進(jìn)入了香港市場(chǎng)。這些都說(shuō)明我國(guó)奶業(yè)是知恥后勇，生產(chǎn)管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和監(jiān)管體系已經(jīng)和國(guó)際縮小了很大的距離。

來(lái)自中國(guó)乳品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)家食藥總局抽查嬰幼兒配方奶粉3397個(gè)批次，合格率達(dá)到98.9%；2016年抽檢食品行業(yè)的275000個(gè)食品樣品，其中乳制品的抽查合格率達(dá)到99.6%，抽驗(yàn)合格位于所有的食品的前列；2017年年初，抽查企業(yè)89家，224個(gè)批次的產(chǎn)品，所檢測(cè)的項(xiàng)目全部合格，合格率。

雖然質(zhì)量是上來(lái)了，但是國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)占有率依然不敵洋奶粉。

目前，盡管國(guó)產(chǎn)奶粉技術(shù)和質(zhì)量發(fā)生翻天覆地的變化，尤其高端產(chǎn)品異軍突起，但在整體市場(chǎng)份額上，外資奶粉巨頭仍占上風(fēng)。來(lái)自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)共進(jìn)口奶粉60.42萬(wàn)噸，同比增加10.4%，保持較高增速。

從飛鶴提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)容量占比40%多左右，而在一二線城市國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占比不到30%。國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉在這樣的情況下如何突圍應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)乳業(yè)人目前面臨的重要課題。

乳業(yè)專家宋亮分析認(rèn)為，經(jīng)測(cè)算我國(guó)乳制品消費(fèi)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的依存度達(dá)到了40%，已經(jīng)低于“十三五規(guī)劃”提出的70%的依存率。而就市場(chǎng)而言，國(guó)產(chǎn)奶粉占市場(chǎng)的占比已經(jīng)從過(guò)去的45%降到35%，進(jìn)口奶粉的占比達(dá)到60%以上，而這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)的五年里還會(huì)加劇。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心不振、進(jìn)口產(chǎn)品和跨境電商嚴(yán)重沖擊市場(chǎng)、媒體負(fù)面報(bào)道影響，諸多方面都為國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌的塑造提出了挑戰(zhàn)。

也有一些專家認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌之所以沒有主導(dǎo)中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)，是因?yàn)橛袊?guó)產(chǎn)乳業(yè)的生產(chǎn)成本居高不下，也有其品牌影響力不足的問題。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)家已確立5月10日為“中國(guó)品牌日”，自主品牌發(fā)展新時(shí)代全面開啟，對(duì)中國(guó)乳業(yè)而言尤其是大好機(jī)遇。而作為祖國(guó)下一代的口糧，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的聲譽(yù)直接影響中國(guó)制造、中國(guó)品牌的整體聲譽(yù)。

據(jù)筆者了解，2017年是國(guó)產(chǎn)奶粉轉(zhuǎn)型期和奶粉新政實(shí)施的過(guò)渡期，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們不僅要根據(jù)要求完成奶粉配方注冊(cè)工作，還要面對(duì)海淘、跨境電商及外資奶粉企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

為了更好的推動(dòng)國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展，在去年成功舉辦“重鑄中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)信心”等課題會(huì)議的基礎(chǔ)上，新華社瞭望智庫(kù)、《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》日前在新華社新聞大廈舉辦了“國(guó)產(chǎn)品牌如何主導(dǎo)乳業(yè)發(fā)展”課題會(huì)議，邀請(qǐng)政產(chǎn)學(xué)媒各界代表再次匯聚一堂，面對(duì)面交流，以共同推動(dòng)行業(yè)良性生態(tài)建設(shè)。

為更好地打造中國(guó)乳業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌，為中國(guó)的下一代喝上好奶粉，與會(huì)嘉賓積極的獻(xiàn)言獻(xiàn)策，并一致認(rèn)為，當(dāng)前形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)奶粉取得的成績(jī)有目共睹，挑戰(zhàn)也依舊很多。

會(huì)議認(rèn)為，祖國(guó)下一代的口糧，直接影響中國(guó)制造、中國(guó)品牌的整體聲譽(yù)；振興國(guó)產(chǎn)奶粉，龍頭企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸；各大本土品牌應(yīng)該消除惡性競(jìng)爭(zhēng)，搭建共享平臺(tái)，攜手形成合力。

消費(fèi)信心恢復(fù)要取決于三個(gè)方面：一是能否生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。二是能否把好產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，并且以最合適的距離、最合適的價(jià)格，最合適的手段把產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。三是能否讓消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中，不再迷茫，不再擔(dān)心，不再操心。

目前，需要加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的做法：

，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)，重點(diǎn)推進(jìn)優(yōu)質(zhì)乳工程。優(yōu)質(zhì)奶源是消費(fèi)者非常關(guān)心的一個(gè)領(lǐng)域，也是生產(chǎn)高端奶粉的品質(zhì)基礎(chǔ)和安全保障。

第二，建立一個(gè)良好的輿論引導(dǎo)教育平臺(tái)。政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、專家、媒體聯(lián)合起來(lái)，從正確的角度出發(fā)，告訴消費(fèi)者什么是牛奶，什么是乳品，什么是奶粉，什么是好的產(chǎn)品。

第三，一定要堅(jiān)定信心，呼吁企業(yè)摒棄內(nèi)斗，聯(lián)合起來(lái)，不允許以任何安全問題為由，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第四，希望國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)加快技術(shù)進(jìn)步，真正從過(guò)去以抄襲，以仿造其他企業(yè)的產(chǎn)品為主向自主研發(fā)轉(zhuǎn)型。

在筆者看來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)本土奶粉品牌在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更應(yīng)該注重中國(guó)奶粉整體良好形象的展示，重振國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信心，提升國(guó)產(chǎn)品牌的知名度和美譽(yù)度，如果做到了這一點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)奶粉超越洋奶粉就為時(shí)不遠(yuǎn)了。