實體商業(yè)回歸，要適應當前消費者生活方式的變化，越來越多商圈逐漸加大兒童業(yè)態(tài)的占比，兒童業(yè)態(tài)成為實體回歸的強引擎之一。

新零售讓不少企業(yè)將目光重新聚集到實體，而在實體回歸當中，滿足周末遛娃、幼兒早教需求等兒童業(yè)態(tài)以及購物中心日益倚重的餐飲業(yè)態(tài)正在成為實體消費的支點。

2016年各企業(yè)的年報陸續(xù)公布，兒童業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)做得好的企業(yè)往往在業(yè)績表現(xiàn)上也相對較好。追根溯源，兒童業(yè)態(tài)消費和餐飲業(yè)態(tài)消費組合的背后是家庭消費，業(yè)內(nèi)人士指出，基于家庭消費的體驗型業(yè)態(tài)實際上是未來新零售時代實體商業(yè)回歸的支點。

兒童、餐飲業(yè)態(tài)強則商場強

各企業(yè)2016年財報陸續(xù)公布，實體唱衰的2016年，卻有不少商業(yè)綜合體交出了十分漂亮的成績單。類似朝陽大悅城、西紅門薈聚、石景山萬達廣場、通州萬達廣場、頤堤港等商業(yè)綜合體在兒童業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)上都相對突出。

去年底新開的萬達廣場槐房店，周邊比較冷清，盡管這一門店尚處于新店培育期，萬達里的萬達寶貝王人氣卻較其他鞋帽服飾類的品牌人氣要旺得多，不少家長領著孩子在里面玩樂。

萬達寶貝王是萬達兒童娛樂有限公司首期推出的動漫親子樂園，是兒童游樂、零售、早教、親子餐廳等業(yè)態(tài)的組合體。在萬達廣場槐房店，萬達寶貝王主題區(qū)域當中包括貝樂童話、西樂優(yōu)學、積木寶貝科學早教以及各童裝、兒童用具品牌。

而與萬達這一新店不同的是，朝陽大悅城和西紅門薈聚、藍色港灣等已經(jīng)是相對成熟的商業(yè)綜合體。在不久前公布的業(yè)績當中，朝陽大悅城2016年銷售額增長19.6%.在業(yè)態(tài)分布當中，餐飲業(yè)態(tài)占比高達29%.

與此同時，整層的兒童業(yè)態(tài)布局也是朝陽大悅城的特色之一，公開資料顯示，朝陽大悅城推廣部負責人曾表示，朝陽大悅城之前調(diào)整的亮點之一便是增加兒童業(yè)態(tài)，且朝陽大悅城兒童業(yè)態(tài)面積占比也大大增加，兒童業(yè)態(tài)內(nèi)的細分品牌也在逐漸增多。

據(jù)朝陽大悅城相關工作人員介紹，2015年兒童節(jié)是全年單日客流最高的一天。

而2016年“哆啦A夢展”和兒童節(jié)分列上半年前兩名，在“哆啦A夢展”進行時客流最多一天達14萬。在大悅城地產(chǎn)公司2016年年報當中，北京朝陽大悅城的租金在大悅城的幾大綜合體當中也是處于較高水平，受歡迎程度可見一斑。

西紅門薈聚的兒童業(yè)態(tài)品牌呈現(xiàn)方式與朝陽大悅城的集中呈現(xiàn)有所區(qū)別，既有集中區(qū)也有分散在零售區(qū)中的，諸如麗家寶貝、樂友孕嬰童等嬰幼兒品牌。玩具反斗城等游樂的聚客效果更是場面喜人。

背后是家庭消費

與餐飲業(yè)態(tài)是消費剛需不同，這些年兒童業(yè)態(tài)的增長可觀得多。且與這些兒童業(yè)態(tài)進行組合是已經(jīng)驗證的在如今電商沖擊中謀變的方式。

實體商業(yè)回歸，要適應當前消費者生活方式的變化，越來越多商圈逐漸加大兒童業(yè)態(tài)的占比以及此前兒童業(yè)態(tài)做得相對較好的實體在電商沖擊中受影響相對較小的情況，兒童業(yè)態(tài)成為實體回歸的強引擎之一，甚至借助這一機遇，悠游堂、玩具反斗城等兒童業(yè)態(tài)品牌也已經(jīng)做得小有規(guī)模。

商業(yè)綜合體也明顯察覺到了這一趨勢，2014年萬達寶貝王全國家門店在東莞東城廣場開業(yè)，萬達正式推出萬達寶貝王品牌，截至2016年底，萬達寶貝王迅速發(fā)展到百家規(guī)模。永旺在兒童業(yè)態(tài)品牌莫莉幻想已經(jīng)相對成熟之際，還推出了FANPEKKA幻貝家品牌。

值得注意的是，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，業(yè)內(nèi)人士指出，商場內(nèi)的兒童消費和餐飲消費組合，事實上正是基于家庭消費。與購物等易被電商渠道所取代的需求不同，嬰幼兒的游樂學習等很難被電商替代，而當嬰幼兒指向商場場景消費的同時，能夠帶動全家消費的消費習慣又對餐飲和零售等帶來一些零售消費和餐飲消費。

隨著二孩政策的放開和當前主要的“80后”父母在教育觀念上的更新，嬰幼兒在家庭日常休閑消費當中的指向性更為明顯，基于家庭消費的寶貝經(jīng)濟無疑成為越來越傾向于第三生活空間的商業(yè)綜合體青睞的對象。諸如樂多港等新開業(yè)的不少商業(yè)綜合體的定位就是家庭親子休閑消費。

讓實體回歸支點

不論是新零售概念，還是如今不少商場業(yè)績下滑放緩甚至扭虧，實體商業(yè)回歸都是大趨勢之一。而談到實體回歸，業(yè)內(nèi)人士指出，從某一個維度來說，就是消費者能夠到實體商業(yè)中消費。

而消費者愿意到實體中消費，一般是兩個出發(fā)點，一是實體中的體驗感強，二是必須在實體中消費。餐飲業(yè)態(tài)是后者，而兒童業(yè)態(tài)則是二者兼具，實現(xiàn)上述業(yè)態(tài)消費組合的家庭消費無疑成為實體回歸的支點。

亞太體驗營銷合作促進會首席顧問DavidPan于3月30日在第15屆中國百貨業(yè)高峰論壇上指出，“體驗式”零售是當前零售行業(yè)發(fā)展的關鍵性元素。而基于家庭消費的兒童業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)事實上正是商業(yè)綜合體主要體驗式消費的功能服務單元。

根據(jù)公開資料，盈石集團研究中心早在2016年披露了一組數(shù)據(jù)：中國兒童消費市場規(guī)模已接近4.5萬億元人民幣，預計在未來五年，兒童消費總額年增速將有望突破20%.

其中，兒童娛樂消費市場規(guī)模突破4600億元，未來五年的年增速也將突破30%.而在包括培訓、娛樂、學雜費、奶粉、童裝鞋帽、零食輔食、玩具、圖書課外書、電子產(chǎn)品、紙尿褲、旅行游學、早教及用品等兒童消費分類當中，培訓類消費占比26.8%,占比最高且增速最快。

此外，盈石集團研究中心總經(jīng)理、皇家特許測量師學會（RICS）中國商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會主席張平也強調(diào)了兒童消費及其背后的家庭消費對購物中心的拉動作用：對于購物中心來說，把握住消費者需求的變化并做出相應調(diào)整，可有效增加自身的核心競爭力。

在關注兒童消費的同時，由此引發(fā)的家庭消費也應受到更多重視，從而實現(xiàn)一托N的連帶效應。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽指出，隨著生活方式的變化，值得讓消費者在商場中駐足的也都是體驗式消費，但對成年人來說，不少體驗方式并不具有足夠吸引力，兒童教育游樂、聚餐等卻是場景性較強的消費方式，即便時下所稱的“宅男宅女”也需要身臨其境才能實現(xiàn)，這是實體當前轉(zhuǎn)型的方向，也是實體恢復的契機。

而從另一個角度來看，品牌營銷及培訓專家朱丹蓬曾提到一個觀點，以“80后”為主的新中產(chǎn)逐漸成為消費主力，消費力更強，而隨著“80后”逐漸進入家庭狀態(tài)，所對應的消費也在逐漸向家庭消費傾斜。