樂高這個玩具王國的秘密也許就在于它讓人“玩得開心”的原始動機(jī)，對越來越多人來說，樂高已然是一個超越了單純玩具范疇的品牌，所謂“玩物立志”。

天貓正在定義未來消費和未來商業(yè)。5月23日，天貓在上海宣布品牌全面升級，Slogan從“上天貓 就夠了”升級為“理想生活上天貓”，同時發(fā)布“無微不智、樂活綠動、獨樂自在、人設(shè)自由、玩物立志”2017五大消費趨勢。《天下網(wǎng)商》講述品牌與天貓的故事，為你揭示消費升級下的商業(yè)創(chuàng)新趨勢和理想生活內(nèi)涵。樂高所代表的，不僅僅是“玩物立志”。

很多人的童年都曾擁有過一盒樂高玩具，裝滿五顏六色的塑料積木、齒輪和迷你人型，發(fā)揮創(chuàng)造力，就可以動手搭建出想象中的奇妙世界。 

曾在此前被評為“世界上最強(qiáng)大的品牌”的樂高，自創(chuàng)立以來已經(jīng)走過了八十多個年頭。憑借核心產(chǎn)品——共有1300種形狀、每種形狀有12種顏色的塑料積木，樂高組建起了自己的玩具王國，吸引了一代又一代的孩子和成人。 

與此同時，這個玩具王國的疆域還在不斷擴(kuò)大，樂高已經(jīng)將想象力延展到了電影、主題樂園甚至教育。 

而這個王國的秘密也許就在于它讓人“玩得開心”的原始動機(jī)，與樂高粉絲群形成長期而良好的互動，以興趣愛好來刺激消費者對商品的重復(fù)購買或長期使用，從而形成特定消費

習(xí)慣和偏好。對越來越多人來說，樂高已然是一個超越了單純玩具范疇的品牌，所謂“玩物立志”。 

在天貓新零售的背景之下，樂高也變得更容易找到這些粉絲群體。在去年5月25日的樂高天貓超級品牌日中,天貓不僅為樂高提供了定制化的品牌曝光,并為其做了高端消費人群Apass的定投,這為樂高天貓旗艦店迎來了銷售次高峰，活動期間成交額突破1000萬，登上玩具類目的座椅。 

去年雙11，樂高官方旗艦店全店成交額突破2000萬。圣誕節(jié)，樂高專門為阿里巴巴西溪園區(qū)送來了一個身高1.6米、長寬超過2米的“巨型火箭版天貓公仔”——積木均從丹麥直運而來，由寶島臺灣的樂高認(rèn)證大師(全球只有16位樂高認(rèn)證大師)花費3個月時間完成設(shè)計、整體搭建用了將近10萬塊積木。 

“玩得開心”經(jīng)濟(jì)學(xué) 

“樂高”的名字來源于丹麥語“l(fā)eg godt”，意為“玩得開心”。這句祝福般的短語，跟著一塊塊彩色的塑料積木，傳遞給了世界上超過130個國家和地區(qū)玩樂高積木的人們。 

創(chuàng)造性大概是樂高最吸引用戶的特點之一。通過不斷的拼接，小小的樂高積木似乎可以玩出無窮的花樣。

今年3月樂高公布的2016年財報顯示，樂高2016年營業(yè)收入達(dá)379億丹麥克朗（約合377 億元人民幣），比前一年增長6%，成為全球排名的玩具公司。

和其他玩具行業(yè)巨頭的代表產(chǎn)品，如孩之寶的變形金剛以及美泰的芭比娃娃相比，樂高的塑料積木似乎有些過于樸實，也讓人意外地長盛不衰。而這其實是樂高公司經(jīng)歷過彷徨與挫敗、最終借以涅槃的選擇。 

從1995年到2004年的十年，樂高經(jīng)歷了品牌發(fā)展的寒冬。在電子玩具的沖擊下，樂高當(dāng)時的管理團(tuán)隊實施了激進(jìn)的發(fā)展策略，瘋狂增加產(chǎn)品數(shù)目，同時大肆擴(kuò)張周邊產(chǎn)業(yè)。超出自身負(fù)載能力，樂高急于求成的創(chuàng)新項目接連失敗，在2004年走到了破產(chǎn)邊緣。 

接下來是這個世紀(jì)著名的商業(yè)故事——在新任CEO克努德斯托普（Jørgen Vig Knudstorp）的帶領(lǐng)下，樂高實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型�？伺�德斯托普的戰(zhàn)略是對樂高進(jìn)行“環(huán)球瘦身計劃”：削減成本、更新觀念、專注核心、返璞歸真，回歸樂高“創(chuàng)造力”、“樂趣”、和“品質(zhì)”的核心理念。 

產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)型可以用“專注”概括。樂高積木的基本單位種類從1.29萬個減少到7000個，以此鼓勵設(shè)計師更好地發(fā)揮其創(chuàng)造力；設(shè)立了等級森嚴(yán)的創(chuàng)新管理辦法，將積木歸回內(nèi)部生產(chǎn)；提高開發(fā)效率，新產(chǎn)品項目被規(guī)定每3個月為一個階段，以靈活應(yīng)對新興市場。 

在對公司內(nèi)部進(jìn)行改革的同時，克努德斯托普開始重新聯(lián)系忠實的樂高玩具粉絲群，包括在積木盛宴等粉絲活動上與客戶對話，與孩子們共同創(chuàng)新，招募樂高愛好者來改進(jìn)樂高工廠等機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品等�！霸跇犯咂放婆c樂高積木之間有一個非常不可思議的群體，我們之前卻沒有好好培育他們。但是當(dāng)我們開始著手處理這些事情后，給我們帶來了超過十年的巨大增長�！笨伺�德斯托普后來在接受波士頓咨詢（BCG）的采訪時如是說。 

和電影做朋友 

如果你是一個樂高迷，那你大概會留意到，每次時代華納、迪士尼等影視公司推出新的電影，樂高幾乎都會推出配套的衍生玩具。復(fù)仇者聯(lián)盟、蝙蝠俠、加勒比海盜、指環(huán)王、哈利·波特……這些經(jīng)典的形象都曾被復(fù)刻成身體扁平、腦袋方方的迷你樂高小人。 

最成功的衍生品無疑是樂高1999年起與盧卡斯影業(yè)合作推出的星球大戰(zhàn)產(chǎn)品線，至今仍是全球銷售最好的三大系列之一。 

玩具與影視作品的聯(lián)姻從上世紀(jì)就已開始。而樂高不滿足于只聯(lián)合電影IP推出衍生玩具，它想讓品牌的積木成為電影主角，登上大熒幕。 

樂高積木影視化的首個成果，是2014年上映的《樂高大電影》。這部樂高和華納合作、原創(chuàng)故事的動畫電影中，正義聯(lián)盟、哥斯拉、小丑女、金剛、伏地魔等不同作品的角色都穿越到了同一個世界，還能毫不違和地逗笑觀眾，靠6000萬美元的制作賺回了4.68億美元的全球票房。 

依靠電影，樂高讓更多成年人成為了品牌的擁躉，并賣出了更多的樂高玩具。2014年9月，樂高就曾宣布，集團(tuán)上半年20.3億美元的利潤中，大部分得益于2014年2月《樂高大電影》對公司衍生玩具的銷售提振。 

嘗到了甜頭的樂高與華納加快了推出新作的日程。今年年后上映的《樂高蝙蝠俠大電影》全球票房突破3億美元，年內(nèi)《樂高忍者大電影》也將上線，此后還有真正的續(xù)作《樂高大電影2》。 

玩具也可以做教育？樂高想推“玩中學(xué)” 

玩具可以培養(yǎng)孩子的動手能力和創(chuàng)造能力，那為何不將玩具和教育結(jié)合起來？ 

對“寓教于樂”的樂高來說，打通玩和教育的邏輯似乎是再合理不過的。樂高在1980年專門成立了樂高教育，進(jìn)入亞洲市場后，樂高玩具中的“教育”目的得到了更多的重視。或者說，正是樂高玩具的教育潛質(zhì)幫樂高打開了亞洲市場。 

90年代末期，樂高構(gòu)思了一個從生產(chǎn)教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供教育服務(wù)的戰(zhàn)略，并從2001年開始與韓國一家教育公司合作，在三年內(nèi)在韓國打造了140個樂高教育中心，主要為3至12歲的孩子提供STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)）方面的啟蒙教育，配合使用樂高教具。2006年，樂高在中國開了家樂高活動中心。目前在樂高官網(wǎng)上可以查詢到的活動中心共有24家，其中一半分布在北京和上海。 

中國市場的潛力 

越來越多的玩具巨頭看上了中國市場，這個正在經(jīng)歷消費升級、同時剛剛開放了二胎政策的國家，蘊藏著巨大的消費潛力。 

樂高近年有幾項業(yè)務(wù)都聚焦在了中國。去年11 月底，樂高在嘉興的工廠正式落成；今年3月，樂高又宣布將在上海建主題公園。

去年5月在上海迪士尼度假區(qū)迪士尼小鎮(zhèn)開業(yè)的樂高品牌旗艦店曾是全球的樂高旗艦店，直到7個月后被英國倫敦的樂高旗艦店搶去了“全球店”的名號。 

嘉興的樂高工廠將主要供應(yīng)亞洲市場。此前樂高在中國銷售的產(chǎn)品都來自歐洲工廠，丹麥總部需要提前 2 個月預(yù)估中國消費者的需求，從 600 多種產(chǎn)品中挑選出最合適的選項，再耗時一個半月運輸至中國。嘉興工廠的設(shè)立傳遞出來的信息很明顯，一方面是國內(nèi)消費者可以免去樂高的玩具賣斷貨買不到的擔(dān)憂，另一方面則體現(xiàn)了樂高對國內(nèi)市場購買力的信心，尤其是在接下來多部樂高電影的助推下。 

樂高想在中國建主題樂園，自身的底氣還在中國市場增長顯著的業(yè)績成績。樂高現(xiàn)任CEO Bali Padda 在訪談中提到，樂高在中國的銷售增速超過 25%。

來源：天下網(wǎng)商