隨著奶粉新政的出臺(tái)，奶粉品牌總量開始減少，越來越多的企業(yè)瞄向高端及細(xì)分市場(chǎng)。中國首個(gè)打出“羊”字頭的羊乳制品企業(yè)紅星美羚，此番又搶先殺進(jìn)高端細(xì)分羊奶粉市場(chǎng)，看中的是成人系列奶粉市場(chǎng)的潛力。乳業(yè)專家王丁棉表示，去年高端奶粉增長率高達(dá)40%，預(yù)計(jì)未來3-5年中高端產(chǎn)品約占70%-80%的市場(chǎng)份額，而高端細(xì)分產(chǎn)品全羊奶粉和有機(jī)奶粉未來幾年的年均增長率將超過30%。

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，紅星美羚2016年上半年業(yè)績?cè)鲩L37%，利潤增長22%，年占比進(jìn)口羊奶粉市場(chǎng)41.3%，連續(xù)多年位居行業(yè)前列。

紅星美羚為了滿足各類人群更加細(xì)化的需求，市場(chǎng)亟需相應(yīng)的推出美羚成人系列配方羊奶粉，而羊奶粉因?yàn)闋I養(yǎng)價(jià)值極高一直被高端消費(fèi)群認(rèn)可。老人myil低下、兒童營養(yǎng)不均衡、近視等焦點(diǎn)問題困擾著很多家庭，而目前市面上針對(duì)成人、兒童、學(xué)生的奶粉其配方簡(jiǎn)化，營養(yǎng)成分相對(duì)配方奶粉少很多，價(jià)格便宜，這些奶粉在營養(yǎng)上很難滿足各類人群的需求。紅星美羚國產(chǎn)羊乳粉擁有39余年的發(fā)展史，忠實(shí)客戶中有數(shù)十萬為成人、兒童和學(xué)生，母嬰渠道對(duì)于延續(xù)這類人群的高端營養(yǎng)粉訴求比較強(qiáng)烈。

紅星美羚根據(jù)成人、兒童和學(xué)生的營養(yǎng)需求，配方羊奶粉不僅在配方設(shè)計(jì)上非常有針對(duì)性，還采用珍稀天然純鮮羊乳清蛋白，限度發(fā)揮羊奶粉好吸收更營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士表示，作為一個(gè)有著漫長發(fā)展史的品牌，紅星美羚將使自身產(chǎn)品線更加完善，從而加大在奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，美羚成人全脂純羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為218元/罐、美羚女士配方羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為228元/罐、美羚孕產(chǎn)婦羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為228元/罐、美羚中老年羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為228元/罐，美羚兒童配方羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為228元/罐、美羚學(xué)生配方羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為228元/罐、消費(fèi)者隨時(shí)可以在全國各母嬰渠道或者天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺(tái)購買這些細(xì)分品類羊奶粉。

高端細(xì)分品類羊奶粉市場(chǎng)增速迅猛

今年進(jìn)入兒童奶粉市場(chǎng)的企業(yè)并不在少數(shù)，主要集中在江西、陜西、東北等地。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年整個(gè)奶粉行業(yè)的銷售規(guī)模在700億以上，而兒童奶粉約占6%-10%的份額，是嬰兒奶粉中增長最快的品類，成人羊奶粉市場(chǎng)開發(fā)前景巨大。由于國家針對(duì)食品安全問題對(duì)奶粉注冊(cè)以及配方種類、標(biāo)簽等做嚴(yán)格要求，尤其是嬰幼兒配方劑量要求嚴(yán)格，相對(duì)成人奶粉配方因體質(zhì)原因相對(duì)放緩，奶粉企業(yè)紛紛扎推成人羊奶粉，而隨著人們生活水平的提高，羊奶粉養(yǎng)生營養(yǎng)的功效很大程度滿足成人的生理需求，極高營養(yǎng)價(jià)值日益被高端消費(fèi)者接受和認(rèn)可，市場(chǎng)或迎井噴。

數(shù)據(jù)顯示，世界乳類總產(chǎn)量中，黃牛乳占83%；水牛乳占12.9%；山羊奶產(chǎn)量占2.4%；綿羊乳占1.3%。山羊乳排位第三，僅次于黃牛乳和水牛乳，高于綿羊乳。我國奶類產(chǎn)量中，山羊奶約占0.1%，是第二大奶類。“物以稀為貴”，所以山羊乳是一個(gè)珍貴的食品資源。用羊乳生產(chǎn)的嬰幼兒乳粉深受消費(fèi)者歡迎，有著廣闊的前景。

王丁棉表示，羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速，未來5-6年中國羊奶粉市場(chǎng)將有2-3倍的發(fā)展，市場(chǎng)容量可達(dá)150億-180億元，將占市場(chǎng)總量的10%-12%。而成人羊奶粉市場(chǎng)雖然目前份額并不大，但是市場(chǎng)增速很快，未來市場(chǎng)發(fā)展空間很大。

乳企轉(zhuǎn)型高端細(xì)分市場(chǎng)

乳企之所以紛紛轉(zhuǎn)型高端細(xì)分市場(chǎng)，和奶粉新政有關(guān)。隨著奶粉新政的逐步實(shí)施，嬰幼兒配方奶粉面臨新的變局，越來越多的品牌開始瞄上中高端市場(chǎng)，兒童奶粉、學(xué)生奶粉、成年奶粉等細(xì)分領(lǐng)域也成了眾多廠家搶奪的熱點(diǎn)。

紅星美羚推出高端細(xì)分品類的同時(shí)還將推出奶酪生產(chǎn)線的投入，會(huì)繼續(xù)鞏固美羚在羊奶領(lǐng)域多元化發(fā)展的趨勢(shì)，也會(huì)繼續(xù)在上游產(chǎn)業(yè)鏈布局、銷售網(wǎng)絡(luò)開拓、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等方面發(fā)力，力爭(zhēng)讓其成為品類的代名詞——“當(dāng)人們一提到羊奶就會(huì)想到紅星美羚”。

王丁棉表示，目前奶粉新政要求嬰幼兒奶粉必須進(jìn)行配方注冊(cè)，這就使得一部分企業(yè)不得不削減品牌，在減少品牌的情況下保持銷量增加，只能增加新的品類。兒童奶粉、成人奶粉等市場(chǎng)均是新的增長點(diǎn)，因?yàn)檫@些細(xì)分產(chǎn)品都不受配方注冊(cè)制的限制。在王丁棉看來，隨著新中產(chǎn)的出現(xiàn)，很多中高端奶粉都被這部分消費(fèi)人群看中，企業(yè)將據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端市場(chǎng)布局，未來280元-380元/罐的奶粉將受到歡迎。

有乳企人士對(duì)記者表示，目前奶粉市場(chǎng)的趨勢(shì)是，年輕一代消費(fèi)者的支付意愿和支付能力不斷增強(qiáng)，使得高端和超高端產(chǎn)品持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2020年前，高端奶粉這一細(xì)分市場(chǎng)都可以保持雙位數(shù)增長態(tài)勢(shì)。