現(xiàn)如今母嬰市場消費者的喜好是什么？整體市場和母嬰用品渠道呈現(xiàn)怎樣的現(xiàn)狀和趨勢？互聯(lián)網(wǎng)給予母嬰市場怎樣的改變？這些問題你能答得上來嗎？

尼爾森中國零售商服務部高級總監(jiān)唐東稱，現(xiàn)今中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，持續(xù)盈利才是硬道理。持續(xù)盈利的前提之一，就是銷量要得以保證。銷量的保證要以認知消費者、懂得以消費者為基礎，所以深入洞察消費者的趨勢、消費者的喜好極為重要。

渠道現(xiàn)狀及趨勢

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，2016年消費者信心指數(shù)在經(jīng)歷了三個季度的平穩(wěn)后，于第四季度明顯增長，從105%上升至108%.就業(yè)預期的提升為拉動四季度信心指數(shù)提升的主因，而消費意愿的加速增長更是促進了全年的消費者信心指數(shù)企穩(wěn)回升。

尼爾森指出，渠道多樣化使得整體的市場格局日益復雜。在理性消費的前提下，消費者在各渠道各取所需，完成日常購物。2006年主要集中在現(xiàn)代及傳統(tǒng)兩大渠道，經(jīng)過10年的發(fā)展，線上、專業(yè)渠道（母嬰/化妝品店）、大型現(xiàn)代渠道、小型超市等渠道相繼出現(xiàn)，供消費者的選擇渠道越來越多，其競爭也愈發(fā)激烈。

從母嬰市場來看，近年來母嬰/化妝品消費接近雙位數(shù)增長。除去消費升級帶動銷量的增長，很多品類中的新產(chǎn)品也可以帶動，如吸乳器、奶瓶、嬰兒爽身粉等品類。

母嬰實體店的2016年銷售額比2015年同期有明顯的上升，母嬰用品的主要品類對比同期除嬰兒濕巾外都有增長。探究其增長來源，除了銷量的直接增長和消費升級的增長外，新產(chǎn)品可以帶動銷量的增長，在嬰兒谷物方面這一現(xiàn)象尤為明顯。這一現(xiàn)狀的背后也展現(xiàn)出在母嬰市場，創(chuàng)新的重要性需要落實到銷量的增長，才能真正體現(xiàn)作用。進而，尼爾森通過研究母嬰用品銷售現(xiàn)狀，進一步分析其渠道的變化。

母嬰用品購物渠道現(xiàn)狀一覽

從母嬰消費者渠道的光顧情況來看，主要集中在母嬰用品實體店、大賣場、網(wǎng)上綜合性垂直購物平臺，百貨商店這幾大平臺。

其中，母嬰用品店（88%）和賣場超市（74%）是購物者最常去的兩個渠道。另外，今年大賣場超市、網(wǎng)上購物平臺以及百貨商店的滲透率有所上升。

分不同年齡層來看，0-12個月之前基本依賴是母嬰渠道。隨著照顧寶寶的經(jīng)驗增長，7-12個月小孩的父母嘗試更多的渠道。同時，在這個階段，媽媽對母嬰用品實體店的依賴程度更高。相較于其他階段，1-3歲嬰兒的父母更偏愛在百貨商店購買母嬰產(chǎn)品。

不同的渠道對于消費者來說有不同的優(yōu)勢：

– 大賣場吸引消費者的主要優(yōu)勢在于離家近（47%） 、品類齊全（43%）、位置方便（36%）；

– 而母嬰用品實體店則是以母嬰用品品類齊全（62%）、貨品有保障（42%）、有實物展示（36%）成為吸引消費者的光顧的重要因素。

尼爾森也發(fā)現(xiàn)，“店員能夠根據(jù)需求推薦合適的商品”和“只有這類型的商店才有我要買的產(chǎn)品”這兩個指標和去年相比增幅較大，分別達到21%和16%,相比去年起重要性排名分別上升了5名和3名，也就是說，消費者一方面對商家、產(chǎn)品的推廣方法提出更高要求，另一方面也對商品的獨特性有一定期待。同時，對于母嬰店而言，分別有四成購物者更期待門店內(nèi)嬰兒游泳池以及提供媽媽臨時喂奶的專門區(qū)域。

從購買母嬰產(chǎn)品的三大渠道--母嬰店、賣場超市以及網(wǎng)上購物平臺的消費者購買品類來看：

– 母嬰實體店是滿足一站式的母嬰用品需求，品類需求全；

– 大賣場/超市以尿布/尿褲（66%）和洗護（50%）為主；

– 網(wǎng)購的品類集中在尿布/尿褲（52%），童裝（50%）和玩具（38%）

其他渠道例如百貨商場的品類以童裝童鞋以及玩具為主；藥店主要是嬰幼兒和孕婦的營養(yǎng)品；海外購入和海淘以奶粉和尿布/尿褲為主。

那么在母嬰店購買的消費者到底是一群什么樣的人呢？尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，中國母嬰店客群身上所具有的標簽有以下幾點：30歲左右、平均家庭月收入1萬以上、高學歷的在職女性。

母嬰用品網(wǎng)購發(fā)展態(tài)勢

1. 母嬰產(chǎn)品是購買頻次最高的品類，但是其網(wǎng)購滲透率偏低，因此未來還有非常大的發(fā)展空間。

據(jù)尼爾森研究所示，目前，網(wǎng)上購物平臺已為58%的媽媽所使用，且滲透率呈逐年上升趨勢，但網(wǎng)購至今仍未能代替母嬰店成為顧客最常光顧的渠道。

2. 在網(wǎng)購方式上，手機端依舊是父母們購買母嬰產(chǎn)品最常使用的網(wǎng)上方式。

網(wǎng)店對于母嬰用品實體店來說，在節(jié)省時間、送貨上門和價格的靈活性方面具有著獨特的吸引力。55%的受訪消費者表示，光顧網(wǎng)購的主要原因是“24小時隨時可以下訂單”,“節(jié)省時間”（54%）和“送貨上門”（46%）也是驅動母嬰消費者網(wǎng)購的因素。在一二線城市中，手機端的滲透率持續(xù)上升，而PC端和平板端的比例下降明顯。

3. 使用手機APP購物主要因為不受時間和地方限制、價格優(yōu)惠且付款便捷。

母嬰用品網(wǎng)購消費者平均每月使用手機App約為兩次，使用App的原因則是購物時能不受時間、地方的限制（74%），價格優(yōu)惠（65%），并且付款方式便捷（61%）。在公眾號的使用上，母嬰店微信公眾號滲透率及關注內(nèi)容，約有六成消費者表示，關注公眾號主要是為了了解促銷信息（59%）和親子活動信息（59%）。其中，表示最喜歡了解“親子活動信息”的受訪消費者比例最高，達到31%.