此文特別說明奶粉新政對渠道的影響：母嬰店洗牌將加速，貪求高毛利將率先出局。

一、奶粉對于母嬰店的作用

1、商品屬性：母嬰店是為會員提供優(yōu)質商品和服務的場所，奶粉是母嬰店不可或缺的重要商品；

2、門店引流：奶粉是剛需商品，會員具有強需求，有助于增加會員粘性，提高門店客流量；

3、銷量貢獻：奶粉一般占到母嬰店銷量的40%,甚至60%以上，在趨勢上，母嬰店需要不斷提升銷量規(guī)模，挖掘會員消費潛力，其中奶粉是最重要的銷量貢獻；

4、利潤貢獻：奶粉品牌眾多，毛利高低不一，可以組合經營，奶粉品類利潤一般占到母嬰店利潤的40%甚至50%以上。

以上4個作用，具體到品牌層面有所不同，比如通貨品牌一般利潤低，自有品牌一般引流作用弱，但并不影響奶粉和母嬰店是強強聯合、優(yōu)勢互補的雙贏關系。母嬰店如果沒有奶粉或者奶粉經營不好，整體的經營能力將大幅下降，不具備去角逐區(qū)域市場母嬰連鎖前兩名的機會，進而導致其規(guī)模繼續(xù)萎縮；而奶粉品牌不去選擇優(yōu)秀的或者有潛力的母嬰店，也會面臨很大的渠道銷售瓶頸。

《22條商規(guī)》中提到一個“二元定律”,指一個新行業(yè)/品類剛開始會有很多層階梯，但隨著行業(yè)逐漸成熟，品類階梯最終只剩2層，身處第3或以后是很艱難的，比如我們經常看到“可口可樂”和“百事可樂”,而看不到其他可樂，我們看著“加多寶”和“王老吉”打架，打得火熱中，我們逐漸淡忘了“和其正”.對于區(qū)域母嬰零售同樣適用，老大老二打架，越打越強，打傷甚至打死“旁觀者”,這個局面一定會出現，時間而已。而奶粉品類及供應商/品牌商則在將在母嬰零售的自我經營與行業(yè)競爭中發(fā)揮重要作用。

二、奶粉新政將加速母嬰店洗牌

我們先看看零售大數據。據商務部監(jiān)測，上半年全國5000家重點零售企業(yè)銷售額同比增長4.4%,其中專業(yè)店、百貨店銷售額同比分別增長5.6%和1.3%.此外，沃爾瑪今年關店數量達到17家（累計關店或確認即將關店），創(chuàng)六年來新高，卜蜂蓮花連續(xù)五年持續(xù)虧損超11億元，而年銷售一度達180億元的零售巨頭新一佳宣告破產，負債10.8億元。

AC 尼爾森此前有調研顯示，母嬰店整體銷量呈雙位數增長，但母嬰店全國整體超過10萬家（筆者注：實際數字應該比這個大得多），增速放緩，關店和開店并存，而CBME研討會的數據則顯示門店面積有擴大趨勢，50平米以下門店減少，門店的專業(yè)性要求提高，母嬰店成為很多品類的首選渠道。但是，母嬰店經營成本持續(xù)提高，房租上漲，人力成本增加，管理費用升高，毛利率又在下降，客流量減少，生存越來越艱難，有些中小門店關門歇業(yè)，有些中大型連鎖也采取了關閉/調整部分門店的做法，母嬰店的持續(xù)盈利能力成為一個艱巨的挑戰(zhàn)。

奶粉新政的落地，將進一步影響母嬰店的盈利結構，品類毛利率會進一步降低。尤其對小型母嬰連鎖店，或者單體母嬰店影響更大，它們的奶粉占比太高了，有些甚至70%以上，缺乏綜合品類經營，對奶粉的利潤貢獻依賴過大。此前，一些小型連鎖或單店可以找到毛利高、要求低的“裸價產品”,有10個奶粉顧客就可以盈利了，新政后，這樣的產品將大幅減少，而且即使留下，也會對利潤結構和營銷模式做出調整。中大型連鎖母嬰店注重產品結構優(yōu)化，注重會員管理和營銷服務，加上母嬰渠道本身的專業(yè)性，將受益于新政。

但對于地市級中大型連鎖母嬰店，將面對可能出現的全國級連鎖、省級連鎖、地市級其他連鎖、縣鄉(xiāng)級連鎖等的沖擊，甚至電商的實體店的沖擊，如何去提高同城的市場占有率，在大鱷面前去爭奪更多的會員，獲得更高的客單價，做好“地頭蛇”,這是個重點，但不可避免地會出現并購、轉賣、關店等可能。

奶粉新政淘汰了75%的中小奶粉品牌，也將會清洗掉不少近年來生意正在下滑、停滯不前、充滿迷茫的代理商和母嬰店，將會加速母嬰店的洗牌，這不是危言聳聽！

三、貪求高毛利將率先出局

奶粉品牌利潤和知名度往往成反比。渠道越往下走，對利潤的追求越高，對品牌知名度的要求越低。但是品牌利潤不可能一味地提高，消費者也不可能完全缺乏品牌意識，加上整個零售競爭加劇，母嬰店的重心也應該變化，放到自身的內功修煉上去，而不是簡單的高毛利，貪求高毛利將率先出局，這段文字很多老板不喜歡，但是多半能夠理性接受。

首先，母嬰連鎖營業(yè)毛利率降到25%-28%,能不能活？

很多門店還在追求高毛利，貪求35%甚至40%以上的綜合毛利率，覺得降到25%-28%不可思議，不可以接受。我們先看一個數據：

這個數據顯示了6家零售企業(yè)的2017年上半年營業(yè)收入，營業(yè)毛利率，盈虧平衡點，營業(yè)費用率和管理費用率等指標，淺析如下：

1、母嬰連鎖企業(yè)孩子王的營業(yè)毛利率是最高的，為26.79%,盈虧平衡點是最高的，為24.40%,營業(yè)費用率也是最高的，為19.81%,管理費用率第二，為4.46%;而其他企業(yè)營業(yè)毛利率多數低于23%,而年報顯示，它們單純的零售毛利率比營業(yè)毛利率還要低，永輝超市為16.38%,步步高為15.58%,人人樂則只有14.94%;

2、天虹商場、永輝超市、中百集團、步步高等零售企業(yè)，盈虧平衡點均小于20%,其中永輝超市毛利16.17%即可盈虧平衡；

3、筆者所知某知名的孕嬰連鎖A,年營業(yè)額超過10億，綜合毛利率25.72%,營業(yè)利潤率5.2%,盈虧平衡點20.52%;

雖然企業(yè)營業(yè)規(guī)模不同，但這組數據完全值得參考，企業(yè)從小做到大，就會需要去平衡營業(yè)額和毛利率的關系，追求總體利潤，就會面臨品類結構的優(yōu)化調整，店面形象的升級，會員精細化管理，團隊戰(zhàn)斗力打造等諸多運營精細化和管理精細化的問題。只是需要你去思考具體毛利率多少合適，25%,30%,還是35%……

總體利潤=營業(yè)額*毛利率-運營成本（營業(yè)/銷售費用+管理費用+財務費用等），所有的零售管理指標都是圍繞這個公式去開展的。

其次，奶粉品類毛利率降到10%-15%,能不能活？

前文說過，奶粉一般要占到母嬰店銷量的40%,甚至60%以上，利潤的40%,甚至50%以上，但是在一、二線城市的中大型連鎖，是不可能想象這么高的毛利率的，大家的品牌意識強，通貨需求高，品類綜合毛利率可能只有10%-15%,這怎么活？相信看了A連鎖的數據（筆者注：綜合毛利率為前臺的），有些人就會懂了！

表格中，你會發(fā)現該連鎖店奶粉銷量占比確實最高，為45.14%,但是利潤貢獻排名僅為第三，位是棉紡（貢獻27.21%），第二位是用品（貢獻26.29%），第三是奶粉（貢獻23.53%），進而你其實可以推斷，該連鎖的大店可能較多，奶粉屬于典型的引流商品，經營理念和一般的中小型店決然不同，對奶粉的利潤依賴性不高，以知名品牌為主。

通過上述兩組數據的分析，我來做個溫柔點的總結：

中國市場很大，每個母嬰連鎖或單店所處的環(huán)境不一樣，各有各的活法，有人追求40%的利潤，有人主動降到30%甚至以下，有人25%就能活得不錯，這無可厚非，都值得鼓勵，祝愿大家做強做大，在容易賺錢時把握好機會，在艱難賺錢時堅持前行；

此外，在未來的趨勢里，母嬰的專業(yè)性要求提高，面對客流量減少、毛利率降低、房租上漲、人力成本提高等問題，切勿盲目失措，應該從自己做起，提升經營格局，抓好經營管理，研究人貨場理論，在店面形象、陳列生動化、團隊戰(zhàn)斗力、會員服務能力、品類結構的優(yōu)化、供應鏈的完善，促銷活動的執(zhí)行、精準化營銷等方面下功夫，修煉內功，同時與供應商聯動，多開展品牌影響力的活動。