時(shí)間過(guò)得很快，距離奶粉配方注冊(cè)制2018年1月1日最后的落地實(shí)施的期限現(xiàn)在已經(jīng)不足2個(gè)月，從國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)獲悉，截止到今天（11月14日），獲批注冊(cè)配方數(shù)量已經(jīng)達(dá)到598個(gè)了。

根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉學(xué)聰提供的數(shù)據(jù)，截至到10月20日， 國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局共正式受理嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)申報(bào)約1100件，發(fā)出修改補(bǔ)正意見(jiàn)約為700件，按照目前的審批進(jìn)度推算，預(yù)計(jì)年底前將有約900個(gè)配方獲得批準(zhǔn)。其中國(guó)內(nèi)90%的企業(yè)已經(jīng)完成至少一個(gè)配方系列的申報(bào)，但在83家海外工廠的注冊(cè)上，目前只有46家完成了至少一個(gè)系列的申報(bào)，仍有半數(shù)尚未申請(qǐng)。而此前業(yè)內(nèi)的估算，境外的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)遠(yuǎn)超2000個(gè)。同時(shí)，按照食藥監(jiān)總局的通告要求，自2018年1月1日起，在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或者向我國(guó)境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品應(yīng)當(dāng)依法取得注冊(cè)證書，并在標(biāo)簽和說(shuō)明書中標(biāo)注注冊(cè)號(hào)。換言之，這次嬰幼兒配方奶粉如果在1月1日前尚未取得注冊(cè)證書，將無(wú)法在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售或進(jìn)口銷售。劉學(xué)聰表示，這次奶粉新政過(guò)渡期再延長(zhǎng)的可能性幾乎為零。那么，這次尚未遞交注冊(cè)申請(qǐng)的企業(yè)要抓緊時(shí)間，這是最后的期限，切勿觀望。

前腳還是奶粉配方注冊(cè)進(jìn)入最后一刻的倒計(jì)時(shí)，后腳便是1000億規(guī)模的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)鏖戰(zhàn)風(fēng)起時(shí)。如若能旁觀者清，不必身臨其中，頗有一種眼瞅著奶粉行業(yè)各大門派在江湖上鏖戰(zhàn)正酣，磕著瓜子點(diǎn)評(píng)各個(gè)武林門派比武招式的超脫感！為此，不如由筆者作為冷眼旁觀中的一位，試著將正在出場(chǎng)的“八大門派”、“四場(chǎng)比武”給各位看官一一道來(lái)！

一、外資奶粉VS國(guó)產(chǎn)奶粉

自從2008年三聚氰胺毒奶粉事件之后，國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)。即使時(shí)隔多年，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言依然是刻骨銘心，因?yàn)橹苯邮芎θ耸菋胗變�，�?wèn)題的嚴(yán)重性觸動(dòng)了人類最柔軟、最脆弱也是最敏感的神經(jīng)。

為此，這些年國(guó)家有關(guān)機(jī)關(guān)部門開(kāi)展了不少努力。在2017年《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量檢驗(yàn)測(cè)試中心（北京）主任王加啟給出了這樣一串?dāng)?shù)字：中心帶領(lǐng)全國(guó)45家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，連續(xù)9年實(shí)施生鮮乳質(zhì)量安全檢測(cè)計(jì)劃，覆蓋全國(guó)所有生鮮乳收購(gòu)站和運(yùn)輸車。截至2016年，累計(jì)抽檢樣品17.8萬(wàn)批次，檢測(cè)指標(biāo)包括違法添加物、微生物指標(biāo)等十余項(xiàng)。三聚氰胺等違法添加物的合格率一直穩(wěn)定在,主要質(zhì)量衛(wèi)生指標(biāo)達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

同時(shí)，這些年國(guó)內(nèi)幾大嬰幼兒配方乳粉廠家紛紛在國(guó)外建廠投產(chǎn)，比如，圣元乳業(yè)在法國(guó)建廠，貝因美以3.6億元收購(gòu)恒天然澳大利亞私有有限公司下屬生產(chǎn)中心達(dá)潤(rùn)工廠51%的權(quán)益，伊利投資30億在新西蘭建設(shè)全球一體化乳業(yè)基地。可以說(shuō)，這些年中國(guó)乳粉企業(yè)在提高生產(chǎn)工藝和硬件水平方面付出了諸多的努力。

但是，事實(shí)上并非如人所愿。根據(jù)中信證券研究部提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海內(nèi)外多品牌混戰(zhàn)下國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)集中度低，行業(yè)前15名的市場(chǎng)份額從2013年的85.7%降至2014年的81.5%,國(guó)內(nèi)前3、前5分別僅32.2%、45.9%,明顯低于海外市場(chǎng)對(duì)應(yīng)約80%、90%的水平。2016年配方奶粉市場(chǎng)品牌前三分別為惠氏、達(dá)能、美贊臣，國(guó)外龍頭優(yōu)勢(shì)相對(duì)穩(wěn)固，惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培、美素佳兒合計(jì)占46%的市場(chǎng)份額；國(guó)內(nèi)品牌龍頭貝因美、合生元、伊利、飛鶴、雅士利合計(jì)僅占22%的市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)有100多家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，平均每個(gè)企業(yè)有20個(gè)配方，加上70余個(gè)海外企業(yè)通過(guò)各渠道貢獻(xiàn)1000多奶粉品牌，共有約3000個(gè)海內(nèi)外奶粉品牌，其中很多企業(yè)貼牌代工生產(chǎn)，實(shí)質(zhì)配方內(nèi)容并無(wú)差異。隨著奶粉注冊(cè)制的實(shí)施，冗余不具研發(fā)實(shí)力的雜牌將退出市場(chǎng)，行業(yè)集中度提升，龍頭企業(yè)話語(yǔ)權(quán)提升。

二、品牌導(dǎo)向VS渠道定制

外資品牌由于品牌和研發(fā)的歷史優(yōu)勢(shì)，以及雄厚的資金實(shí)力，更擅長(zhǎng)于進(jìn)行品牌勢(shì)能的消費(fèi)者宣導(dǎo)和廣告轟炸，對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)布局往往更具有遠(yuǎn)見(jiàn)。與國(guó)產(chǎn)品牌尚且處于企業(yè)初級(jí)發(fā)展階段，通過(guò)開(kāi)發(fā)眾多產(chǎn)品系列追求訂單不同，惠氏、雅培、美贊臣、愛(ài)他美、諾優(yōu)能、美素佳兒等大多數(shù)外資品牌更加注重品牌導(dǎo)向。事實(shí)上，在企業(yè)營(yíng)銷組織內(nèi)部，跟大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌銷售部拿著訂單叫囂市場(chǎng)部門搞渠道定制，外資品牌的市場(chǎng)部門更具有主導(dǎo)權(quán)。

根據(jù)尼爾森的媒體監(jiān)測(cè)：在2016年1季度，根據(jù)對(duì)全國(guó)415家主要電視頻道（從中央臺(tái)、省衛(wèi)視臺(tái)、省臺(tái)到主要城市臺(tái)）每天18:00-24:00進(jìn)行廣告播出狀況監(jiān)測(cè)，結(jié)果表明：惠氏啟賦配方奶粉在全國(guó)27個(gè)城市103個(gè)頻道投放廣告。廣告費(fèi)用估計(jì)為768,625,648元，廣告時(shí)長(zhǎng)573,915秒，投放廣告20,033次。由此可見(jiàn)，爸爸媽媽買給寶寶喝的國(guó)外知名品牌的洋奶粉，一大半可能花的是廣告費(fèi)罷了！

當(dāng)然，奶粉新政規(guī)定，一個(gè)工廠只允許審批“3個(gè)系列9個(gè)配方”,對(duì)于不少國(guó)產(chǎn)奶粉品牌通過(guò)母嬰渠道進(jìn)行渠道定制，動(dòng)不動(dòng)做出200個(gè)系列的廠家，無(wú)疑是致命的打擊！這恐怕不僅僅是銷售額大面積減損的事情，更多的是，對(duì)于這些國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)想挽回局面，要扭轉(zhuǎn)一個(gè)以往由銷售部門叫囂市場(chǎng)部門搞“渠道定制”,市場(chǎng)部門只管配合做服務(wù)的局面。以后系列就這么幾個(gè)，配方申請(qǐng)完了就不能隨便搞了。國(guó)產(chǎn)奶粉的生產(chǎn)企業(yè)，恐怕也要學(xué)習(xí)外資奶粉搞搞品牌經(jīng)理制度，市場(chǎng)部導(dǎo)向了！

三、配方數(shù)多VS配方數(shù)少

從截止11月14日的奶粉企業(yè)注冊(cè)配方數(shù)量來(lái)看，貝因美注冊(cè)了45個(gè)，飛鶴拿下了36個(gè)，蒙牛集團(tuán)24個(gè)，明一27個(gè)，伊利21個(gè)，圣元18個(gè)，君樂(lè)寶18個(gè)�？梢哉f(shuō)，這次注冊(cè)配方數(shù)量主要集中在國(guó)內(nèi)幾家頭部大的國(guó)產(chǎn)奶粉廠家。同時(shí)，因?yàn)樾抡��?guī)定“一個(gè)工廠原則上不超過(guò)3個(gè)系列和9個(gè)配方”,原先不起眼的奶粉工廠變得尤為重要，只要有工廠就可以去申請(qǐng)配方注冊(cè)，這無(wú)疑一下子激活了不少曾經(jīng)瀕臨倒閉的奶粉小廠。國(guó)產(chǎn)奶粉軍團(tuán)通過(guò)兼并收購(gòu)，一下子成了擁有眾多工廠、眾多配方的集大成者。

但是，配方數(shù)量多真的管用嘛？筆者禁不住心起疑惑。拿配方數(shù)量最多的頭部企業(yè)貝因美來(lái)說(shuō)，根據(jù)10月27日，貝因美（002570）發(fā)布2017年三季報(bào)，公司2017年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.07億元，同比增長(zhǎng)9.67%;食品加工制造行業(yè)平均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為15.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-3.63億元，同比增長(zhǎng)11.2%,食品加工制造行業(yè)平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為18.86%,公司每股收益為-0.36元。

這無(wú)疑給天天瞅著拿配方數(shù)量的奶粉從業(yè)者，給了一個(gè)大大的耳光！配方不在多，在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)！擁有110億銷售額，在中國(guó)配方奶粉行業(yè)蟬聯(lián)多年的惠氏來(lái)看，僅僅只有愛(ài)兒樂(lè)、啟賦、鉑臻、啟賦蘊(yùn)萃4個(gè)系列，美贊臣僅有安兒寶、藍(lán)臻、鉑睿、親舒4個(gè)系列，雅培僅有經(jīng)典恩美力、雙貝吸、菁摯（有機(jī)）、菁摯純凈（有機(jī)）、鉑優(yōu)恩美力5個(gè)系列。中國(guó)嬰幼兒配方奶粉前三甲僅有加起來(lái)不過(guò)13個(gè)系列39個(gè)配方。顯而易見(jiàn)，接下來(lái)的市場(chǎng)角逐，仍然只比拼配方數(shù)量誰(shuí)多誰(shuí)少，無(wú)疑會(huì)再一次誤入歧途！

四、母嬰渠道VS電商渠道

有來(lái)自尼爾森的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年全渠道嬰幼兒奶粉中，電商渠道占比為30.1%,比2014年增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn)；母嬰渠道占比48.1%,增長(zhǎng)6.1個(gè)百分點(diǎn)；而商超渠道占比為21.8%,大幅下降11.2個(gè)百分點(diǎn)。

2015年嬰幼兒奶粉電商渠道占比30.1%,母嬰渠道占比48.1%,兩者均保持在6.0%左右的增長(zhǎng)幅度。拋掉商超渠道這個(gè)雞肋，對(duì)于國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么發(fā)展電商渠道，要么發(fā)展母嬰渠道。

對(duì)于母嬰渠道來(lái)說(shuō)，主要分布在三線以下城市，且分布集中度低。由于母嬰渠道可提供一站式的育嬰服務(wù)，相較其他渠道具備明顯優(yōu)勢(shì)，保證母嬰店未來(lái)仍會(huì)是行業(yè)的主要銷售渠道。同時(shí)，根據(jù)中信證券研究部提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前母嬰店規(guī)模普遍偏小，2015年65.5%母嬰店的銷售金額小于500萬(wàn)，78.6%的店面經(jīng)營(yíng)面積小于200平米，經(jīng)營(yíng)類型以商圈店（占比45%）和社區(qū)店（占比32%）為主。經(jīng)營(yíng)品牌以國(guó)產(chǎn)品牌為主：經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)品牌的大眾母嬰店占比達(dá)39%,進(jìn)口為主的精品母嬰店占比20%左右。母嬰店分布主要以東部和中部地區(qū)為主，西部地區(qū)較少，其中70%分布在三線以下城市。由于母嬰店主要針對(duì)0-3周歲的母嬰家庭用戶，客戶群體較窄，加之這幾年房租、人工、稅費(fèi)等各項(xiàng)成本的不斷上升，導(dǎo)致在母嬰店售賣的奶粉只能越來(lái)越貴。這也是為何這幾年不斷有合生元超級(jí)呵護(hù)、惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍(lán)臻、飛鶴星飛帆等高端和超高端奶粉不斷涌現(xiàn)的一大主要原因。

另外，電商渠道是不少品牌奶粉企業(yè)較為重視的渠道。在電商渠道中，國(guó)外品牌占比顯著高于國(guó)產(chǎn)品牌，比如這幾年頗受辣媽追捧的達(dá)能旗下愛(ài)他美、諾優(yōu)能，主要依托于電商渠道的銷售增長(zhǎng)。根據(jù)中信證券研究部提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，2015年嬰幼兒奶粉電商銷售品牌中，前七大銷售品牌均為國(guó)外品牌，僅前七大品牌合計(jì)占比高達(dá)64%以上。同時(shí)，由于這幾年由于個(gè)人代購(gòu)形式因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、售后無(wú)法保證等弊端，以及各種政策因素，導(dǎo)致C2C渠道占比逐漸下降。作為質(zhì)量可靠，售后有保障的B2C模式成為拉動(dòng)電商增長(zhǎng)的主要形式，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，2015年電商渠道中B2C占比達(dá)到52.8%.由于電商渠道主要壟斷在阿里、京東等主流電子商務(wù)渠道手中，相比較母嬰渠道，電子商務(wù)雖比不上母嬰渠道的專業(yè)服務(wù)和育嬰體驗(yàn)，但是整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，所以依然會(huì)出現(xiàn)愛(ài)他美、諾優(yōu)能等主要在電商渠道銷售，性價(jià)比較高的奶粉。

由于電商和母嬰渠道有不同的渠道運(yùn)營(yíng)屬性，到底是主攻電商渠道，還是重點(diǎn)發(fā)展母嬰渠道，如何兼顧電子商務(wù)和母嬰渠道，線上線下進(jìn)行融合并舉地發(fā)展，對(duì)于處于行業(yè)前幾名嬰幼兒奶粉廠家來(lái)說(shuō)，仍然是至今為止討論不完的大話題。