新政之后，奶粉企業(yè)如何持續(xù)走強(qiáng)？本文從行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)、企業(yè)做出選擇的內(nèi)外因素以及如何做大做強(qiáng)的一些建議等三個(gè)方面來(lái)綜合分析，希望能對(duì)母嬰同行們有一些啟發(fā)和幫助。

一、未來(lái)的趨勢(shì)

1、奶粉企業(yè)間的兼并重組

2014年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳曾發(fā)布過(guò)《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》）�！斗桨浮芬�(guī)定了乳業(yè)兼并重組時(shí)間表和部門(mén)具體分工，要求到2015年底，爭(zhēng)取形成10家左右年銷(xiāo)售收入超過(guò)20億元的大型嬰幼兒乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到65%;到2018年底，爭(zhēng)取形成3至5家年銷(xiāo)售收入超過(guò)50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過(guò)80%.從目前行業(yè)狀況集中度來(lái)說(shuō)，2015年底的初步目標(biāo)已經(jīng)完成，未來(lái)也一定朝著接下去的目標(biāo)去實(shí)施。

2、嬰幼兒奶粉產(chǎn)品更講品質(zhì)

雖說(shuō)中國(guó)地大物博，各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不太一樣，加之三四線(xiàn)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的嬰童店的推銷(xiāo)，這兩年給了三四線(xiàn)的國(guó)產(chǎn)奶粉在夾縫中生存的空間。但隨著中國(guó)數(shù)量眾多的中產(chǎn)階級(jí)的崛起，一定會(huì)追求更加高品質(zhì)的產(chǎn)品（產(chǎn)品品質(zhì)+品牌美譽(yù)），現(xiàn)在只是靠推一聽(tīng)奶粉“撈一票”的模式能走多遠(yuǎn)本來(lái)就值得懷疑�！澳谭坌抡�”無(wú)非是在加速這個(gè)演變的過(guò)程，所以“長(zhǎng)痛不如短痛”,怎么快速提升自己產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑，讓別人無(wú)懈可擊是首要命題。

3、嬰幼兒奶粉消費(fèi)更“快消品化”

因?yàn)榇饲皬氖履笅胄袠I(yè)工作的關(guān)系，筆者經(jīng)常去城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的母嬰店閑逛。經(jīng)常見(jiàn)到奶粉的“陳列排面”幾乎占據(jù)了母嬰店內(nèi)位置的半壁江山。同時(shí)明顯地感受到奶粉零售價(jià)整體是處于下行的通道中，一般品牌奶粉零售價(jià)標(biāo)得高，促銷(xiāo)卻不能停，“買(mǎi)一送一”,“買(mǎi)二送一”是平常事，消費(fèi)者越來(lái)越難“被忽悠”.接下來(lái)，嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)趨于“快消品化”,主要呈現(xiàn)出兩個(gè)特征：，坐等生意上門(mén)，僅僅靠放在母嬰店里靠店長(zhǎng)推銷(xiāo)的生意越來(lái)越難，還得要消費(fèi)者拉動(dòng)，必須重視“行銷(xiāo)力”,伸長(zhǎng)手臂。第二，賺100多元的奶粉越來(lái)越難了，隨著國(guó)家不停地整合規(guī)模和消費(fèi)者的認(rèn)知提升，一聽(tīng)奶粉會(huì)回到只賺十幾塊錢(qián)的狀態(tài)，薄利多銷(xiāo)規(guī)�；�才是最終的常態(tài)。

二、我們的選擇

生意人和資本的抉擇應(yīng)該是理性的，抉擇一定是作為個(gè)體的企業(yè)基于內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)因外因共同作用給自己一個(gè)較為有利的結(jié)果。所以考慮何去何從之前，我們一定得先想明白自己的境遇，往往取決于以下幾個(gè)因素：

1、企業(yè)在行業(yè)中所處的地位：1）國(guó)外大牌洋奶粉，如惠氏、雅培、美贊臣、菲仕蘭等；2）國(guó)內(nèi)資深國(guó)產(chǎn)奶粉：伊利、飛鶴、貝因美、圣元、蒙牛雅士利等；3）近幾年新晉奶粉品牌，合生元、澳優(yōu)、光明、娃哈哈、君樂(lè)寶、新希望、紐貝滋、明一、紐瑞滋、恒大咔哇熊等；4）其他國(guó)外貼牌或者渠道定制品牌。

2、項(xiàng)目在企業(yè)中所處的地位：1）有些企業(yè)把嬰幼兒奶粉只是作為一種“撈票兒”的副業(yè)，當(dāng)年2008年三聚氰胺事件后，看到嬰幼兒奶粉零售價(jià)和利潤(rùn)空間往上漲，便在國(guó)外工廠搞個(gè)“貼牌奶粉”進(jìn)入中國(guó)，公司只是把項(xiàng)目作為試水的副業(yè)，運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)較輕，可進(jìn)可退。2）全心全意鋪在嬰幼兒奶粉的項(xiàng)目上，公司要么是以生產(chǎn)銷(xiāo)售嬰幼兒配方奶粉起家的，要么嬰幼兒奶粉的銷(xiāo)售額已經(jīng)在集團(tuán)內(nèi)占據(jù)相當(dāng)大的銷(xiāo)售份額，所以沒(méi)有退路，只能死撐。

3、渠道訂制品牌的多寡：1）這些年就是靠在嬰童渠道進(jìn)行“渠道訂制”起家發(fā)家的，品牌有大幾十個(gè)或者上百個(gè)，那么這一次麻煩肯定不小，將要做出的策略也一定偏向于“防守型”.2）如果這些年是靠在KA大賣(mài)場(chǎng)、電子商務(wù)渠道做出個(gè)“爆款”“經(jīng)典款”起家發(fā)家，或者雖然自身銷(xiāo)售規(guī)模不大但品牌配方數(shù)量在國(guó)家奶粉新政的規(guī)定之內(nèi)的，接下來(lái)做出的策略也就更偏向于“進(jìn)攻型”.

4、內(nèi)部管理方式的不同：1）民主的獨(dú)裁：公司擁有一位強(qiáng)權(quán)或者年富力強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者，銳意進(jìn)取、改革創(chuàng)新，那么一定會(huì)更容易嗅到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，若有睿智抉擇就會(huì)帶領(lǐng)公司上到一個(gè)新臺(tái)階，但若做出不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)則遭受較大的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。2）分權(quán)的民主：公司有一套“西化”的體系化運(yùn)營(yíng)制度來(lái)防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但也因?yàn)檫^(guò)于把權(quán)力分散到各個(gè)部門(mén)當(dāng)中去，部門(mén)間的內(nèi)耗嚴(yán)重，從而導(dǎo)致聰明的決定總是來(lái)得太遲。

基于以上四點(diǎn)的分析，設(shè)想一下自身所處的外部和內(nèi)部環(huán)境，我們?cè)傧胍幌率窃撻L(zhǎng)跑還是短跑？接下來(lái)是該做大做強(qiáng)還是索性轉(zhuǎn)行不干了？

三、如何做大做強(qiáng)？

上面嘮叨了那么多， 如果你決定不賣(mài)廠、不轉(zhuǎn)行、不放棄，我想下面的一些建議或許對(duì)你有所用處。

1、尋找你獨(dú)特的品牌力

看看這兩年奶粉廠家的市場(chǎng)部很是同情。先是2015年9月1日已施行新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》，品牌傳播嚴(yán)禁使用極限用語(yǔ)、違禁時(shí)限用語(yǔ)、違禁權(quán)威性詞語(yǔ)、嚴(yán)禁使用刺激消費(fèi)詞語(yǔ)等、不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人，嬰幼兒配方奶粉不能聲稱(chēng)“可替代母乳”等。緊接著是2016年10月1日實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的第32條：聲稱(chēng)生乳、原料乳粉等原料來(lái)源的，應(yīng)當(dāng)如實(shí)標(biāo)明具體來(lái)源地或來(lái)源國(guó)，不得使用“進(jìn)口奶源”、“源自國(guó)外牧場(chǎng)”、“生態(tài)牧場(chǎng)”、“進(jìn)口原料”等模糊信息。

照這樣下去，能兜出來(lái)吹捧的產(chǎn)品概念就越來(lái)越少，產(chǎn)品必然越來(lái)越同質(zhì)化。既然沒(méi)辦法過(guò)多地吹捧產(chǎn)品，我抒發(fā)一下企業(yè)的情懷、創(chuàng)始人的夢(mèng)想和品牌的信念吧。前不久研究過(guò)一家很有意思的國(guó)內(nèi)企業(yè)，三棵樹(shù)涂料股份有限公司，在品牌命名（三棵樹(shù)，中國(guó)道家說(shuō)三生萬(wàn)物）、企業(yè)文化（創(chuàng)始人是道家文化的宣傳者和踐行者）、產(chǎn)品特征（三棵樹(shù)“鮮呼吸環(huán)保漆”,與自然為伴）、企業(yè)環(huán)境（辦公樓、園區(qū)環(huán)境符合道法自然的理念）等方面實(shí)現(xiàn)品牌化，正因?yàn)樵谄放七\(yùn)營(yíng)方面的積極作為，這幾年三棵樹(shù)漆在多樂(lè)士、立邦等外資品牌夾擊中迅速崛起。同樣，最近火熱的褚橙也是這個(gè)道理，“人生總有起落 精神終可傳承” !這一句話(huà)道出了多少消費(fèi)者在其中的生活體會(huì)和人生感悟。

那么，我們能不能在自己品牌的內(nèi)涵上找到一些獨(dú)特之處，將我們品牌的故事講得更好。是什么理念讓消費(fèi)者相信我們做企業(yè)做產(chǎn)品是為了寶寶能夠更好地成長(zhǎng)，而不是唯利是圖？公司在對(duì)待社會(huì)、員工、消費(fèi)者和合作伙伴上有什么值得正面宣揚(yáng)的文化理念？ 我們對(duì)于爸爸媽媽哺育寶寶健康成長(zhǎng)又有什么獨(dú)到的見(jiàn)解？ 

2、產(chǎn)品力突擊的“三劍客”

如果你的奶粉品牌在“奶粉新政”之后只能保留了三個(gè)系列，我認(rèn)為以下三個(gè)選擇可以重點(diǎn)考慮。

1）高端系列：我想這幾年母嬰渠道突飛猛進(jìn)的開(kāi)店不會(huì)僅僅因?yàn)槟谭坌抡�而馬上“關(guān)門(mén)歇業(yè)”,母嬰店過(guò)于依賴(lài)奶粉銷(xiāo)售和奶粉高毛利的貢獻(xiàn)率也不會(huì)馬上得到轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型是有一定的過(guò)程，而在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，母嬰店還是會(huì)去尋找品牌好、毛利高、叫好又叫座的中高端系列奶粉繼續(xù)開(kāi)賣(mài)，再死撐一段時(shí)間。那么，作為品牌商開(kāi)發(fā)一個(gè)高端系列產(chǎn)品，不僅可以推高自己的品牌溢價(jià)，還可以馬上抓住嬰童店的心。后期隨著奶粉企業(yè)間兼并重組和行業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的深入，我們把高端系列奶粉的平價(jià)化，促銷(xiāo)力度加大，迎合消費(fèi)者“占便宜”的心理，也一定會(huì)比一直保持平價(jià)奶粉更有市場(chǎng)潛力。

2）差異化系列：三只松鼠堅(jiān)果為什么會(huì)受到歡迎，其中一個(gè)原因是產(chǎn)品給到消費(fèi)者的體驗(yàn)更加到位，配備了“果殼夾”、配備了“果殼袋”,讓松鼠萌寵出來(lái)討喜。再看看其他出彩的品牌，也是如此。洋河藍(lán)色經(jīng)典，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，給傳統(tǒng)的白酒行業(yè)增添了一抹藍(lán)色情懷。青春小酒“江小白”,以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，給歷史感厚重的白酒行業(yè)面向青年人帶來(lái)一種主張簡(jiǎn)單、純粹的生活態(tài)度。以己推人，你可以看看現(xiàn)在自己家里還缺什么？幾乎家里吃的用的產(chǎn)品替代性都很強(qiáng)，你能給的別的廠家也能給。那么我們接下來(lái)產(chǎn)品差異化會(huì)比拼什么？馬斯洛心理需求理論告訴我們，當(dāng)人們滿(mǎn)足了基本的生存和安全需求后，人們更加需要高層次的滿(mǎn)足，比如情感上的滿(mǎn)足、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。所以，接下來(lái)我們要比拼服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，我們要比拼“情懷”、“逼格”來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的自我認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的需求。最后，再仔細(xì)想想自己，我們的奶粉的配方、罐體、包裝、贈(zèng)品、導(dǎo)購(gòu)、業(yè)務(wù)和經(jīng)銷(xiāo)商伙伴等，我們可以提升哪些差異化的能力？

3）平價(jià)化產(chǎn)品：一般經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店都會(huì)做一個(gè)產(chǎn)品組合群，哪個(gè)產(chǎn)品是銷(xiāo)量大但不賺錢(qián)的“引流”產(chǎn)品，哪個(gè)產(chǎn)品是賺錢(qián)但賣(mài)不起銷(xiāo)量的“毛利”產(chǎn)品，哪個(gè)還在培養(yǎng)發(fā)展中的“未來(lái)”產(chǎn)品。作為品牌方，如果僅僅做高端、差異化的單品，就缺少去門(mén)店“引流”的機(jī)會(huì)，同樣也滿(mǎn)足不了KA大賣(mài)場(chǎng)、電子商務(wù)對(duì)于經(jīng)典款、爆款產(chǎn)品的需求。平價(jià)化的產(chǎn)品要放開(kāi)做，電商、微商、KA大賣(mài)場(chǎng)、母嬰店等全渠道進(jìn)行鋪開(kāi)，平價(jià)化產(chǎn)品的未來(lái)的盈利能力來(lái)自于迎合市場(chǎng)集中化，產(chǎn)生規(guī)模效益。

3、渠道管理要“方法+工具”

1）為什么會(huì)有渠道？奶粉品牌方要通過(guò)渠道鏈接消費(fèi)者并促成交易，渠道多種形態(tài)存在的本質(zhì)是順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景多元化。為什么會(huì)存在母嬰店？因?yàn)楝F(xiàn)在奶粉消費(fèi)的媽媽群體太忙了，母嬰店可以滿(mǎn)足社區(qū)購(gòu)物一站式的需求，一個(gè)好的母嬰店是媽媽群體母嬰消費(fèi)的貼心顧問(wèn)。奶粉廠家如果說(shuō)要干掉渠道直達(dá)消費(fèi)者，本質(zhì)上就是一個(gè)偽命題，消費(fèi)者變化那么快，消費(fèi)的場(chǎng)景那么多，如何洞悉13億中國(guó)老百姓隨時(shí)隨地都在變化的消費(fèi)心態(tài)和需求？顯然不現(xiàn)實(shí)。所以最現(xiàn)實(shí)的辦法是拉上一伙人，全國(guó)各地各縣找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商作為“地頭蛇”,正因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商比我們更加快速透徹地了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，知道當(dāng)?shù)卮嬖诘匿N(xiāo)售機(jī)會(huì)，我們要組建一個(gè)“廠家業(yè)務(wù)員+經(jīng)銷(xiāo)商”的聯(lián)盟，來(lái)抓住銷(xiāo)售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

2）為什么渠道管理會(huì)弱化？，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景多元化了，我們看到消費(fèi)者分化電商或者其他渠道上去了，消費(fèi)形態(tài)正在進(jìn)一步進(jìn)行分化分流，線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)也是在不停地分化，同樣造成的局面就是零售店的業(yè)態(tài)多元化，這樣的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商能不能通過(guò)行動(dòng)抓住盡可能多的零售店便關(guān)乎其生死存亡，也關(guān)系到品牌商能不能把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上。所以無(wú)論廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商，怎么提升自己我的行銷(xiāo)能力，抓住和服務(wù)更多的零售店的銷(xiāo)售是首要的關(guān)鍵。第二，我們看到廠家由于對(duì)渠道信息把握不準(zhǔn)確，迫于產(chǎn)能的壓力不停地往渠道經(jīng)銷(xiāo)商惡性壓貨。我們又看到廠家對(duì)于自己業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商管理不善，而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員到處串貨，或者只會(huì)往現(xiàn)有的零售店里壓庫(kù)存，導(dǎo)致奶粉在渠道里的口碑越來(lái)越差，沒(méi)有最低價(jià)只有更低價(jià)，及時(shí)制止業(yè)務(wù)人員、渠道商和零售店惡行是良性經(jīng)營(yíng)的不二選擇。

3）行銷(xiāo)能力的關(guān)鍵在人也在管理工具。僅僅靠廠家業(yè)務(wù)主管和經(jīng)銷(xiāo)商老板兩個(gè)人去賣(mài)貨顯然是不可能，品牌方在當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店導(dǎo)購(gòu)、寶寶店長(zhǎng)、廠家業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商人員、異業(yè)合作和其他伙伴都是給廠家?guī)��?lái)生意的機(jī)會(huì)。所謂“眾人拾柴火焰高”,團(tuán)隊(duì)只要能夠同心協(xié)力才更有力，所以廠家的老板在挑選合作伙伴時(shí)要正面引導(dǎo)，不停地訴說(shuō)情懷，告訴員工、經(jīng)銷(xiāo)商和合作伙伴，別忘了初心是和大家一起打造美好未來(lái)。我們及時(shí)地進(jìn)行管理制度的創(chuàng)新，用去中間層的阿米巴管理模式和“OKR”的績(jī)效考核方式來(lái)進(jìn)行授權(quán)和激勵(lì)。

然而，俗話(huà)說(shuō)得好“人心隔肚皮”,你所說(shuō)的美好，一定會(huì)是所有人都一直認(rèn)同嗎？廠家和經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)了初心，所有的業(yè)務(wù)員一定會(huì)行動(dòng)嗎？?jī)H僅靠善意和道德教化，想長(zhǎng)久恐怕很難吧。即便是他今天做到了，下次是不是會(huì)偷懶，還會(huì)不會(huì)改變主意而說(shuō)謊，這個(gè)也存在吧。時(shí)刻保持組織的健康就得不停剔除一些隱藏的壞蛋，保持組織血液和細(xì)胞的新老更替。所以，你應(yīng)該需要管理工具軟件，幫你管理人員，時(shí)刻關(guān)注督促員工的變化，制止住人性的惡，通過(guò)透明信息，便于你發(fā)現(xiàn)好的苗子，及時(shí)提拔上來(lái)為己所用。幫你把錢(qián)管好，錢(qián)要花在刀刃上，而不是做一些他不說(shuō)你聽(tīng)不到又不知道向誰(shuí)索要的事情。渠道管理有句經(jīng)典的話(huà)， “鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”,生意的營(yíng)盤(pán)扎不扎實(shí)強(qiáng)不強(qiáng)大，也在于你的管理方法和工具用的到不到位。

獨(dú)特的品牌、出色的產(chǎn)品、有力的渠道，積極的氛圍、優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)、有效的行動(dòng)，這些都做到了，便有理由相信你會(huì)是這一輪“奶粉新政”之后最終勝出的那一位。