經(jīng)營過嬰幼兒配方奶粉的市場營銷人都知道，渠道管控、預(yù)防串貨對一個奶粉品牌的有序發(fā)展和成長是特別重要的。同時，由于嬰幼兒配方奶粉線下銷售渠道終端的區(qū)域性特征，全國8萬家母嬰店80%以上都是位于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小型母嬰店，一般品牌商只有下沉到地級市經(jīng)銷商才能對奶粉的銷售進(jìn)行有效管控，實現(xiàn)精耕細(xì)作。

那么，既然如此。新政之后，這些國產(chǎn)奶粉品牌商為何還要執(zhí)意與國家代理商進(jìn)行合作，留下嬰幼兒奶粉渠道運營的風(fēng)險呢？

一、尷尬處境

12月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫梅君在山東泰州出席2017中國特殊食品合作發(fā)展會議時透露，食藥監(jiān)總局力爭在年底完成約900個配方得到審批，保證市場供應(yīng)的充足。

無疑，這次奶粉配方注冊制中，相比較進(jìn)口奶粉而言，國產(chǎn)奶粉在配方注冊的數(shù)量上已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒等各大進(jìn)口奶粉廠家。截至今天，貝因美已獲48個配方，飛鶴已獲36個配方，蒙牛雅士利已獲24個配方，明一已獲27個配方，伊利已獲24個配方等等。加之各地其他三線國產(chǎn)奶粉品牌，國產(chǎn)奶粉陣營預(yù)計獲得了近700個配方的注冊。

但目前實際銷售情況卻大相徑庭。據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計，2016年我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模按出廠價估算約為800億元，其中惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培、美素佳兒等外資主流品牌約300-350億元，國產(chǎn)奶粉品牌伊利、貝因美、合生元、飛鶴、圣元、雅士利等收入規(guī)模合計約200-250億元，目前海淘代購規(guī)模約100億元左右，根據(jù)測算國外小品牌奶粉的市場約100億元左右，另外還有一部分國內(nèi)的小品牌。那么，外資洋品牌奶粉依然有500億左右的市場份額，占60%以上的市場份額。

一方面是奶粉配方注冊制，需要國產(chǎn)奶粉品牌廠家加大對工廠的投入和管理，這無疑是給奶粉企業(yè)增加了各項生產(chǎn)費用成本。另一方面，中國市場上的大多數(shù)消費者依然偏好于幾大外資洋奶粉品牌，使得國產(chǎn)奶粉整體上尚且處于弱勢地位。

二、中國特色

中國市場的嬰幼兒配方奶粉銷售渠道極具“中國特色”,跟國外歐美市場主要通過商超賣場和電商渠道銷售奶粉所不同。目前中國各地8萬多家母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道是國內(nèi)主要的奶粉銷售渠道，約占市場總量的50%以上，商超賣場占據(jù)20%左右，而電商渠道占比在30%左右。同時，由于母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營特性和競爭環(huán)境，一方面是母嬰店店長追求可銷售產(chǎn)品的“高毛利”,另一方面也在刻意規(guī)避“大路貨”的出現(xiàn)，以免因其透明的毛利，讓其他競爭對手和消費者知道其中的“高毛利”.因此， 絕大多數(shù)國產(chǎn)奶粉的配方出現(xiàn)，本質(zhì)上是來源自于渠道利益方面的驅(qū)動，而不是消費者的品牌驅(qū)動。

對于一個嬰幼兒奶粉品牌商來說，一個奶粉系列在全國市場做個1-2億似乎很常見，也很容易達(dá)成。根本不需要投入太多的廣告費用，因為可以通過渠道高毛利驅(qū)動，實現(xiàn)對全國范圍內(nèi)一定數(shù)量的母嬰店進(jìn)行鋪貨，同時由于中國各地地域上的阻隔，從而來保證母嬰店對于高毛利產(chǎn)品追求的“不透明性”.這便是國產(chǎn)奶粉通常采取的渠道操作手法，一個系列1-2億，能操作成功3個系列就有3-5億的全年銷售額了。

但是，隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，以及移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的普及，中國各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村城市化的步伐加劇，以及電子商務(wù)對于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的進(jìn)一步滲透，信息越來越透明，渠道的層級越來越短，中國的奶粉消費者懂得也會越來越多！國產(chǎn)奶粉通過配方系列進(jìn)行“渠道定制”的慣常做法正在遭受市場的挑戰(zhàn)，母嬰店想要的不透明性高毛利恐怕也會遭到?jīng)_擊。

三、過渡心態(tài)

如果說這幾年國產(chǎn)奶粉品牌主要通過開發(fā)更多的嬰幼兒奶粉配方進(jìn)行“渠道定制”來博取母嬰店等渠道的需求，滿足渠道商利益，從而來獲得市場份額。那么，外資洋奶粉品牌的慣常做法是通過研究消費者需求，進(jìn)行廣告轟炸，滿足消費者利益，從而獲得更多的市場份額。當(dāng)然，國產(chǎn)奶粉和外資洋奶粉之間也在互相學(xué)習(xí)，互相滲透。比如，惠氏、雅培、美贊臣等外資洋奶粉品牌這幾年通過開發(fā)啟賦、菁智、藍(lán)臻等高端和超高端奶粉來滿足渠道利益。飛鶴乳業(yè)，正在通過“飛鶴，更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉！”這一品牌概念，從而對消費者的心智資源進(jìn)行爭奪。

那么，國產(chǎn)奶粉品牌商的未來呢？未來的市場趨勢是要繼續(xù)玩“渠道定制”,還是采取“品牌策略”?

其實早在2013年國家工信部提出的《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》中可知，國家的目標(biāo)是5年后國內(nèi)企業(yè)整合為50家左右，前十大國產(chǎn)品牌奶粉集中度超過80%.同時，這一次奶粉注冊制之后，我國國內(nèi)將從原先將近2000多個奶粉品牌，縮減到900多個配方。由此可見，無論是從國產(chǎn)奶粉在走向兼并重組、品牌集中的過程中，還是從消費升級，中國消費者對于知名品牌的追求來看，國產(chǎn)奶粉原先的“渠道定制”必將會被“品牌策略”所取代。

或許，我們可以猜測，對于這些背負(fù)著巨大工廠產(chǎn)能負(fù)擔(dān)，比較與洋奶粉處于弱勢地位的國產(chǎn)奶粉品牌商而言，如今頻頻與這些羊村、阿拉小優(yōu)等國家代理商進(jìn)行合作，放出一部分配方，也只是針對現(xiàn)在市場環(huán)境情況下的“過渡政策”而已！

同時對于新政之后，國產(chǎn)奶粉品牌商的最終戰(zhàn)場而言，依然會是來自于中國消費者的品牌認(rèn)可。要和外資奶粉品牌直接“拼刺刀”,搶占中國消費者的心智資源，國產(chǎn)奶粉的品牌商們，需要繼續(xù)努力。