奶粉新政執(zhí)行已有一個月了，目前已通過的系列有367個，那么市面上有多少已注冊奶粉換了“新顏”呢？筆者走訪了成都市區(qū)孩子王、家樂福、樂友，中億，發(fā)現(xiàn)少見新包裝產(chǎn)品。

根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊標簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）》的要求，嬰幼兒配方乳粉的標簽應(yīng)與產(chǎn)品配方注冊內(nèi)容一致，不得含有虛假、夸大或絕對化語言，如“金裝”、“超級”、“升級”;以及明示或暗示具有益智、增加抵抗力或myil、bhcd等功能性表述，比如“益眠”、“益生菌”;不得使用人體組織器官等詞語，如“心護”等；不得使用其他誤導(dǎo)消費者的詞語，如使用諧音字或形似字，如“親體”“母愛”“仿生”等。

奶粉包裝罐體正面變化

走訪發(fā)現(xiàn)，奶粉品牌新包裝變化不大。個別奶粉的新包裝是在通過配方注冊后就已經(jīng)著手進行生產(chǎn)和調(diào)整了，但門店依然少見新包裝產(chǎn)品，一個門店最多兩款換了包裝。就目前走訪的情況發(fā)現(xiàn)這幾只品牌換了“新顏”,孩子王的貝因美愛加；家樂福的貝因美經(jīng)典優(yōu)選、愛他美、諾優(yōu)能；中億的惠氏愛兒樂；樂友暫未發(fā)現(xiàn)新包裝。

我們可以看到換“新顏”后的奶粉簡單了許多，罐體上的益智、免疫、護腸等營養(yǎng)素標注沒有了，從正面直觀奶粉罐體我們發(fā)現(xiàn)了這些變化。

1、標注了國食注字號

2018年1月1號奶粉新政正式執(zhí)行，已通過注冊的嬰幼兒配方乳粉須在產(chǎn)品外包裝上明確標注國食注字號，如YP********.

2、奶粉名稱變小了

國家要求通用名稱（嬰幼兒配方奶粉）應(yīng)當醒目、顯著，通用名稱不得分開標注。以單字面積計，商品名稱字體總面積不得大于通用名稱所用字體總面積的二分之一，商品名稱字號小于通用名稱（嬰幼兒配方奶粉）。

3、對適用月齡進行了規(guī)范

以前是0-6個月嬰兒適用，適合6-12個月較大嬰兒等，規(guī)范后統(tǒng)一為“0-6月齡，1段”,“6-12月齡，2段”,“12-36月齡，3段”.且標注在正面的顯著位置，不同于以往的右下角或左下角。

4、罐體正面非常簡潔

罐體正面關(guān)于配方中益智、免疫、護腸等功能性宣傳詞語不見了。按照國家規(guī)定嬰幼兒配方乳粉的標簽應(yīng)與產(chǎn)品配方注冊內(nèi)容一致，不得含有功能性的表述，如“益眠”、“益生菌”等。

奶粉包裝罐體背面變化

奶粉新舊包裝除了罐體正面標識有變化外，在配方欄也有細微的調(diào)整。當然也有變化不大的，比如產(chǎn)品名稱依然可以使用注冊商標或非注冊商標。國家規(guī)定商品名稱可以是注冊商標或非注冊商標，但應(yīng)符合《申請材料項目與要求》相關(guān)規(guī)定，不符合《申請材料項目與要求》商品名稱規(guī)定的，不得作為商品名稱使用，不得與產(chǎn)品名稱連用，但可標注在主要展示版面的邊角，如張圖貝因美愛加在罐體邊角標注了“貝因美金裝愛+”。

上圖可以看到，換“新顏”的奶粉罐背面營養(yǎng)成分表分門別類的進行了標識，如脂肪、維生素、礦物質(zhì)、可選擇性成分等。標簽標識相當規(guī)范讓人一目了然，這讓消費者在產(chǎn)品選擇上會相對輕松一些。

門店對奶粉換“新顏”的看法

筆者走訪發(fā)現(xiàn)換“新顏”的奶粉是通過配方注冊后廠家就進行了新包裝的更換，只為進行優(yōu)先布局搶奪市場份額。從目前已通過奶粉配方的數(shù)量看，國產(chǎn)奶粉比海外品牌多，但誰將搶得先機呢？我們拭目以待。對于奮戰(zhàn)一線的終端導(dǎo)購來講，她們對奶粉換“新顏”又有哪些看法呢？我們通過與終端導(dǎo)購的溝通，得到以下信息。

1、導(dǎo)購了解奶粉配方注冊制，但大部分不清楚奶粉標簽標識規(guī)范的要求；

2、導(dǎo)購擔(dān)心新政后的“素顏”奶粉會增加推薦難度，畢竟以前的功能性用語也能對消費者認知起到一定的暗示作用；

3、奶粉換“新顏”配方升級會出現(xiàn)大面積轉(zhuǎn)奶，這也增加了售后難度，有可能會造成顧客轉(zhuǎn)牌；

4、個別導(dǎo)購覺得只要品質(zhì)不變，換與不換影響都不大，畢竟廠家調(diào)整配方也是常有的事，大多能輕松應(yīng)對；

5、有些導(dǎo)購問其他品牌有新包裝，我們什么時候能上呢？以后還能銷售這款嗎？

她們之所以有這些疑問，我們了解到一是有些公司沒有對導(dǎo)購進行相關(guān)的奶粉新政培訓(xùn)；二是以前廠家調(diào)整配方?jīng)]提前培訓(xùn)導(dǎo)致客訴，這次也涉及配方調(diào)整所以心有顧慮；三是廠家和終端配合較好，對終端服務(wù)意識強，店員知識更新也快，在面對市場變化時便能迅速反應(yīng)并應(yīng)對。隨著奶粉市場格局的突變，品牌方更應(yīng)該積極的去擁抱變化，加強對終端的精細化服務(wù)。

雖然目前市面上少見新包裝產(chǎn)品，但為搶占渠道先機，已通過注冊的奶粉廠家早已奔波在終端市場了，也許年后我們將會大面積看到新包裝上市了。乳業(yè)專家宋亮表示，“隨著奶粉新政的實施，奶粉企業(yè)的營銷將更傾向于消費者的精細化營銷和教育，不再是單純針對消費者的品牌宣傳，而是在產(chǎn)品認知上做文章”.

面對奶粉市場日趨激烈的競爭，拼內(nèi)功、拼對渠道的掌握、拼對市場的把控將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，未來的營銷將更多的聚焦在產(chǎn)品、創(chuàng)新和服務(wù)上，大品牌大企業(yè)會具備更多的競爭優(yōu)勢。

未來，令人期待，我們祝福奶粉圈的發(fā)展越來越有朝氣！