2019年，經(jīng)濟(jì)“寒冬”依舊在打擊人心，但對(duì)母嬰行業(yè)來說，沒有寒冬。

中國(guó)消費(fèi)者仍然高位運(yùn)行，與此同時(shí)新家庭用戶開始參與母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，理性化、多元化、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)日益凸顯；品牌與產(chǎn)品經(jīng)歷著“升級(jí)與煥新”的快速迭代；新零售進(jìn)入全面發(fā)展快車道，頭部玩家頭角崢嶸......奶粉行業(yè)也面臨著電商法、奶粉新政、跨境電商等變革，變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機(jī)遇。奶粉行業(yè)如何在不確定性中，準(zhǔn)確理清人、貨、場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)？深入把握變革時(shí)代的消費(fèi)動(dòng)向？

人

01 全家庭消費(fèi)時(shí)代，人間很值得

我國(guó)嬰幼兒配方奶粉早已進(jìn)入產(chǎn)能過剩階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。目前消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求更為強(qiáng)烈，不光光只關(guān)注嬰幼兒奶粉，對(duì)于0歲以前的孕婦奶粉、3歲以上的兒童奶粉、中老年奶粉等都日益被接受和認(rèn)可。然而目前這些領(lǐng)域的奶粉市場(chǎng)缺口還很大，未來市場(chǎng)發(fā)展空間很大。

02 新中產(chǎn)家庭、二胎家庭值得關(guān)注

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)新中產(chǎn)人群平均年齡35歲，80后是新中產(chǎn)的主力軍，其次是70后和90后。他們普遍受過良好的教育，大部分人擁有本科及以上學(xué)歷。新中產(chǎn)人群更關(guān)注“品質(zhì)和個(gè)性”，更偏好中高端品牌。

同時(shí)，雖然出生率下降，但二胎出生率上升，與新生代媽媽相比，二胎媽媽們無論在收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)喜好等方面都有所差異。二胎媽媽的年紀(jì)雖然偏大，但她們的收入明顯更高。在實(shí)際購(gòu)物行為上，她們對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品并不執(zhí)著，反而對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有一定好感。同時(shí)，她們也不追尋買最貴的，而是愿意購(gòu)買對(duì)的產(chǎn)品。此外，二胎媽媽更喜歡購(gòu)買促銷類產(chǎn)品，而且她們更偏好線下母嬰店和賣場(chǎng)。

03 85后、90后新生代媽媽不只關(guān)注貴，更關(guān)注“適合”和“高效便利”

 新生代媽媽追求高端及高品質(zhì)產(chǎn)品，這主要體現(xiàn)在媽媽們對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、產(chǎn)地以及功能有了更高的要求，比如追求高端奶粉，以及對(duì)母嬰進(jìn)口品牌有高信賴度等。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前有很多新生代媽媽，特別是90后媽媽開始有自己的個(gè)性化需求，不隨大流，而愿意購(gòu)買適合自己的小眾品牌。同時(shí)購(gòu)物行為數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，待產(chǎn)包這類提供便利性的產(chǎn)品正在流行，同時(shí)，一些高科技產(chǎn)品，或者實(shí)用、多功能且便攜的母嬰產(chǎn)品正在受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。

04 社交和品牌力影響奶粉消費(fèi)者心理

社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)奶粉的購(gòu)買影響也比較大，相關(guān)論壇上的產(chǎn)品體驗(yàn)分享對(duì)于轉(zhuǎn)化品類或產(chǎn)品沖動(dòng)具有更大的影響，微信公眾號(hào)、微信朋友轉(zhuǎn)發(fā)以及電商網(wǎng)站上的用戶體驗(yàn)對(duì)于改變購(gòu)物計(jì)劃（購(gòu)買更多、轉(zhuǎn)變計(jì)劃購(gòu)買的產(chǎn)品）影響更大。同時(shí)，多數(shù)嬰兒奶粉網(wǎng)購(gòu)者會(huì)去看推文，并且看完推文后參與購(gòu)物的可能性較高。企業(yè)公眾號(hào)會(huì)獲得更多人的瀏覽，并且成功轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的比例也更高。

其次，長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌在消費(fèi)者選擇奶粉時(shí)有很大的影響力，圈內(nèi)人的口碑和專家母嬰活動(dòng)講座等品牌傳播更易被媽媽接受。

貨

01 購(gòu)買的是產(chǎn)品，消費(fèi)的是體驗(yàn)

當(dāng)下的消費(fèi)者傾向有“理念”、“故事”的品牌，他們喜歡為產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴的品牌買單，他們對(duì)各種營(yíng)銷手段保持理性，有著自己的判斷力，并且并不執(zhí)著于“進(jìn)口產(chǎn)品”，反而更傾向于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，所以對(duì)于奶粉品牌來說而言，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，傳遞品牌溫度尤為重要。

02 奶粉產(chǎn)品更多樣化、細(xì)分化，高端、超高端成為趨勢(shì)

除嬰幼兒奶粉外，增加兒童、孕婦、成人奶粉、保健品、輔食等產(chǎn)品，形成產(chǎn)品閉環(huán)，深化消費(fèi)者年齡層次，才能把握一個(gè)消費(fèi)者背后的家庭消費(fèi)群。其實(shí)這樣的布局，已經(jīng)成為眾多乳企已經(jīng)開始做的，如健合集團(tuán)除奶粉、益生菌外還收購(gòu)了Swisse、法國(guó)高端品牌Dodie以及法國(guó)網(wǎng)紅有機(jī)嬰幼兒食品品牌Good Go?t；新希望收購(gòu)澳洲保健品品牌Australian Natural Care；貝因美收購(gòu)美國(guó)生命科技公司SCL的股權(quán)；澳優(yōu)收購(gòu)澳大利亞專業(yè)高端營(yíng)養(yǎng)品品牌Nutrition Care；乳業(yè)飛鶴跨界收購(gòu)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑零售商......

從嬰配粉產(chǎn)品看，有機(jī)奶粉、羊奶粉、特配粉等高端、超高端奶粉是趨勢(shì)；2018年高端、超高端奶粉增長(zhǎng)迅速，從企業(yè)財(cái)報(bào)上看：惠氏2017年整體營(yíng)收120-125億，其中啟賦營(yíng)收占70億左右；星飛帆幾乎占到飛鶴銷售額的一半，2018年，飛鶴突破100億規(guī)模后，星飛帆將會(huì)超過40億向50億邁進(jìn)......

從更細(xì)分領(lǐng)域來講，嬰幼兒配方奶粉呈現(xiàn)出3大趨勢(shì)：一是特殊配方奶粉，特殊患病嬰兒群體的增加，讓特配粉在市場(chǎng)上的呼聲越來越高，而目前，這類奶粉在整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)中依然占比甚少。但大多巨頭乳企都布局了嬰配粉，如雅培的“小安素”；達(dá)能的“紐荃星”；圣元的“優(yōu)博敏佳”；貝因美無乳糖配方等等。二是有機(jī)奶粉，“有機(jī)”成為中國(guó)消費(fèi)者目前選擇食品最重要的標(biāo)簽之一，目前市場(chǎng)也有不少有機(jī)品牌，如澳洲貝拉米、德國(guó)喜寶、雅培Similac、惠氏啟賦有機(jī)等，本土的也有像飛鶴智純、合生元HealthyTimes、澳優(yōu)能力多等。三是羊奶粉，數(shù)據(jù)顯示2018年上半年嬰幼兒配方羊奶粉銷售增長(zhǎng)25%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超100億元，可見羊奶粉市場(chǎng)前景巨大。除佳貝艾特占據(jù)一半市場(chǎng)以外，還有圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊、健合也將在2019年引進(jìn)一款進(jìn)口羊奶粉品牌等等。

03 消費(fèi)升級(jí)和新品成奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)主要推動(dòng)力

對(duì)比過去兩年，奶粉品類幾乎看不到量在推動(dòng)增長(zhǎng)，銷量部分基本沒有貢獻(xiàn)，而且是拉低了整體銷售額的角度。頭部的嬰兒奶粉2018年的量基本沒有增額，更多的是通過消費(fèi)升級(jí)和新品，這個(gè)趨勢(shì)同樣顯示在尿布、奶瓶、嬰兒食品這些品類里面。

場(chǎng)

中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)從商超到母嬰店再到電商，線上線下全面布局，通路多樣化進(jìn)一步提升。當(dāng)下線下母嬰店仍為奶粉主要渠道，線上增長(zhǎng)也較迅速，但線下商超已疲軟。

01 母嬰店、電商渠道增長(zhǎng)迅速、商超渠道疲軟

嬰兒奶粉、食品、奶嘴都是母嬰渠道占比較高的，基本可以達(dá)到50%~60%左右，算是最主要的渠道。線上也在繼續(xù)加速，奶粉類、嬰兒尿布、奶嘴類線上的增速高于整個(gè)母嬰渠道的。但傳統(tǒng)的商超渠道基本上處于萎縮的狀態(tài)。

02 跨境電商成為風(fēng)口

日前跨境電商新政一出，進(jìn)口奶粉不再受配方注冊(cè)制限制，且不受一般貿(mào)易監(jiān)控,這對(duì)外資品牌而言是一大利好政策，也就說，外資品牌可以擴(kuò)大跨境電商這一渠道，增加銷量，提升業(yè)績(jī)。

從渠道上講，放棄商超渠道，合理布局電商和母嬰渠道才算正確的通路渠道布局。

人口紅利及消費(fèi)升級(jí)所帶來的旺盛的消費(fèi)需求客觀上也帶動(dòng)了奶粉行業(yè)的蓬勃發(fā)展。但是隨著新生人口數(shù)量的驟降，人口增速開始趨緩，大部分奶粉企業(yè)面臨著業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)�，F(xiàn)在的奶粉消費(fèi)市場(chǎng)正出現(xiàn)裂變：消費(fèi)行為更加多元化，個(gè)性化、體驗(yàn)化等需求成為新趨勢(shì)。而對(duì)一些品牌來說，明星品牌的審美疲勞，傳統(tǒng)分銷流程以及模式被電商擊潰，都成為了大家心中的痛。2019年只要認(rèn)清奶粉行業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的架構(gòu)，奶粉品牌依舊可以絕對(duì)進(jìn)攻！

部分內(nèi)容來源：尼爾森數(shù)據(jù)