近期，各大奶粉品牌相繼公布了2018年的財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)上看，雀巢、達(dá)能、美贊臣等國(guó)際巨頭表現(xiàn)依然穩(wěn)定，飛鶴、伊利、君樂寶等國(guó)產(chǎn)品牌也迅速崛起，在奶粉市場(chǎng)上占據(jù)了一定份額。各家財(cái)報(bào)雖然營(yíng)收和增長(zhǎng)比例有所不同，但都不約而同地提到了一句話——2018年度的增長(zhǎng)主要?dú)w功于中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)大有奧秘

中國(guó)奶粉企業(yè)在2018年大放異彩，飛鶴、伊利、君樂寶等國(guó)產(chǎn)奶粉交出了漂亮的成績(jī)，尤其是飛鶴全年?duì)I收116億，成為個(gè)突破百億的中國(guó)奶粉品牌，更是中國(guó)奶粉市場(chǎng)上百億品牌之一；君樂寶奶粉業(yè)務(wù)也在去年首次突破50億元銷售；另?yè)?jù)澳優(yōu)公司預(yù)計(jì)，其自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉2018年的銷售額將分別達(dá)到24億元和20億元，平均增長(zhǎng)54.5%。

而惠氏、美贊臣、美素佳兒、雀巢等外資廠商，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了跌宕起伏的一年后，依舊延續(xù)穩(wěn)定發(fā)揮。但穩(wěn)定之中也隱藏“危機(jī)”。

多年占據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)龍頭的惠氏，銷售額也在2015年就達(dá)到了100億，但從去年到今年，惠氏銷量增長(zhǎng)都很緩慢；達(dá)能和A2的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，主要是因?yàn)槠溟g接渠道即海外代購(gòu)等渠道銷量持續(xù)下滑，可能是受限于電商法和海淘事故多發(fā)；美贊臣則是在第三季度一度遭遇供應(yīng)緊張的問題。

為什么在增長(zhǎng)?

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比過去兩年，奶粉品類幾乎看不到量在推動(dòng)增長(zhǎng)，銷量部分基本沒有貢獻(xiàn)，而且是拉低了整體銷售額的角度。如頭部的嬰兒奶粉2018年的量基本沒有增額，更多的是通過消費(fèi)升級(jí)和新品。

未來消費(fèi)高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為推動(dòng)奶粉行業(yè)增長(zhǎng)的力量。在過去兩年中，高端嬰兒配方奶粉在整體市場(chǎng)中的份額已從2016年的12％升至23％，而且增速仍高于其他子類別。

從高端嬰配粉市場(chǎng)來說，眾多奶粉企業(yè)都因?yàn)楦叨四谭鄱�得利，如惠氏啟賦、美贊臣藍(lán)臻、雅培菁智、飛鶴星飛帆、達(dá)能高端愛他美、愛達(dá)力等、合生元旗下的高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與健康品牌Biostime合生元及源自美國(guó)1980s嬰幼兒有機(jī)食品品牌Healthy Times嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品、澳優(yōu)佳貝艾特等等，都是自身快速發(fā)展的突出貢獻(xiàn)者。

收購(gòu)美贊臣的利潔時(shí)首席財(cái)務(wù)官Adrian Hennah也在2018年的財(cái)報(bào)中表示，“中國(guó)有一些非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)，”比如，中國(guó)市場(chǎng)的超高端奶粉產(chǎn)品有著非常明顯的增長(zhǎng)，低線城市的母嬰店也有很好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，還有中國(guó)的電商在快速增長(zhǎng)。

中國(guó)奶粉市場(chǎng)除了產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，還有就是渠道機(jī)會(huì)，渠道上的機(jī)會(huì)在于低線城市和電商。電商不必多說，2018年的增長(zhǎng)十分迅速，增速為19.6%，甚至超過母嬰渠道。

就低線市場(chǎng)而言，有公開數(shù)據(jù)稱，目前中國(guó)0-3歲嬰幼兒中約有450萬位于一線城市，540萬位于二線城市、3800萬位于除一、二線外新市場(chǎng)。就奶粉行業(yè)而言，新生人口數(shù)量是預(yù)測(cè)某地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展前景的重要因素，而當(dāng)下低線城市的發(fā)展恰如其分滿足了這一需求。所以說，未來，三四線城市以及周邊縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)才是奶粉消費(fèi)主體的聚集地、有待掘金的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

潛藏的危機(jī)和機(jī)會(huì)

縱觀2018年奶粉行業(yè)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)三個(gè)態(tài)勢(shì)：其一是大單品拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)；其二是品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)強(qiáng)于渠道驅(qū)動(dòng)的企業(yè)；其三是奶粉市場(chǎng)集中度加強(qiáng)，越來越往頭部靠近。這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，奶粉企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？

1、奶粉品類細(xì)分化，羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉均成為新的增長(zhǎng)引擎，拉動(dòng)著整個(gè)奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

2、差異化發(fā)展，配方升級(jí)，提升價(jià)格，推出新品。

3、搶占低線城市市場(chǎng)份額。

機(jī)會(huì)之下，也存在著危機(jī)，隨著品牌集中度越來越高，這樣的研發(fā)戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)只會(huì)更激烈，而那些小亂雜牌的市場(chǎng)份額只會(huì)慢慢被此切割，最終出局。據(jù)華創(chuàng)證券曾（2017年6月）推算的數(shù)據(jù)估計(jì)，因配方注冊(cè)制退出市場(chǎng)的中小雜牌將騰出20%左右的市場(chǎng)份額，空出來的市場(chǎng)空間為170億元左右。

普天盛道在研究中指出，接下來，當(dāng)前銷售額在20億左右的企業(yè)，未來很有可能退出歷史舞臺(tái)。理由是20億的奶粉企業(yè)普遍存在的問題很多。模式、生產(chǎn)工藝、資金、團(tuán)隊(duì)人才、品牌等，如果這些企業(yè)在短期內(nèi)不能迅速優(yōu)化自己的體系，很有可能發(fā)展會(huì)迅速下滑。事實(shí)上2018年，有很多這個(gè)規(guī)模的企業(yè)下滑都在10-20%。

但是曾經(jīng)在分析中國(guó)奶粉市場(chǎng)目前的陣營(yíng)時(shí)，就表示過，中國(guó)奶粉行業(yè)陣營(yíng)錢已經(jīng)分化出來，從突破百億企業(yè)、超50億企業(yè)、低于50億企業(yè)不等，后陣營(yíng)的品牌是否能一騎紅塵還未可知，這個(gè)格局想來在未來幾年內(nèi)不會(huì)有大改變。所以20億的企業(yè)不是沒有機(jī)會(huì)，問題是面對(duì)困局是否要做出改變，要調(diào)整戰(zhàn)略才能迎接未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)！