日前發(fā)布的2019年中央一號(hào)文件再次提到奶業(yè)振興：“實(shí)施奶業(yè)振興行動(dòng)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)，升級(jí)改造中小奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)，實(shí)施嬰幼兒配方奶粉提升行動(dòng)”。

事實(shí)上，在經(jīng)歷三聚氰胺這一標(biāo)志性事件后，我國(guó)乳品消費(fèi)變化明顯，當(dāng)下消費(fèi)總體呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化及同質(zhì)化。與此同時(shí)，中老年消費(fèi)市場(chǎng)升溫明顯，促使多家乳企轉(zhuǎn)向保健食品行業(yè)。高端液態(tài)奶的強(qiáng)勁需求，也吸引了包括伊利、蒙牛、光明等多家乳企的布局。

從當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，整個(gè)乳品行業(yè)功能、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)需求巨大，乳企開(kāi)始向保健食品領(lǐng)域拓展，經(jīng)營(yíng)多元化；少子、老齡化等現(xiàn)象將推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)成為主流，促進(jìn)多元化和個(gè)性化市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展；專(zhuān)業(yè)食品亦是未來(lái)產(chǎn)業(yè)的重要趨勢(shì)，而營(yíng)養(yǎng)技術(shù)研究實(shí)力將成為乳企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力。

高端產(chǎn)品成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

我國(guó)在2004年以后進(jìn)入食品安全問(wèn)題高發(fā)階段，尤其以2008年三聚氰胺為標(biāo)志性事件。這意味著中國(guó)食品安全矛盾到達(dá)頂峰，該事件也拉開(kāi)了中國(guó)圍繞食品安全加強(qiáng)法治、管理及監(jiān)管機(jī)制建設(shè)的序幕。

對(duì)于乳品消費(fèi)而言，經(jīng)歷了三聚氰胺事件后， 2008年至今呈現(xiàn)三個(gè)不同發(fā)展階段。2008至2013年是乳品消費(fèi)的階段，乳品消費(fèi)總量增速放緩，高端乳品消費(fèi)需求開(kāi)始增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量為2698萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.1%，比2012年下降3.0個(gè)百分點(diǎn)，比2009年下降7.8個(gè)百分點(diǎn)。同年，利潤(rùn)總額為180.1億元，同比大幅增長(zhǎng)12.7%，凈利潤(rùn)率為6.36%，比2008年提高3.5個(gè)百分點(diǎn)。從微觀(guān)企業(yè)銷(xiāo)售方面看，高端產(chǎn)品已成為乳企銷(xiāo)售收入新增長(zhǎng)點(diǎn)。

從2014到2016年，乳品消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性快速升級(jí)，消費(fèi)總量有所下降。這是乳品消費(fèi)的第二階段。在此階段中，乳制品市場(chǎng)受進(jìn)口沖擊及其他產(chǎn)品替代等因素影響，加上一二線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)趨于飽和，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升業(yè)績(jī)難度加大。而三線(xiàn)以下地區(qū)消費(fèi)受收入下滑、產(chǎn)品價(jià)格高等因素影響，消費(fèi)量增長(zhǎng)明顯放緩，甚至出現(xiàn)下降，市場(chǎng)未來(lái)仍需繼續(xù)培育。加上受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)及居民收入等因素影響，國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)整體放緩，結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)價(jià)格上漲，推動(dòng)了銷(xiāo)售總額上升，也抑制了消費(fèi)總量。

乳品消費(fèi)的第三階段是從2017年至今，這個(gè)階段產(chǎn)品極大豐富，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在加劇，行業(yè)集中度開(kāi)始不斷提升。

而當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。包括三四線(xiàn)及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)速度仍然快于一二線(xiàn)，并且消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念與意識(shí)與一二線(xiàn)差距縮小。中老年消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始升溫，使得中老年產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)有望進(jìn)一步爆發(fā)，我國(guó)乳企開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向保健食品行業(yè)。隨著“80/90后”成為乳品消費(fèi)主力，對(duì)高端液態(tài)奶需求強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。與此同時(shí)，高端酸奶市場(chǎng)也成為企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)產(chǎn)品。

多元化布局拓寬消費(fèi)市場(chǎng)

對(duì)于我國(guó)乳業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)日趨明顯。

在奶粉市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)加速洗牌、國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩的大背景下，乳企開(kāi)始向保健食品領(lǐng)域拓展，經(jīng)營(yíng)多元化。因此，未來(lái)不同消費(fèi)群體需求將引導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品不斷細(xì)分，功能、專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

少子、老齡化等現(xiàn)象也將推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)使之成為主流。出生率下降對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來(lái)的影響將開(kāi)始凸顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，各大企業(yè)都往羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。

未來(lái)，市場(chǎng)將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)方向發(fā)展，且服務(wù)將成為拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要力量。與此同時(shí)，有財(cái)富積累的老齡化人群增多，針對(duì)延緩衰老、增強(qiáng)myil、消除疲勞、恢復(fù)體力等需求的保健品消費(fèi)市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)。

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，居民收入提高，物質(zhì)極大豐富，中國(guó)年輕一代作為消費(fèi)主體，消費(fèi)日益呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化，未來(lái)多元化、個(gè)性化市場(chǎng)將繼續(xù)高速發(fā)展。

此外，營(yíng)養(yǎng)技術(shù)研究將成為市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年針對(duì)中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)的相關(guān)研究，大型企業(yè)主要針對(duì)的是嬰幼兒人群。未來(lái)，針對(duì)中老年人、年輕人、中小學(xué)生等不同群體的營(yíng)養(yǎng)研究將逐漸成為熱點(diǎn)，產(chǎn)品會(huì)更加細(xì)分和具有針對(duì)性。從未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，專(zhuān)業(yè)食品是中國(guó)未來(lái)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)，而且以技術(shù)為屏障，不斷細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化的研究實(shí)力也將成為乳企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力。

多方合力修復(fù)消費(fèi)信心

縱觀(guān)十年來(lái)中國(guó)乳品消費(fèi)情況，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)。在此過(guò)程中，應(yīng)以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過(guò)各方共同努力、正面引導(dǎo)，提振國(guó)產(chǎn)乳品消費(fèi)信心，促進(jìn)乳品消費(fèi)市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

政府層面需加大科普知識(shí)及政策宣傳。政府及協(xié)會(huì)應(yīng)提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識(shí)、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策解讀等內(nèi)容，著力提升消費(fèi)者對(duì)乳品認(rèn)知水平；建立企業(yè)誠(chéng)信獎(jiǎng)罰和消費(fèi)者舉報(bào)制度。就企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題建立獎(jiǎng)罰制度或“紅黑”名單。要引導(dǎo)消費(fèi)，并推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)性調(diào)整。可通過(guò)政策引導(dǎo)、消費(fèi)者教育等推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外“乳資源分工”，發(fā)揮國(guó)內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品消費(fèi)。

企業(yè)層面要繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障體系。加強(qiáng)國(guó)際化發(fā)展，有效利用國(guó)內(nèi)外資源，借鑒國(guó)外生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身質(zhì)量安全保障水平，增強(qiáng)自身技術(shù)研發(fā)能力。未來(lái)乳制品將針對(duì)不同消費(fèi)需求，不斷細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知，增強(qiáng)信任度。

媒體方面應(yīng)提升自身自律性，樹(shù)立良好社會(huì)責(zé)任感，營(yíng)造奶業(yè)消費(fèi)的良好氛圍。對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品安全性等多做宣傳，對(duì)假冒偽劣、摻假制假等事件報(bào)道應(yīng)側(cè)重政府執(zhí)法力度，做好消費(fèi)引導(dǎo)。媒體是政府、乳企與消費(fèi)者信息溝通重要紐帶，要積極配合政府部門(mén)做好政策解讀、科普知識(shí)宣傳等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)乳制品認(rèn)知水平，促進(jìn)國(guó)內(nèi)乳業(yè)健康發(fā)展。