標打臉的調(diào)研結(jié)果

中童傳媒在幾年前開始關(guān)注羊奶粉這個細分行業(yè)，并在去年舉辦了屆羊奶粉論壇。

實話實說，當我們開始做渠道商調(diào)研前，我們對調(diào)研結(jié)果是有預(yù)判的。

羊奶粉的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致我們對嬰配粉行業(yè)的稱呼升級為了“大奶粉”，因為在原來的行業(yè)默契中，嬰配粉就是指的牛奶粉。以前也有孩子喝羊奶粉，但那只是集中在陜西這樣的少數(shù)地區(qū)，羊奶粉的市場份額之低，增長之緩慢，根本無法進入行業(yè)的主流探討視野。

但是這幾年，隨著佳貝艾特的火爆，不但大家開始關(guān)注羊奶粉，更是有不少企業(yè)快馬加鞭地投資進場，搶占這個新的行業(yè)風(fēng)口。

消費者也對羊奶粉表示了認可。羊奶粉整體市場的持續(xù)快速增長，表明此前行業(yè)對羊奶粉“有膻味，孩子不會喜歡”的固有認知是過時的。

任何一個新興細分行業(yè)的高速發(fā)展，早期一定是渠道推動的。因此我們預(yù)判：渠道商對羊奶粉的高度重視，必然是羊奶粉市場風(fēng)口形成的重要推力。

但是調(diào)研結(jié)果卻讓我們大吃一驚：大部分渠道商其實并不重視羊奶粉，或者沒有我們想象的那么重視。很多渠道商經(jīng)營羊奶粉，是出于產(chǎn)品群的差異化，或是拿不到好牛奶粉品牌的代理，退而求其次。

第二陣營集體缺席

拿到這個結(jié)果的那一剎那，我突然對一個問題豁然開朗。

這個困擾已久的問題就是：為什么羊奶粉市場現(xiàn)在是一家獨大的格局，第二陣營缺失？

正常的產(chǎn)業(yè)格局，會有一二三陣營之分：陣營會有2-5個品牌，最少也是雙寡頭；第二陣營會有十幾個品牌，第三陣營則有幾十個品牌。

而現(xiàn)在的羊奶粉格局，佳貝艾特以20億的體量獨占鰲頭，隨后是一批幾個億的品牌，10-20億是空檔，居然一家企業(yè)都沒有。

在一個競爭性行業(yè)里，單寡頭本就少見，第二陣營集體缺席，更是罕見。

為什么會形成這樣詭異的品牌格局？

如果回歸正常

實際上，羊奶粉行業(yè)的品牌格局，原來是正常的，那些做到幾個億的品牌，就是陣營。幾千萬到一個億的是第二陣營，第三陣營可以忽略不計，因為整個羊奶粉行業(yè)的市場太小。

但是佳貝艾特的橫空出世，直接拔高了整個行業(yè)的上限，重新定義了羊奶粉三大陣營的門檻，結(jié)果自己獨占一檔，拉空了第二檔，把原來的陣營，生生壓成了第三檔。

造成這種格局的根本原因，是佳貝艾特的大膽投入，與整個奶粉產(chǎn)業(yè)對羊奶粉的無意識自我閹割造成的。

原來誰也沒想到，羊奶粉能闖出今天這樣的局面。不論是上游的奶農(nóng)、工廠、品牌，還是下游的代理商和零售商，都認為羊奶膻，不過是個拾遺補缺的小角色，因此都不重視，導(dǎo)致羊奶粉的渠道推力嚴重不足。

而佳貝艾特對羊奶粉是全情投入的。渠道動力不足，那就自己上深度分銷，人海戰(zhàn)術(shù)直插終端自己推。今天，佳貝艾特的深度分銷隊伍，是羊奶粉品牌里的，就是放在整個大奶粉產(chǎn)業(yè)，也能排得上號。

廠家深度分銷的巨大推力，和原來渠道體系“帶著賣”的狀態(tài)形成天壤之別。恰恰是渠道整體上不重視，才導(dǎo)致之前羊奶粉處于一種自然緩慢增長的狀態(tài)。

得出這個結(jié)論非常重要，因為它揭示了一個可能性：只要渠道重視，羊奶粉行業(yè)翻幾番沒有任何問題。

我們認為，羊奶粉的品牌格局最終一定會回歸正常。比如，羊奶粉也會有自己的“四大粉”陣營，每個品牌在幾十個億；10-20億的第二陣營會有十個左右的品牌；幾個億的第三陣營會有20個左右的品牌。

如此加總，羊奶粉可能達到300多億的規(guī)模。

事實上，正是這樣空檔滿滿的品牌格局，和如此推演出來的市場愿景，才讓今天的羊奶粉行業(yè)如此熱鬧喧囂。

誰贏，就支持誰

羊奶粉行業(yè)要感謝佳貝艾特，還有那些經(jīng)營多年的羊奶粉鐵桿渠道商，因為他們是突破者，突破了行業(yè)人對自己的禁錮。

在所有經(jīng)營羊奶粉才渠道商里，有的是懵懵懂懂，有的是退而求其次，有的是拾遺補缺差異化，只有少數(shù)人，是獨具慧眼的“逆向思維”。他們是羊奶粉的“盜火者”，是產(chǎn)業(yè)的“種子合伙人”。

一個把單一羊奶粉品牌做到上億規(guī)模的省代告訴《中童觀察》，他的牛奶粉業(yè)務(wù)很大，但是代理羊奶粉不是存量迭代，而是給他搶來了很多新市場、給他的零售客戶搶來了很多新客戶。

這背后，不是一廂情愿的渠道推力，而是有著真實的市場需求的——中國這些年的新生兒guomi情況越來越嚴重，而羊奶粉的低敏度，正好介于傳統(tǒng)牛奶粉和深度水解奶粉之間。

只有極少數(shù)人，看到了這一點。

在姜文的名作《讓子彈飛一會》里，姜文扮演的造反者張麻子帶著兄弟去攻打黃四郎，大喊“槍在手，跟我走”，他的兄弟們跟著喊“殺四郎，搶碉樓”。喊了六遍之后，猶豫膽小的民眾才跟了出來。但當他們到達黃四郎的碉樓前，真要拼死浴血奮戰(zhàn)時，只有五十只鵝跟著。

張麻子終于明白了：不是“他們支持誰，誰就贏”，而是“誰贏，他們就支持誰”。

大部分人都是隨大流，渠道商群體也是一樣。像羊奶粉這樣的細分品類從邊緣走向中央的過程中，起關(guān)鍵轉(zhuǎn)折作用的，是少數(shù)。只有這些少數(shù)打了勝仗，向大眾證明了“敵人只是個紙老虎”，更大的群體才會加入進來，最終形成浩浩蕩蕩不可逆轉(zhuǎn)之勢。

羊奶粉繁榮的扳機已經(jīng)扣響，讓子彈飛一會兒吧！