根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，中國(guó)出生人口1523萬人，人口出生率同比下滑11.99%，創(chuàng)下了從1953年至今的歷史新低。

新生人口減少，母嬰市場(chǎng)利潤(rùn)仍舊誘人

新生人口的下滑給母嬰市場(chǎng)帶來不小的沖擊，最直接的影響就是對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的重壓，中小品牌的生存面臨考驗(yàn)。但與此同時(shí)，中高端市場(chǎng)的營(yíng)收卻在增長(zhǎng)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，澳優(yōu)乳業(yè)在2019年一季度的收入預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)28.6%-30.3%，雅培包含嬰幼兒配方奶粉在內(nèi)的嬰幼兒業(yè)務(wù)在2018年同比增長(zhǎng)4.4%，美贊臣嬰幼兒及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入在2018年同比增長(zhǎng)82.57%。

而除奶粉之外，嬰童用品消費(fèi)市場(chǎng)潛力也十分巨大，根據(jù)《中國(guó)高端童裝行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，我國(guó)目前童裝年產(chǎn)46億件，全國(guó)童裝消費(fèi)約400億元。

根據(jù)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)在未來十年還將保持20%-30%的高增長(zhǎng)。此外，根據(jù)投融資數(shù)據(jù)顯示，2018年母嬰市場(chǎng)的全年融資數(shù)量達(dá)到236起，總?cè)谫Y金額為205億人民幣。由此看來，母嬰市場(chǎng)在未來還將有更廣闊的發(fā)展空間。

母嬰行業(yè)圖譜，行業(yè)生態(tài)環(huán)境豐富

說到母嬰行業(yè)，首先想到就是奶粉，但其實(shí)母嬰行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品迭代的推動(dòng)下，如今已經(jīng)發(fā)展的十分全面。

如果以功能和人群分類，母嬰行業(yè)大致可以分為產(chǎn)品類和服務(wù)類兩類。而這兩類又可以更細(xì)分為專為母親服務(wù)或者是嬰幼兒服務(wù)的。

媽媽使用的產(chǎn)品主要是針對(duì)備孕、孕婦以及產(chǎn)后的系列用品，比如孕產(chǎn)婦書籍、服裝、保健品、醫(yī)療用品（吸奶器、產(chǎn)褥墊等），嬰幼兒用品則相對(duì)比較復(fù)雜，可以大致分為食品（奶粉、嬰幼兒食品、零食、保健品）、用品（洗浴用品、紙尿褲、清潔用品、玩具、書籍）、服裝等。

從服務(wù)方面看，針對(duì)孕產(chǎn)婦的服務(wù)在近兩年發(fā)展迅猛，月子中心、產(chǎn)婦學(xué)校、產(chǎn)后形體美容等遍地開花，線上還配有各種孕媽App，將社群功能與電商結(jié)合，還會(huì)附帶一些健康科普功能，比如幫助算寶寶大小、健康飲食搭配等。嬰幼兒方面的服務(wù)也是逐漸增多，兒童樂園、早教中心、專供小朋友的娛樂休閑場(chǎng)所等，還有線上教育，網(wǎng)課、在線1v1陪練等等。

便捷的電商平臺(tái)&垂直母嬰社群

隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，線上成為母嬰消費(fèi)人群的主要消費(fèi)渠道。線上的母嬰銷售渠道既包含大平臺(tái)母嬰專區(qū)也有專注于做母嬰電商的品牌。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，母嬰電商的交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2020年將突破6000億。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、成熟的供應(yīng)鏈、優(yōu)惠的價(jià)格都是線上母嬰成功的基礎(chǔ)。

除了大平臺(tái)建立的母嬰專區(qū)，移動(dòng)母嬰市場(chǎng)也開始萌芽。畢竟，母嬰人群是具有特殊價(jià)值的一類人群，她們對(duì)于母嬰知識(shí)有著強(qiáng)烈的求知欲，對(duì)于其他媽媽的推薦有著天然的信任感�？诒畟鞑ァ�KOL等在這個(gè)群體尤為重要。因此，有不少涉足母嬰社群或母嬰健康助手類的App開始發(fā)展。這些App通常都是兼?zhèn)渖缃缓碗娚屉p功能。

線下母嬰，市場(chǎng)滲透率高，擴(kuò)張迅速

母嬰零售的股愛嬰室于2018年3月上市，截至2019年一季度，愛嬰室凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50%。門店的迅速擴(kuò)張為愛嬰室在未來形成母嬰生態(tài)圈提供可能。

與線上渠道相比，線下渠道由于可以看到實(shí)物，可以直觀的比較商品質(zhì)量，因此還是受到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著資本的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)的母嬰用品線下店的擴(kuò)張將更加迅速。京東此前宣布要在全國(guó)開設(shè)5000家母嬰店，線上母嬰社區(qū)寶寶樹也宣布將在全國(guó)建立3000家早教中心。

母嬰市場(chǎng)營(yíng)銷，廣告轟炸樹立品牌形象

從廣告主的角度看，廣告營(yíng)銷永遠(yuǎn)是品牌打開市場(chǎng)，提高品牌知名度的最佳方法之一。因此，不少母嬰品牌在各大主流媒介投放大量廣告以達(dá)到樹立品牌形象，提高知名度的目的。以奶粉品牌為例，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2018年全媒體投放廣告的嬰幼兒奶粉品牌總計(jì)96個(gè)，與2017年相比，增加了27個(gè)品牌。前十品牌中，多個(gè)品牌的廣告花費(fèi)增幅有明顯上揚(yáng)。

不少奶粉品牌不僅僅在硬廣有較多投放，還會(huì)在一些熱門節(jié)目中植入軟廣。比如，去年大火的綜藝《我就是演員》，作為飛鶴奶粉的品牌形象大使，章子怡在其參加的《我就是演員》節(jié)目中將自己的品牌形象進(jìn)行捆綁，吸引了眾多目標(biāo)群體關(guān)注，通過節(jié)目的專業(yè)形象為品牌實(shí)現(xiàn)了背書。

此外，也有很多品牌選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年快消品類的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，除食品飲料外，個(gè)護(hù)及母嬰品類為居第二，總投放量占比達(dá)到49.3%。

垂直類紅人推薦，KOL&大V營(yíng)銷

除了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷之外，母嬰行業(yè)也會(huì)注重內(nèi)容營(yíng)銷。一些母嬰領(lǐng)域的紅人正在不斷的建設(shè)屬于他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣，從簡(jiǎn)單的內(nèi)容營(yíng)銷，延展到增加社交、電商功能。將人群從線下成功引流，聚集大量粉絲，以實(shí)現(xiàn)銷售和推廣的目標(biāo)。

以年糕媽媽為例，最開始品牌只做年糕媽媽內(nèi)容營(yíng)銷，發(fā)布文章吸引粉絲關(guān)注。之后，年糕媽媽建立了電商平臺(tái)，獲得了多輪投資。目前，年糕媽媽已經(jīng)發(fā)展成熟，擁有多個(gè)自媒體賬號(hào)形成發(fā)布矩陣。旗下的團(tuán)隊(duì)有超過1600萬全網(wǎng)訂閱用戶，電商月均銷售額達(dá)到6000萬以上，知識(shí)付費(fèi)課程上線年銷售額超過5200萬。

母嬰市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)

1.開拓下沉市場(chǎng)

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，下線城市嬰兒市場(chǎng)需求已趕超上線城市。雖然下線城市對(duì)嬰兒產(chǎn)品的消費(fèi)水平與上線城市存在距離，不過這個(gè)差距正在逐漸縮短。這也意味著下線城市蘊(yùn)藏著更大的增長(zhǎng)空間，區(qū)域擴(kuò)張勢(shì)在必行。

2.品類細(xì)分，提升質(zhì)量

母嬰市場(chǎng)仍舊處于不斷發(fā)展時(shí)期，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的需要，品牌的產(chǎn)品迭代和細(xì)分需求的滿足是未來的一大趨勢(shì)。大品牌可以利用品牌的影響力開辟新品類，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的黏連度。同時(shí)，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)于母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量有了更高的要求。母嬰消費(fèi)者“重質(zhì)輕價(jià)”的特點(diǎn)，也同樣要求著母嬰行業(yè)品牌對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量需要更加努力。

3. “電商+社區(qū)”滿足消費(fèi)者全方面需求

不論是線上母嬰還是線下渠道，都無法實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合。在未來，電商+社區(qū)的模式可能將會(huì)是新的藍(lán)海。根據(jù)銀河證券的數(shù)據(jù)，中國(guó)社區(qū)O2O的市場(chǎng)規(guī)模突破3500億。在社區(qū)擴(kuò)張的同時(shí)，用電商模式將人群打通。線上建立社區(qū)微信穩(wěn)定消費(fèi)人群，線下社區(qū)建立門店，全方位圍繞社區(qū)用戶，為品牌帶來更多機(jī)會(huì)。

伴隨著漏斗式家庭結(jié)構(gòu)的發(fā)展，未來母嬰行業(yè)從人口紅利上可能無法獲得更多利潤(rùn)，但除了人口紅利外，還應(yīng)看到消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)觀念的提升給予行業(yè)的機(jī)會(huì)。根據(jù)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)在2018年中國(guó)母嬰行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3萬億元，這個(gè)數(shù)據(jù)雖然目前還沒有得到更進(jìn)一步的更新和確認(rèn)，但可以肯定的是中國(guó)的母嬰市場(chǎng)在未來將會(huì)有更加廣闊的發(fā)展空間。在“二胎政策”的實(shí)施下，雖然新生人口的增長(zhǎng)并不可喜，但母嬰市場(chǎng)在產(chǎn)品細(xì)分和需求深挖之下，未來的前景還是值得期待的。