做母嬰行業(yè)媒體的，刷食藥監(jiān)總局官網(wǎng)已經(jīng)成了我們每天的例行公事之一，尤其是今年4月份以來，配方注冊“開閘”，一批又一批名單被公布出來，大有“最后的沖刺”之感。

隨著新注冊名單的不定時“空降”，新媒體小編們已經(jīng)被練出手速，不斷刷新報道發(fā)布的速度。然而好景不長，在最近的幾次實戰(zhàn)中，發(fā)生了一個怪現(xiàn)象——頻頻有媒體“踩坑”，時間發(fā)了稿第二時間就刪除，十分“默契”。

為啥？只因為大家都看錯了一個字。

“國食注申”VS“國食注更”

雖然總局發(fā)布的信息標(biāo)題同為“嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊決定領(lǐng)取信息”或“嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊決定待領(lǐng)信息—已批準(zhǔn)”，但名單里卻有個很容易被忽略的差異——“國食注申”與“國食注更”。

“國食注申”代表著新配方通過注冊，也就是我們此前常報道的那一類信息，而“國食注更”指的是配方變更，也就是說，這些配方都是已經(jīng)拿到注冊名額，但現(xiàn)在要修改配方的。

（根據(jù)總局要求，除了配方變更、企業(yè)搬遷導(dǎo)致生產(chǎn)地址發(fā)生變化、生產(chǎn)工藝類型發(fā)生變化的情況也需要重新申請配方注冊，此處我們暫且不談。）

這里面不乏國內(nèi)外大品牌：

羊奶粉和有機奶粉也在其中：

有的品牌還進(jìn)行了不止一次的配方變更：

仔細(xì)翻閱總局官網(wǎng)會發(fā)現(xiàn)，其實奶粉配方的變更早在去年就已經(jīng)啟動了，而且數(shù)量不小，相關(guān)統(tǒng)計顯示：2018年，市場監(jiān)管總局共批準(zhǔn)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊243個、變更注冊申請254個。

而今年的配方變更情況依舊“火熱”——從元月1日至今，又有60余個品牌、173個配方被批準(zhǔn)變更申請。

配方變更背后的玄機

為什么在奶粉配方注冊進(jìn)入后半程的時候，會集中涌現(xiàn)出這么多“國食注更”？奶粉業(yè)內(nèi)人士“虎鯨”指出了3點原因：

1、乳鐵蛋白成本飆升導(dǎo)致斷貨，企業(yè)實力不足買不起了；

2、個別品牌在市場上已經(jīng)沒有機會，準(zhǔn)備換個配方重新啟動；

3、原有配方賣點不夠，需要增加營銷“噱頭”，加強產(chǎn)品生命力。

如上所言，原料短缺是推動品牌變更配方的最直接原因，其中，乳鐵蛋白首當(dāng)其沖。2018年，乳鐵蛋白的價格全年都在瘋狂看漲，漲幅較2017年有近10倍之多，渠道價格體系一度受到嚴(yán)峻考驗。→乳鐵蛋白又“作妖”，一年內(nèi)成本漲10倍，終端將迎漲價潮？

對羊奶粉行業(yè)來說，與乳鐵蛋白一樣穩(wěn)定供應(yīng)受到制約的，還有羊乳清，且后者更甚，因為乳鐵蛋白尚屬選擇添加項，但羊乳清卻是嬰配羊奶粉里的必添加項，受市場熱捧的“純羊”系列則對羊乳清的需求量更大。近兩年，受到市場的鼓舞，越來越多的羊奶粉品牌入局，尤其是“純羊奶粉”，現(xiàn)已在整體通過配方注冊的羊奶粉品牌中占比近半，直接“逼”高了羊乳清的供應(yīng)價格。

可遺憾的是，無論是羊乳清還是乳鐵蛋白目前都只能靠進(jìn)口，這就意味著，發(fā)展的主動權(quán)并不完全掌握在企業(yè)自己手中。

與此相似的是政策原因。去年，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布了嬰配粉新國標(biāo)的征求意見稿，對嬰配粉的營養(yǎng)成分，包括蛋白質(zhì)及糖類的含量和種類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整。新標(biāo)準(zhǔn)一旦通過，也會導(dǎo)致部分企業(yè)進(jìn)行配方變更。

當(dāng)然，同樣緊迫的還有營銷原因。筆者詢問了一名已經(jīng)獲批配方變更的企業(yè)負(fù)責(zé)人，對方坦言：其實配方本沒有好壞之分，只是被行業(yè)教育所致，“胳膊擰不過大腿”，必須得升級，畢竟“現(xiàn)在的奶粉配方更多是為營銷服務(wù)的”——據(jù)悉，該品牌新配方增加了OPO、水解蛋白等當(dāng)下最熱門的營養(yǎng)元素，

可見，配方升級的背后，是當(dāng)前奶粉市場營銷戰(zhàn)的白熱化。

奶粉選擇首看配方，這是惠氏等奶粉頭部品牌對市場反復(fù)教育多年的結(jié)果。它們掌握著最前沿的奶粉研發(fā)技術(shù)，在市場上享有絕對話語權(quán)，此外它們倚重醫(yī)務(wù)渠道，顯然，對奶粉配方的挖掘是最適合醫(yī)務(wù)渠道的操作方式。

講完配方，接下來講什么？

然而，隨著供給端的飽和，奶粉配方也越來越乏善可陳了，市場的品牌化程度越來越高。這種情況下，后進(jìn)場企業(yè)尤其艱難，逼得企業(yè)紛紛祭出了“全營養(yǎng)”配方，還得配上個“尖叫價”。

藍(lán)河的牛奶粉系列姆阿普，集齊了DHA、ARA、OPO結(jié)構(gòu)脂、益生菌Bb-12+益生元組合、氨基酸優(yōu)化組合、水解小分子蛋白，以及當(dāng)下最熱的乳鐵蛋白，但價格卻只有328元，十足的“高配平價”。

高培迪唯恩也是如此，配方匯集水解乳清蛋白、乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、DHA、ARA、GOS等多種有益營養(yǎng)因子，包含12種礦物質(zhì)與13種維生素，其中，乳鐵蛋白的含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大部分含有乳鐵蛋白的奶粉品牌，而價格也不過是358元，再搭配三送一的促銷方案，合下來也就是268元/聽。

要知道，這樣的配方，“四大粉”能賣到400+元。

也就是說，配方上的探索創(chuàng)新似乎陷入了瓶頸，企業(yè)只得用最好的配方，拼誰的價格更親民。

但通過已公布的配方變更名單我們可以看到，一二三四線品牌都存在配方變更的需求，但具體原因可能各不相同。這至少說明，配方的時代還未結(jié)束——單是模擬母乳中脂肪組成、結(jié)構(gòu)和功效的OPO，已經(jīng)進(jìn)化到7.0版本了，在“無限nearto母乳”這條總綱的指導(dǎo)下，奶粉配方的探索仍然蘊含巨大空間。

PS：近來，繼羊奶粉之后，有機奶粉也開始升溫，成為奶粉新高端的又一代表。雖然“有機”在廣義上講本身也是一種新的配方，但作為一個細(xì)分品類而言，有機奶粉因為標(biāo)準(zhǔn)的限制，在配方上很難進(jìn)行差異化，那么，隨著越來越多的奶粉廠家布局有機，配方上的“平庸”會否形成制約？