過(guò)去兩年，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可以說(shuō)是大行其道。

一方面，以李佳琦、李子柒為代表的普通人，借助于網(wǎng)絡(luò)和粉絲的力量，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一股重要力量；另一方面，越來(lái)越多的品牌也都希望通過(guò)打造“網(wǎng)紅品牌”，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

也就是說(shuō)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是當(dāng)下最熱門的詞匯。

盡管外界對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”有著不同的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，但是，無(wú)論就產(chǎn)品本身還是渠道來(lái)說(shuō)，無(wú)一例外的都受到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的深刻影響。

1、“網(wǎng)紅”品牌短命的真相

可能有人會(huì)說(shuō)，其實(shí)企業(yè)并不想將自己的產(chǎn)品貼上“網(wǎng)紅品牌”的身份。

為何？

在他們看來(lái)，“網(wǎng)紅品牌”盡管代表著流量和關(guān)注度，但是卻不重視產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)果就成了短命的代名詞。

這可能完全是一種誤解。

怎么理解呢？

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，品牌作為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，已經(jīng)成為了各方的共識(shí)。但是，并不是所有的企業(yè)都將品牌視為生命，視為構(gòu)建起護(hù)城河的有效手段。

否則，很難解釋市場(chǎng)上為何會(huì)有那么多假冒偽劣產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，就像品牌不是產(chǎn)品質(zhì)量的保證一樣，“網(wǎng)紅品牌”也絕不是企業(yè)衰敗的“代罪羔羊”！

事實(shí)上，枝葉長(zhǎng)青的“網(wǎng)紅品牌”非常多，比如新茶飲領(lǐng)域的喜茶，比如休閑零食領(lǐng)域的三只松鼠，再比如美妝領(lǐng)域的完美日記。除此之外，還有海底撈和江小白等等。

那么，為什么有的“網(wǎng)紅品牌”可以枝葉長(zhǎng)青，有的卻只能是短命呢？

在我看來(lái)，主要有兩方面的原因。

第一，“網(wǎng)紅品牌”自身的產(chǎn)品力和服務(wù)力不行。

相比于產(chǎn)品和服務(wù)，這些企業(yè)更加注重的是運(yùn)營(yíng)和事件營(yíng)銷。盡管他們知道產(chǎn)品和服務(wù)的重要性，但是更希望于靠著營(yíng)銷保持品牌的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。

可問(wèn)題是，自身底子不行，又豈能指望其能長(zhǎng)久的留住消費(fèi)者？

即便品牌意識(shí)到了問(wèn)題的所在，靠營(yíng)銷立身的網(wǎng)紅品牌，大概率也不具備重新打造品牌的產(chǎn)品力。

第二，“網(wǎng)紅品牌”以噱頭吸引消費(fèi)者，當(dāng)這種噱頭不再具有吸引力時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)棄之而去 。

拋開(kāi)產(chǎn)品力和服務(wù)力明顯不行的品牌不論，市場(chǎng)上其實(shí)還是有相當(dāng)多的“網(wǎng)紅品牌”產(chǎn)品不錯(cuò)，至少不輸給同類競(jìng)品。

可是，為何也難逃離短命的魔咒呢？

原因在于，在消費(fèi)者看來(lái)，“網(wǎng)紅品牌”營(yíng)銷噱頭的吸引力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。也就是說(shuō)，一旦當(dāng)這種噱頭的吸引力不再時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)悄然離去。

2、“網(wǎng)紅”品牌

究竟能夠帶來(lái)哪些好處？

實(shí)際上，“網(wǎng)紅品牌”不僅無(wú)罪，而且在品牌發(fā)展的過(guò)程中，能夠帶來(lái)諸多的好處。

至少可以歸納為三點(diǎn)。

第一，為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品帶來(lái)差異化，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

眾所周知，一個(gè)好的品牌名和形象能夠賦能品牌的發(fā)展。據(jù)說(shuō)，三只松鼠由于采用了“松鼠”的卡通形象和故事，為品牌至少節(jié)省了三分之一的營(yíng)銷費(fèi)用。

不僅如此，三只松鼠以此為突破，成功的在堅(jiān)果這個(gè)品類中樹(shù)立起了差異化。如今每提到堅(jiān)果品牌，消費(fèi)者首先聯(lián)想到的就是三只松鼠，不存在第二個(gè)品牌。

也就是說(shuō)，三只松鼠借助于“網(wǎng)紅品牌”的效力，既實(shí)現(xiàn)了流量的倍增，也構(gòu)建起了足夠的品牌差異化。

再比如家電和地產(chǎn)行業(yè)。

為什么這些企業(yè)的掌門人特別鐘情于做網(wǎng)紅、明星企業(yè)家，僅僅是為了滿足個(gè)人的虛榮心？

NO！

因?yàn)檫@些企業(yè)都是高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因此需要靠著網(wǎng)紅企業(yè)家的影響力塑造起品牌的差異性。背后的真相是，“網(wǎng)紅”意味著曝光度和低成本營(yíng)銷，意味著可以增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知程度，增加粉絲的轉(zhuǎn)化。

第二，制造話題性和流量，通過(guò)KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)用戶品牌傾向。

對(duì)于新生品牌來(lái)說(shuō)，最缺的是什么？

答案是流量。

而“網(wǎng)紅品牌”能夠在最短的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)關(guān)注度的倍增，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙豐收。

不知道大家有沒(méi)有注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，那就是絕大多數(shù)的“網(wǎng)紅品牌”都誕生在快消費(fèi)品領(lǐng)域。

為何？

原因在于，快消品的進(jìn)入壁壘較低，任何企業(yè)和個(gè)人只要解決了銷路的問(wèn)題，那么即便沒(méi)有生產(chǎn)能力，也可以通過(guò)代工廠解決。而“網(wǎng)紅品牌”則扮演KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，引導(dǎo)并且說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，增加對(duì)品牌的傾向。

第三，為產(chǎn)品注入新的品牌內(nèi)涵。

“網(wǎng)紅品牌”的一大特征，就是在營(yíng)銷領(lǐng)域的聲量特別大。那么，如何持續(xù)性的構(gòu)建起品牌聲量呢？

眾多品牌的解決方案是：跨界聯(lián)名！

比如，賣痔瘡的馬應(yīng)龍跨界推出口紅；比如，瀘州老窖推出香水；再比如，大白兔奶糖推出奶糖味衣服。還有，像海底撈、喜茶、江小白、盒馬鮮生這些品牌也都因跨界貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

不僅如此，通過(guò)跨界聯(lián)名，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌間的賦能，為產(chǎn)品注入新的品牌內(nèi)涵！

如此一來(lái)，消費(fèi)者就不會(huì)覺(jué)得品牌過(guò)時(shí)、太Low，從而獲得其持久的偏愛(ài)。

3、“去中心化”的傳播方式

為品牌營(yíng)銷提供新的解決方案

為什么過(guò)去，沒(méi)有“網(wǎng)紅品牌”這樣說(shuō)法呢？

原因在于，“網(wǎng)紅品牌”之所以越來(lái)越成為潮流，一個(gè)客觀的前提條件是，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟。如此一來(lái)，“網(wǎng)紅品牌”才能在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間與消費(fèi)者建立起直接的聯(lián)系！

與此同時(shí)，由于每個(gè)人都擁有一部手機(jī)，因此每個(gè)人都在一定程度上扮演者媒體源的角色。

怎么理解呢？

通俗的說(shuō)，就是每個(gè)人都可以通過(guò)朋友圈、微信群、微博、小紅書等平臺(tái)分享自己的觀點(diǎn)，并且影響他人。更重要的是，借助于“私域流量”和“公域流量”的雙重傳播，傳統(tǒng)的“中心化”傳播方式讓渡于了“人人傳播”的方式。

比如，完美日記得益于這樣的傳播方式，靠著小紅書上腰部以下的“初級(jí)大人”和“素人”用戶，誘導(dǎo)最底部的“路人”，進(jìn)而營(yíng)造出鋪天蓋地的效果。是想，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)所有人都在說(shuō)某個(gè)品牌好的時(shí)候，無(wú)論是出于好奇還是從眾心理，你大概率也想“一探究竟”。

如此一來(lái)，便掉入了品牌精心設(shè)計(jì)的“陷阱”之中！

由此可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：

“品牌”網(wǎng)紅化順應(yīng)了“去中心化”的傳播方式，隨著每個(gè)人都成為了內(nèi)容的制造者和傳播者，因此為品牌營(yíng)銷提供了新的解決方案。

如果把“網(wǎng)紅品牌”比作一個(gè)超級(jí)明星，那么這個(gè)超級(jí)明星能夠直接影響知名KOL和頭部達(dá)人。在這些人的影響下，腰部和底部的眾多用戶便會(huì)立即跟進(jìn)。

如此一來(lái)，品牌營(yíng)銷僅依賴于重點(diǎn)媒體便不再有效。

4、以“用戶”為中心，以“場(chǎng)景”為手段

構(gòu)建起全新溝通方式

受“去中心化”傳播方式的影響，導(dǎo)致企業(yè)與用戶的溝通方式也要發(fā)生相應(yīng)的改變。

怎么理解呢？

在過(guò)去，品牌都是產(chǎn)品導(dǎo)向型，因此只要緊盯自身產(chǎn)品之和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就夠了。因?yàn)�，只要自己的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就意味著更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，形勢(shì)發(fā)生了改變。

“去中心化”轉(zhuǎn)變成了“人人傳播”的方式之后，每個(gè)人都是內(nèi)容的制造者和傳播者，如此一來(lái)任何的觀點(diǎn)都有可能被無(wú)限放大，并且隨著網(wǎng)絡(luò)的力量影響他人。

另外，由于微信、抖音、微博、小紅書這些社交商業(yè)巨頭的存在，必然在“社交化網(wǎng)絡(luò)”的影響下出現(xiàn)諸多KOL，進(jìn)一步影響傳播的走向。

正因?yàn)榇�，任何的品牌，都不能緊盯著傳統(tǒng)媒體資源，而是將大部分的精力放到意見(jiàn)領(lǐng)袖和普通消費(fèi)者身上。而意見(jiàn)領(lǐng)袖作為“民意”的代表，本身也是用戶的重要組成部分。

換句話說(shuō)，品牌必須從“產(chǎn)品”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴坝脩簟睘橹行模?/p>

同時(shí)，由于“用戶”成為了傳播的中心，因此必須想盡一切辦法迎合消費(fèi)者。

該怎么做呢？

眾所周知，每個(gè)人都有社交基因，都有社交化的需要。因此，品牌務(wù)必搭建起“場(chǎng)景”才能增加用戶體驗(yàn)的滿意度和留存度。

無(wú)論是主打門店消費(fèi)場(chǎng)景，還是外賣亦或者自提的新零售場(chǎng)景，都在此范疇內(nèi)！

5、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌“網(wǎng)紅”化不僅能夠節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用，而且還能夠讓品牌具有明星光環(huán)，更加容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。當(dāng)然，品牌“網(wǎng)紅化”還能夠?yàn)槠放平�立起差異化，并且為品牌注入新的�?nèi)涵。

所以，為了克服品牌經(jīng)營(yíng)的困境，品牌“網(wǎng)紅化”不失為一種有效的手段！

再加上“去中心化”的傳播方式愈加明顯，“人”成為品牌經(jīng)營(yíng)中的主角。因此，品牌需要更加重視“人”在品牌傳播過(guò)程中扮演的關(guān)鍵作用！

就像羅振宇說(shuō)到的那樣：

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)！是品牌的去組織化和人格化！”

換言之，品牌“網(wǎng)紅化”就如同人設(shè)，靠著社交化、情感化的溝通，才能夠明顯加深用戶對(duì)品牌的偏愛(ài)程度。

參考來(lái)源：

[1] 《網(wǎng)紅品牌到底是怎么死的？》，2019年11月04日，梁將軍

[2] 《為什么會(huì)有“雙微一抖”的焦慮？停更你就失敗》，2019年02月25日，李檬

[3] 《“網(wǎng)紅品牌”背后原來(lái)是這么操作的》，2019年09月11日，新經(jīng)銷