大促效果是通過商品的體系化銷售來保障的，為了取得良好的銷售效果，需要精心考慮大促中的品類策略和產(chǎn)品矩陣，以清晰的戰(zhàn)略和商品的組合拳來達到理想的效果。

品類策略是解決如何選擇核心品類、如何確定輔助品類的問題，為大促營銷資源分配提供重要依據(jù)；而產(chǎn)品矩陣則是確定哪些商品在大促中扮演什么樣的角色，比如誰負責(zé)引流，誰負責(zé)帶銷量，誰負責(zé)賺利潤，誰做品牌形象。

品類策略

各級大促在各電商平臺一年做到頭，每次都會有一個主題。活動的品類策略促銷主題有直接關(guān)系。用戶標簽明確的節(jié)慶節(jié)點，如母親節(jié)、女神節(jié)、兒童節(jié)，無疑要以相應(yīng)人群的偏好品類為核心。輔助品類取舍較難時，可以結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，對過往該檔大促的品類銷售情況進行分析，通過各品類的爆發(fā)系數(shù)來確定品類選擇。

爆發(fā)系數(shù) = 大促首日（或日均）銷售額 / 今年日均銷售額計算得到各個品類的爆發(fā)系數(shù)后，進行排序，取頭部幾個品類，果斷砍掉腰部和尾部（不是不可以做活動，可以允許品類線來搭車，但僅通過個性化推薦欄位來曝光，在大促組做活動資源分配的時候則不予考慮）。

如果是雙11、618這種全品類狂歡，在品類策略的設(shè)計上主要考慮下面幾點：

1.公司戰(zhàn)略

如果是做銷售額，很容易想到應(yīng)充分考慮銷售金額最大的品類；如果是做利潤，則是在銷售盤子較大的品類里，優(yōu)先選擇毛利率高的品類；如果是拉新，相對會復(fù)雜一些，要重點考慮目標新客客群的品類偏好，以商品帶人群。比如現(xiàn)階段綜合電商在大力爭奪下沉市場和新生代消費者，相對應(yīng)，要以下沉市場的消費偏好來定位戰(zhàn)略品類和商品。而垂直平臺和店鋪，則應(yīng)當挖掘自身潛在目標客群的偏好，通過數(shù)據(jù)分析，找到最近一年內(nèi)拉新效率最高的品類，作為活動重點。

2.歷史大促熱銷品類

各品類與大促存在不同的關(guān)聯(lián)度：

有的品類在大促階段會出現(xiàn)爆發(fā)，賣得特別好，比如活動折扣能做得很深的品類，或者用戶有等打折心態(tài)的高單價品類，或者可以囤貨的品類，也有的品類，在大促階段的銷售相對平時提升不明顯，比如不能囤貨需要日常購買的商品。

3.品類銷售趨勢

戰(zhàn)略品類的一個重要考慮因素，是品類發(fā)展趨勢，這包括：

1）宏觀發(fā)展趨勢

比如，近年來受消費升級和生活方式變化的影響，另外，2020年受疫情影響，大促是品類拉新的關(guān)鍵時刻。

2）季節(jié)性品類波動趨勢

比如雙11，是秋季到冬季的過渡時間，無疑冬季鞋服、取暖電器等品類會熱銷，雙11在側(cè)重上無疑應(yīng)向這樣的品類傾斜。同樣思路，618是初夏且臨近暑假，清涼鞋服、書籍、飲料等會成為熱銷品類，應(yīng)當成為618重點品類。

4.庫存調(diào)節(jié)

大促本身也是一個調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，優(yōu)化庫存分布，調(diào)節(jié)商品存銷比的極佳時機。通過大促的打折促銷，通過大家旺盛的購買欲，可以有效提升動銷率、清倉甩尾貨，處理庫存周期長的商品。所以有的企業(yè)會把庫存調(diào)節(jié)作為大促的一個重要因素進行考慮。應(yīng)該首先從長期發(fā)展的角度考慮，選定對業(yè)務(wù)健康度最有幫助的戰(zhàn)略品類，以及大促高相關(guān)品類，作為大促核心品類。庫存調(diào)整可以作為輔助目標，在大促中發(fā)揮作用。

產(chǎn)品矩陣

品類策略確定以后，我們可以進入更深的細節(jié)，在商品層面精心考慮，進一步選出不同的商品，擔任大促的“先鋒隊、爆破手、突擊隊和主攻部隊”，這就是產(chǎn)品矩陣。既然良好的業(yè)務(wù)形態(tài)應(yīng)當依靠眾多商品和品類來共同完成，那么如何進行合理組合，讓商品各自承擔起不同的角色，從而取得更佳的大促效果？

產(chǎn)品矩陣就是針對這個問題，考慮合理的商品組合布局，為商品選定不同角色和定位、賦予不同的功能和使命，進行體系化搭配，讓商品在大促或者日常銷售中協(xié)同作戰(zhàn)的藝術(shù)。

產(chǎn)品矩陣有多種不同的分類分法。

1.產(chǎn)品特性上分

產(chǎn)品特性上，可分為爆品、新品、特色品。

1）爆品

爆品有時也被稱為超級單品，是大促商品矩陣的靈魂。它的責(zé)任是引爆銷售，既能帶流量，又能出銷售，還能建立形象。并不是活動力度大、價格極具吸引力進而可以完成高銷售額的商品就可以叫做爆品。爆品一般要求達到下面這些要求：

頗具口碑，能占領(lǐng)消費者心智，體現(xiàn)品牌或者店鋪的核心競爭力。

市場大，需求廣泛，具備引爆市場的能力。因此小眾商品不宜作為爆品。

性價比佳，同時也具備良好的盈利能力。

大家也常有個策略叫做“跟爆”，就是看到頭部大商家在力推的商品，有望引爆，于是跟賣，這個策略需要權(quán)衡。比如，頭部商家拿得到的折扣，自己未必拿得到；頭部商家在曝光位以及搜索排序上占據(jù)優(yōu)勢，自己同樣的商品排在后面，如果沒有價格優(yōu)勢，有多少機會賣出，這都要反復(fù)斟酌。爆品并非現(xiàn)象級產(chǎn)品才能達到，在自己的商品里，通過上述數(shù)據(jù)和定位挑出相對好的商品，盡力給予理想的活動折扣即可。

2）新品

新品在大促中的作用是吸引眼球，創(chuàng)新供給，為店鋪引流。同時，大促也能有效孵化新品，實現(xiàn)商業(yè)提速。新品不像爆品，它一般還沒有多少數(shù)據(jù)，無法準確判斷它是否可以引爆。新品的優(yōu)勢在于：大促是一場流量的爭奪，大家耳熟能詳?shù)纳唐�，基本只能靠價格取勝，而新品往往可以讓更多用戶產(chǎn)生興趣和關(guān)注，帶著新鮮感和好奇心進店了解詳情，進而帶動更多商品的銷售。

因此，新品配以有魅力的頭圖和有沖擊力的文案，會使有限的曝光欄位獲得良好的引流效果。同時，大促人群購買欲旺盛，消費沖動強烈，也是一個新品孵化和加速成長的好機會。

3）特色品

特色品在大促中起到的是實現(xiàn)差異化，捕獲目標客群，提升商品豐富度，同時吸引流量的作用。與新品的主要不同是，特色品常常是獨家商品，比如聯(lián)名款、定制款、IP款、禮盒款等等。對于商家，在爭奪排名、人群和場景上，特色品可以起到很好的效果，特別是針對細分領(lǐng)域，需求差異化大，特色品可以實現(xiàn)很好的賽道卡位。

在大促的協(xié)同作戰(zhàn)中，爆品負責(zé)提升口碑和完成銷售業(yè)績；新品負責(zé)創(chuàng)新供給并實現(xiàn)商業(yè)提速；特色品負責(zé)實現(xiàn)差異化和擊穿目標客群。三者除了均能引流，也各自從不同角度為大促業(yè)績進行牽引，保駕護航。

2.從產(chǎn)品角色分

從產(chǎn)品角色分，包括爆款、引流款、利潤款、形象款、口碑款、活動款、動銷款。

1）爆款

有時也稱為尖貨，起到給店鋪帶流量的作用。爆款的利潤可以適當做低，不虧損即可。爆款通過高流量、高曝光、高銷售來沖擊銷售額和排名，爭取免費的推薦資源位。

2）引流款

這類產(chǎn)品的作用就是引流，往往用極低的價格，甚至用高補貼獲得顧客。這類商品也稱為鉤子商品，就像我們有時會在某些飯店門口會看到掛出牌子“麻婆豆腐3元”，“勾引”顧客進店，通過賣出一桌菜從整體上賺錢。

當然也要設(shè)計機制來避免薅羊毛的顧客就只吃3元的麻婆豆腐，比如通過滿額門檻券進行控制。引流品可以設(shè)置有限庫存，通過限時限量的秒殺來平衡投入和產(chǎn)出。

3）利潤款

利潤款的使命就是盈利，所以應(yīng)該占據(jù)銷售的大頭。在爆款和引流款吸引顧客進店之后，迎面而來的應(yīng)該就是大批利潤款商品。此類商品有很多種選取方法。準確把握目標消費者的訴求，此時價格敏感度會大幅度下降，獲得理想的利潤空間。另外，在大促銷售規(guī)模較大的情況下，不難拿到供應(yīng)商很好的折扣，在一定的促銷價下依然獲得不錯的毛利空間，并最終以銷量獲得較大利潤。

4）形象款

形象款一般用來凸顯企業(yè)品牌調(diào)性，占領(lǐng)消費者心智，營造第一印象或強化既有形象。此類商品往往是高品質(zhì)、高調(diào)性、高客單價的小眾產(chǎn)品，會用聚光燈下的專柜陳列限量款，這雖然通常出不了銷量，但會以特別的方式刻畫店鋪在消費者心中的形象。消費者雖然最終買走的可能是些放在旁邊的普通商品，但心里記住的店鋪印象卻可能是這些形象款商品給予的。

5）口碑款

口碑是傳播學(xué)里的概念。在這個社交傳播成為營銷關(guān)鍵手段的時代，通過少數(shù)商品形成強大口碑效應(yīng)，會對活動效果起到很大幫助。通過少數(shù)商品制造讓大家討論你的話題，把故事關(guān)聯(lián)到某些商品，在前期通過宣傳手段發(fā)動傳播，結(jié)合制造“稀缺”甚至是引發(fā)爭議的手段，一旦引起熱議，無疑可能會帶來熱賣。

6）活動款

這類商品的使命可以是清庫存，可以是做銷量。雖然中國處在消費升級的大趨勢下，但清倉甩尾貨永遠是受到消費者追捧的，畢竟價格就是最好的體驗要素。大促中清庫存商品可以放出較大折扣，而且消費者是帶著“東西一定便宜”心態(tài)來的，因為FOMO（怕錯過）的心態(tài)而迅速下單，清倉良機無疑不可放過。

沖銷量同樣是大促能力極強的一個方面，對于業(yè)務(wù)線指標的完成、部門KPI的考核、或者達到平臺銷量的要求，往往是一個極佳時機。

7）動銷款

還有一個概念叫做動銷款，這類商品的定位就是在主推商品的旁邊撿漏，做個連帶銷售。動銷款可以在主體產(chǎn)品矩陣確定后，全盤再想一下有哪些連帶需求，把角角落落填上。在預(yù)售還是現(xiàn)貨的問題上，預(yù)約預(yù)售一般要用具有引流效果的商品去沖，比如引流款、爆款、口碑款，其它商品全部做現(xiàn)貨。

總結(jié)：

大促中對上述各款進行精心選品，相互配合，預(yù)熱期通過新品和口碑款實現(xiàn)傳播引導(dǎo)關(guān)注加購，爆發(fā)期通過引流款和櫥窗形象商品吸引顧客，通過爆款領(lǐng)軍沖擊銷售額，通過占據(jù)SKU主體的利潤款獲取盈利，通過形象款提升調(diào)性強化品牌形象，并通過活動款清倉和達標，打出一套精妙的組合拳，取得理想的大促效果。

來源：中國母嬰產(chǎn)業(yè)零售商大會