競爭是奶粉市場不變的主題,其中產品配方當屬核心之爭。配方之爭的標準和參照物是什么,新國標和二次注冊中給出了明確答案。當新國標和二次注冊制就位,企業(yè)的競爭和市場未來的發(fā)展,也就有了具體的方向和目標。
前幾年的競爭,已經將部分企業(yè)優(yōu)化掉。現在的的市場,再次進入淘汰賽的關鍵階段。企業(yè)處于生死攸關的時刻,至于能否通過,就看這兩年企業(yè)的表現。而市場格局的定型,也看企業(yè)對產品配方的調整。
新國標與二次注冊制正式就位
3月23日,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊有關事宜的公告》,稱嬰配粉二次注冊制自新國標公布之后開始執(zhí)行。這意味著新國標與二次注冊制全面開啟。
市場監(jiān)管總局發(fā)布的信息中指出,二次注冊制如何操作,企業(yè)可參照新國標中對產品的各項要求,對已有或變更的產品配方進行調整。企業(yè)需要申請新配方,即按照新國標的要求研發(fā)申請;企業(yè)已經取得的產品配方,符合新國標要求則無需修改;需要調整配方的,原則上按照變更注冊辦理,產品配方需要調整配方原料和營養(yǎng)成分表,實質上已經構成新配方的,則注銷原配方,按照新配方重新申請注冊;對于現有配方符合新國標要求、時效性到期需要延續(xù)的,按照新國標要求提交資料申請即可。
另外,對于很多企業(yè)的產品在檢測中出現不穩(wěn)定的問題,該公告指出,可參考嬰幼兒配方乳粉產品穩(wěn)定性研究指南中的規(guī)定。提交不同時間段和檢測環(huán)境中的檢測報告,證明產品的特性,保證產品在流通到市場上的準確性和穩(wěn)定性。
當新國標與二次注冊制啟動,意味著奶粉市場再次進入洗牌階段,加強了企業(yè)的緊迫感和危機感。企業(yè)在以后奶粉市場的發(fā)展狀況,還要看這兩年期間,企業(yè)對產品配方的整合優(yōu)化結果。
市場淘汰賽進入關鍵階段
奶粉市場的淘汰賽,早在前幾年就已經拉開大幕,從上一輪配方注冊制發(fā)展到目前,部分企業(yè)已經在市場上消失。從現在開始,奶粉市場的淘汰賽進入關鍵階段,市場份額的爭奪、產品銷量與業(yè)績的波動、全渠道的布局都顯示出奶粉市場殘酷的肉搏之戰(zhàn)。幾經廝殺,市場上的品牌數量將繼續(xù)縮減,加速行業(yè)和品牌集中度提升。
這兩年奶粉市場的競爭,從企業(yè)業(yè)績和市場品牌排名的位置來看,奶粉市場呈現出強者恒強、弱者恒弱的趨勢。品牌間的整合優(yōu)化現象增多,重新劃分市場份額。更多的優(yōu)勢和資源集中到頭部品牌的手中。
在存量有限的市場,大品牌在疫情之下仍然保持著高速增長的趨勢,去年飛鶴、澳優(yōu)、蒙牛、健合紛紛取得增長。大品牌奶粉的市場份額快速上升,占據市場的主力。中小品牌在新國標和二次注冊的夾擊下,面臨著時間和技術的雙重考驗,留給中小企業(yè)的市場份額越來越少。市場競爭異常激烈,其生存環(huán)境愈加受到擠壓。
大浪淘沙,二次注冊制的執(zhí)行過程中,必然會繼續(xù)淘汰尾部品牌,市場份額將集中在頭部企業(yè)的手中。再疊加出生率下滑,存量有限市場額的影響,將會加速中小企業(yè) 的退出。
品質增強,企業(yè)影響力擴大
新國標中,明確規(guī)定了部分產品中營養(yǎng)元素的最低值和最高值,這就從產品配方的根本上決定產品的品質。在未來的市場上,能夠流通的產品,必然具備高品質和高科技成果的特點。國家監(jiān)管的作用凸顯,直接提升奶粉市場的產品品質和質量水平。
近年來奶粉市場也刮起國潮的熱風,促進了新生代消費群體對國產奶粉的支持和信賴。而奶粉產品品質的提升,反過來又促進國產品牌的知名度和美譽度進一步提升。新國標和二次注冊制的推行,加速了國產品牌在奶粉市場的影響力,為改變奶粉市場地位做好了鋪墊。
企業(yè)面對市場的競爭,可能會重新塑造品類齊全,競爭力強的產品。甚至在奶粉市場的每個細分品類中,都能培育出獨當一面的產品,在細分市場占據前排位置。
同時,新國標中對營養(yǎng)元素的限定,促使企業(yè)提前做好原輔料的供應鏈工作,保證充足的生產和終端銷售的穩(wěn)定。進而長遠規(guī)劃整個產業(yè)鏈的布局,打造一體化的品牌運營線路。
品質和質量更上一層樓
實際上,早在新國標和二次注冊制出臺之前,就有企業(yè)提出奶粉市場將來發(fā)展走向的問題。當二者就位,企業(yè)對奶粉市場的未來和自身的規(guī)劃,就有了大致的輪廓和方向。
嬰配粉市場存量競爭已經成為事實,品牌數量減少,必將使得市場競爭更加激烈。如何占據更多的市場份額,企業(yè)或許會將注意力放在營銷和渠道之上。
當然,企業(yè)對產品的研發(fā)創(chuàng)新,永遠不會滯后,面對同質化的市場,企業(yè)需要繼續(xù)發(fā)揮科研創(chuàng)新的力度和速度,在已有技術資源上再進行投資布局。將新品作為打破同質化的武器,也促進市場更迭創(chuàng)新。
在未來的奶粉市場上,產品品質和質量水平將達到一個新高度,滿足龐大的消費群體的需求。
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