2020年，疫情加速了生活方式和商業(yè)模式的變革，中國奶粉市場競爭再次面臨拐點，新人群、新需求催生新風(fēng)向，品類爆發(fā)、渠道轉(zhuǎn)型、品牌重塑共同推動奶粉行業(yè)迸發(fā)出新的生命力。

1 “少兒”“少婦”…新人群重新定義消費市場

催生消費新熱點

這一年，新生人口持續(xù)牽動人心。2019年人口出生率為10.48‰，創(chuàng)2000年以來的最低值。盡管2020的人口數(shù)據(jù)還沒有官宣，但多項數(shù)據(jù)顯示，我國適齡人口生育意愿偏低，總和生育率已跌破警戒線，人口發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期，人口老齡化、少子化成為社會性問題。消息一出，立馬引發(fā)廣泛解讀�！翱偤蜕�育率已跌破警戒線”意味著什么？“人口發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期”，又該如何應(yīng)對？同時，“該不該包容非婚生育？”“要不要放開三胎？”也成為大眾熱議的話題。

新生兒紅利消失，3+兒童規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國有5千萬0-3歲的寶寶，而3-12歲的兒童已經(jīng)超過了1.6個億，其數(shù)量是嬰幼兒的3倍之多。從嬰幼兒到“少兒”，母嬰行業(yè)的人群機(jī)會正在遷移，兒童奶粉、輔食、零食迎來風(fēng)口，中大童經(jīng)濟(jì)大有可為。

同時，90/95后已經(jīng)成為母嬰市場的主力消費人群。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，90后女性數(shù)量約達(dá)到9000萬，他們之中越來越多的人開始面臨婚育問題，開啟“雙面人生”的她們正在詮釋這個時代的“育兒”新定義，不僅要精致育兒還要悅己消費，對寶寶不斷投入的同時，也要認(rèn)真對待自己。女性營養(yǎng)品、孕婦奶粉、孕產(chǎn)婦彩妝等類目加速增長。

2 高端市場隨風(fēng)起，細(xì)分領(lǐng)域或成增長引擎

新生代年輕父母精致育兒、科學(xué)育兒等觀念日趨旺盛，高端市場隨之風(fēng)起，如A2、有機(jī)、羊奶粉、特配粉等高端細(xì)分市場進(jìn)一步爆發(fā)，這一點在2020年表現(xiàn)的得更為明顯。

頭部乳企圍繞科研、產(chǎn)品、營銷等層面展開創(chuàng)新，差異化的功能性奶粉更具備競爭優(yōu)勢，高品質(zhì)、高配方是消費者所需，細(xì)分化、高端化產(chǎn)品推動品牌增長。以A2奶粉為例，新西蘭a2獨占鰲頭，惠氏、雀巢、達(dá)能、美贊臣相繼布局。今年貝拉米推出首款A(yù)2蛋白奶源超高端白金版有機(jī)嬰幼兒配方奶粉Beta Genica-8，完達(dá)山推出4款A(yù)2 有機(jī)新品，紐瑞滋推出摯優(yōu)貝A2奶粉。進(jìn)博會期間，惠氏推出膳兒加A2奶源兒童成長奶粉，a2推出a2 Smart Nutrition兒童牛奶、a2全脂純牛奶。中國企業(yè)也在加速布局，君樂寶于2019年底推出A2牛奶粉，伊利金領(lǐng)冠菁護(hù)A2升級版本已陸續(xù)在相關(guān)渠道鋪開。12月10日，飛鶴星飛帆A2正式上市，為高端系列再增砝碼。

而從新通過配方注冊的名單來看，今年嬰配粉注冊已進(jìn)入放緩階段，特配粉、羊奶粉等細(xì)分領(lǐng)域通過注冊的產(chǎn)品明顯增多。整個市場愈發(fā)走向成熟，行業(yè)競爭向細(xì)分品類蔓延，品牌與品牌的競爭、品類與品類的競爭都已白熱化。各大企業(yè)紛紛在尋找新的增長點。

兒童奶粉是一個增長點。一段奶粉賣不動了，兒童奶粉龐大的消費基數(shù)吸引著眾多玩家入局。今年3月，雅培推出菁摯4段；6月，澳優(yōu)能力多推出兒童成長配方奶粉；7月，飛鶴推出茁然兒童奶粉及配方奶新品；8月，君樂寶推出首款全維度營養(yǎng)兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉……高級行業(yè)分析師宋亮表示，在人口出生率下降、單位獲客成本提升的背景下，兒童配方奶粉可以延長產(chǎn)品生命周期，增加消費者對品牌黏性，此外還能有助于消化企業(yè)產(chǎn)能。

輔食、零食進(jìn)入快速發(fā)展期。2020年原本以進(jìn)口品牌為主流的輔食市場大變天，寶寶饞了、小鹿藍(lán)藍(lán)、MOMZOOM等新銳國產(chǎn)品牌大力沖擊原有的市場格局，更多人開始意識到作為寶寶“第二餐”的輔食究竟有多強(qiáng)的爆發(fā)力。同時，今年5月，中國首個兒童零食標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。三只松鼠、良品鋪子、百草味、旺旺等食品大佬紛紛布局，整個兒童零食市場朝著品質(zhì)化、精細(xì)化的方向發(fā)展。

營養(yǎng)品迎來“黃金時代”。疫情加速提升消費者對營養(yǎng)補充的意識，兒童營養(yǎng)品需求旺盛，孕婦營養(yǎng)受到重視，銀發(fā)人群對“提高免疫力”的需求也在進(jìn)一步提升。通過母嬰消費切入家庭營養(yǎng)品產(chǎn)品領(lǐng)域，成為乳企尋找新增長機(jī)會的關(guān)鍵。今年以來，健合、澳優(yōu)、飛鶴等大型乳企更是增加了大健康或全家營養(yǎng)業(yè)務(wù)上的投入。

3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速落地，短視頻直播孕育新機(jī)會

2020年，越來越多的企業(yè)開始考慮利用數(shù)字化的營銷和渠道助力銷售轉(zhuǎn)化和品牌營銷。線上電商、社區(qū)門店、社區(qū)團(tuán)購等渠道發(fā)展迅猛，在“足不出戶”的消費場景下發(fā)揮巨大作用。抖音、快手、B站等短視頻平臺來勢兇猛，直播帶貨進(jìn)入發(fā)展快車道，微信商城、多點直播……CEO下場直播賣貨、經(jīng)銷商在線PK打榜，新渠道備受關(guān)注，也為品牌營銷推廣帶來新模式新玩法。

在推進(jìn)生產(chǎn)、運營、管理等多層面的數(shù)字化、智能化上，頭部乳企也走在了創(chuàng)新前列。例如利用數(shù)據(jù)分析了解牧場里的各項信息，每一頭牛的產(chǎn)奶情況、健康狀況，每一餐的營養(yǎng)配比，每一次擠奶的操作規(guī)程，提升牧場管理水平、降低生產(chǎn)成本；利用數(shù)據(jù)中臺打通從牧場到運輸、消費終端的各個環(huán)節(jié)，為消費者提供更便捷、安全、品質(zhì)化的消費體驗。