隨著科學(xué)營養(yǎng)膳食的普及，消費(fèi)群體對營養(yǎng)的需求越來越強(qiáng)烈，市場上出現(xiàn)的功能性奶粉，迎合了消費(fèi)群體的需求。尤其是中老年群體，他們的年齡逐步增長，可能會出現(xiàn)消化吸收能力下降，對補(bǔ)充各種營養(yǎng)的功能性奶粉，需求也更加強(qiáng)烈。為了讓消費(fèi)群體全面攝取所需的營養(yǎng)，企業(yè)在市場中推出各種各樣的功能性奶粉。

行業(yè)發(fā)展趨勢

當(dāng)奶粉行業(yè)不斷細(xì)化和成長，以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品的功效有不同的需求，促使奶粉行業(yè)呈現(xiàn)出功能化的趨勢，引領(lǐng)市場發(fā)展。企業(yè)在市場細(xì)分領(lǐng)域不斷探索，布局功能性奶粉市場。

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)群體個性化的需求，推出優(yōu)勢鮮明、亮點(diǎn)突出的品類，將奶粉細(xì)分領(lǐng)域深度細(xì)化。隨著眾多企業(yè)的布局，功能性奶粉受到市場的青睞，企業(yè)更傾向進(jìn)軍兒童奶粉和中老年奶粉市場。

功能性奶粉以其貼合消費(fèi)需求的特點(diǎn)，吸引了企業(yè)加緊布局，促進(jìn)奶粉功能化成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

近年來，企業(yè)不斷推出功能性奶粉，占據(jù)中老年奶粉市場。蒙牛推出高端成人奶粉品牌“優(yōu)瑞”系列、伊利的欣活中老年奶粉、澳洲乳企Bubs推出Capela中老年羊奶粉、佳貝艾特推出營嘉高鈣富硒羊奶粉、雀巢推出的“怡養(yǎng)”系列成人奶粉、美贊臣推出的“致沛”系列中老年奶粉等等品牌。

除此之外，飛鶴、光明、圣元、完達(dá)山、君樂寶、貝因美、宜品、三元等企業(yè)也推出中老年奶粉，搶占成人奶粉市場，讓功能性奶粉迎來黃金發(fā)展期。

未來競爭的焦點(diǎn)

近幾年不斷下降的新生兒出生率，結(jié)束了企業(yè)享受新生兒出生紅利的時(shí)代，也讓奶粉市場進(jìn)入存量競爭。企業(yè)為了尋求更多的市場發(fā)展空間，深度分析市場和產(chǎn)品的匹配程度，將功能性奶粉的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，迎合市場和消費(fèi)群體對科學(xué)營養(yǎng)的需求。

功能性奶粉最大的特點(diǎn)，在于產(chǎn)品的配方能夠準(zhǔn)確匹配消費(fèi)群體的需求，也是未來發(fā)展的方向，市場競爭的焦點(diǎn)，具有打破奶粉市場同質(zhì)化現(xiàn)象的可能。這一點(diǎn)從企業(yè)布局奶粉市場，推出的產(chǎn)品系列中可以明確看到。以中老年為主的成人奶粉市場，行業(yè)紅利巨大，企業(yè)需集中精力，專注營養(yǎng)健康和配方優(yōu)化，以此謀求中老年奶粉市場巨大的份額。

企業(yè)在不斷推出新品的同時(shí)，也變換更新產(chǎn)品的營銷方式和途徑，力求打造差異化營銷，吸引消費(fèi)群體的注意力，助力企業(yè)開拓市場。

今年1月，伊利與知名老字號企業(yè)同仁堂合作，隆重推出欣活中老年奶粉，在北京同仁堂知嘛健康零號店達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并在今年春節(jié)之際推出了“同欣好禮”聯(lián)名禮盒和禮卡。之前也有雀巢推出的“怡養(yǎng)”系列成人奶粉，瞄準(zhǔn)50+消費(fèi)群體，進(jìn)行重量級布局。

相對于嬰配粉的消費(fèi)周期，成人奶粉市場無論是規(guī)模，還是消費(fèi)周期，都有著很大的潛力，因而呼喚企業(yè)加大市場開發(fā)力度。企業(yè)更需從戰(zhàn)略方向入手，長遠(yuǎn)化布局中老年奶粉市場。

目標(biāo)明確擊中消費(fèi)痛點(diǎn)

縱觀市場的功能性奶粉，大多以高鈣、補(bǔ)鐵等功能以營養(yǎng)補(bǔ)充為主，能夠目標(biāo)明確地集中消費(fèi)群體的特點(diǎn)。因而長期活躍在以中老年為主的成人奶粉市場。

常見的中老年奶粉，產(chǎn)品中富含鈣鐵鋅，能夠補(bǔ)充日常膳食中攝取不足的微量元素，滿足日常生活需求。對于中老年常見的高血壓、高血脂等病癥，奶粉中添加富含亞麻酸和亞油酸的多不飽和脂肪酸，而多不飽和脂肪酸具有降血脂功效。含有微量元素硒的奶粉，清除人體中的過氧化物，減緩中老年身體功能衰退，提升身體機(jī)能。同時(shí)，部分人群服用牛奶之后會出現(xiàn)腹脹、腹瀉等腸胃不適癥狀，在奶粉中添加低聚乳糖，有效解決乳糖不耐這一問題，促進(jìn)營養(yǎng)吸收。

功能性奶粉將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體精準(zhǔn)營養(yǎng)補(bǔ)充的需求。企業(yè)采取現(xiàn)有的技術(shù)和配方，開發(fā)出系列補(bǔ)充各種微量元素的營養(yǎng)產(chǎn)品，促進(jìn)市場品類多樣化，讓功能性奶粉規(guī)模和空間不斷擴(kuò)大。

成人奶粉市場的細(xì)化，是從產(chǎn)業(yè)鏈的上游開始，以奶源來劃分。這不僅表現(xiàn)出牛奶粉、羊奶粉等細(xì)化市場，還存在著駱駝奶粉、牦牛奶粉市場，豐富了功能性奶粉市場的品類。

市場還需深入探索

就目前成人奶粉的市場發(fā)展來看，中老年奶粉一直都存在，但市場發(fā)展長期不溫不火。盡管市場有很多企業(yè)不斷推出新品，但市場并沒有出現(xiàn)較為明顯的飛躍和質(zhì)變。這和消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)心智有著莫大的關(guān)系。消費(fèi)習(xí)慣還不成熟，而企業(yè)也是沿著傳統(tǒng)的思維在經(jīng)營中老年奶粉市場。

功能性奶粉市場想要更好發(fā)展，對消費(fèi)群體的認(rèn)知度還需再度加強(qiáng)，企業(yè)需要引導(dǎo)消費(fèi)群體，進(jìn)行市場認(rèn)知教育。

同時(shí)中老年奶粉市場分類還不夠細(xì)化，概念模糊，屬于人人皆可的產(chǎn)品。想要擴(kuò)大市場，還需進(jìn)一步細(xì)分市場，洞察中年群體和老年群體的個性化需求，推出差異化的產(chǎn)品。

盡管成人奶粉市場有很多大品牌企業(yè)進(jìn)入，但是整個市場還是不夠深入，產(chǎn)品力仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。

成人奶粉的普適性太明顯，大多集中在高鈣、補(bǔ)鐵、添加微量元素方面，有差異化的產(chǎn)品太少，大多數(shù)適用于各個年齡段的人群，中老年奶粉更多是聚焦在配方上面，在營養(yǎng)成分上有更多適合中老年人群的添加和調(diào)整，以求精準(zhǔn)契合消費(fèi)需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2019年我國60周歲及以上人口2.54億人，占總?cè)丝诘?8.1%，65周歲及以上人口1.76億人，占總?cè)丝诘?2.6%。這個數(shù)字在未來幾年還將迅速擴(kuò)大�？梢姽δ苄阅谭凼袌銮熬皬V闊，想要獲取更多的市場業(yè)績，企業(yè)還需深入探索。

隨著奶粉市場全面營養(yǎng)的普及和推行，想要做好功能性奶粉市場，還須像嬰配粉那樣，轉(zhuǎn)型思維，創(chuàng)新研發(fā)，才能將市場推向新高的層次。