當(dāng)內(nèi)容和流量玩法成為營(yíng)銷(xiāo)基本功，找到新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)「破局點(diǎn)」成了關(guān)鍵。

得益于二胎政策的全面放開(kāi)，母嬰市場(chǎng)越來(lái)越被視為競(jìng)爭(zhēng)“藍(lán)�！�.據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)的報(bào)告顯示，在2020年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.09萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.78萬(wàn)億元，2024年將達(dá)7.63萬(wàn)億元。

同時(shí)，隨著第一批00后長(zhǎng)大成人，第一批95后也已經(jīng)為人父母，并成為母嬰用品的主流消費(fèi)人群。新一代寶媽更奉行“精細(xì)化養(yǎng)娃”觀念，不僅崇尚科學(xué)養(yǎng)娃、舍得給孩子花錢(qián)，還有更強(qiáng)的消費(fèi)力和消費(fèi)意愿，對(duì)新產(chǎn)品的接受度也更高。

面對(duì)此類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域潛力市場(chǎng)，品牌要想抓住用戶，需要完成從最初的品牌占位、到之后的多維圈層觸達(dá)、再到搭建成熟商業(yè)模式的系列摸索。在這一過(guò)程中，歸根結(jié)底還是要找到撬動(dòng)多邊資源的「破局點(diǎn)」。

按照“觸達(dá)細(xì)分需求”這一新產(chǎn)品趨勢(shì)來(lái)看母嬰市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌雖然打出了走心的營(yíng)銷(xiāo)操作，但最終并未驅(qū)動(dòng)用戶和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。很大一個(gè)原因，是因?yàn)槠放七^(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)的展現(xiàn)形式，而容易忽略創(chuàng)意本身傳遞信息的有效性與專(zhuān)屬性。

基于這一點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)正面案例，不妨可以從天貓U先親子節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中窺見(jiàn)一番。

親子節(jié)活動(dòng)期間，天貓U先借助大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者畫(huà)像，瞄準(zhǔn)“新手媽媽+備產(chǎn)場(chǎng)景”,為新生代家庭提供了跨品類(lèi)、一站式“人群定制”試用禮盒。并憑借“精洞察、深共鳴、多互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，成功在各細(xì)分消費(fèi)人群中建立起了“先試小樣 再入正裝”的心智，掀起了一場(chǎng)母嬰消費(fèi)新風(fēng)尚。

當(dāng)90后變成婚育主力人群，她們對(duì)母嬰消費(fèi)有著不同角度的感受和理解，這是普遍的共識(shí)。但至于“不同的感受和理解”到底是什么？這也正是天貓U先“精洞察、深共鳴、多互動(dòng)”的關(guān)鍵亮點(diǎn)。

一方面，在育兒物質(zhì)條件得到滿足的大背景下，先前“粗放式養(yǎng)活養(yǎng)大”的育兒觀念已被改變，“精細(xì)化養(yǎng)好養(yǎng)精”的勢(shì)頭只增不減。以尿褲品類(lèi)為例，新技術(shù)新材料迅速迭代，再生材質(zhì)、快滲技術(shù)等新概念層出不窮，適用不同場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品越來(lái)越受到歡迎。

另一方面，母嬰行業(yè)是一個(gè)“用的人不買(mǎi)、買(mǎi)的人不用”的市場(chǎng)，媽媽才是品牌主要面臨的消費(fèi)群體。面對(duì)用品品類(lèi)顯著增長(zhǎng)的消費(fèi)局勢(shì)，新手媽媽缺少的不是對(duì)寶寶的愛(ài)，而是對(duì)于五花八門(mén)選擇的迷茫。

最后，受過(guò)高等教育、經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)思維洗禮的新手媽媽?zhuān)�在初為人母時(shí)更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做出消費(fèi)決策和育兒決策，這一人群不僅容易被種草、而且樂(lè)于嘗新。

可以說(shuō)，天貓U先的營(yíng)銷(xiāo)思路就是在分析數(shù)據(jù)之下，先用“試試陪伴”的親子節(jié)主題，共鳴到了新手媽媽的選擇“痛點(diǎn)”,不失溫情地號(hào)召新手媽媽上天貓U先給娃試好物，掀起養(yǎng)娃幸福感熱潮。再聯(lián)動(dòng)親寶寶、美柚兩大精準(zhǔn)的母嬰人群平臺(tái)，在深度和持續(xù)性上更觸達(dá)目標(biāo)用戶。

而且從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，天貓U先這次親子節(jié)活動(dòng)派樣量超440w,通過(guò)與親寶寶&美柚平臺(tái)深度互動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)微博、小紅書(shū)、抖音和知乎聯(lián)合發(fā)聲，總曝光7200w+、總互動(dòng)近200w.不僅掀起了一場(chǎng)母嬰社交狂歡，也讓天貓U先的品牌力得到認(rèn)可。

從中不難看出，現(xiàn)階段增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向細(xì)分品類(lèi)需求已是不爭(zhēng)的事實(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅要重視用新形式傳遞信息，更要重視傳遞什么信息、對(duì)誰(shuí)傳遞信息。做到將品牌的理念、產(chǎn)品與消費(fèi)者需求完美匹配，這場(chǎng)Campaign才能稱(chēng)得上出彩。

后流量時(shí)代，優(yōu)質(zhì)人群的拉新和運(yùn)營(yíng)成為品牌制勝關(guān)鍵。

特別是在母嬰賽道，母嬰產(chǎn)品和服務(wù)存在自身的特殊性：價(jià)格敏感度低、信任成本高、生命周期短。消費(fèi)者最大的訴求是信任，其次才是價(jià)格。這也意味著優(yōu)質(zhì)的供給資源，必然是品牌打通全鏈路營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的一環(huán)。

基于這一點(diǎn)來(lái)看，天貓U先在為C端大眾創(chuàng)造需求的同時(shí)，其實(shí)也是在為B端母嬰品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)，在整合自身資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌流量的正向循環(huán)。

天貓U先和天貓親子節(jié)合作超過(guò)4年，一直扮演著“流量蓄水池”的助力角色，和母嬰行業(yè)共同孵化出U先體驗(yàn)盒的項(xiàng)目，打造多品牌跨品類(lèi)組合，以禮盒的形式給到消費(fèi)者，并且推廣到其他的行業(yè)。

在這一過(guò)程中，據(jù)天貓U先數(shù)據(jù)反饋，合作品牌從100個(gè)增長(zhǎng)到700個(gè)，合作多年整體的回購(gòu)率數(shù)據(jù)保持在8%（大快消各個(gè)行業(yè)最高回購(gòu)率）。2021年親子節(jié)天貓U先體驗(yàn)盒更是撬動(dòng)了15個(gè)品牌深度合作，其中包括：碧芭寶貝、啟初、美素佳兒、雅培、大王、紅色小象等品牌。

這也印證了除了為目標(biāo)用戶降低購(gòu)物決策成本外，天貓U先為平臺(tái)上品牌的圈粉拉新也是頗費(fèi)苦心。

具體來(lái)說(shuō)，天貓U先在自己“精準(zhǔn)觸達(dá)-互動(dòng)派樣-上新召回”的商業(yè)模式下，借助擁有的百萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，生產(chǎn)真實(shí)的試用體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)試用報(bào)告一鍵穿透商品詳情頁(yè)，完成深度內(nèi)容種草，讓新品冷啟動(dòng)“熱”起來(lái)。在各個(gè)交易、導(dǎo)購(gòu)鏈路與用戶親密互動(dòng)，助力品牌高效拉新，構(gòu)建品效合一全鏈路體驗(yàn)。

這一點(diǎn)，在天貓U先以往的營(yíng)銷(xiāo)案例上也有跡可循。

在剛過(guò)去不久的天貓3·8節(jié)，天貓U先就打出了#女試優(yōu)先#的核心話題，通過(guò)這場(chǎng)精準(zhǔn)的態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)，收獲廣大女性用戶點(diǎn)贊的同時(shí)，也摸透了女性消費(fèi)群體“產(chǎn)生興趣-了解信息-購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”的購(gòu)買(mǎi)鏈路，吸引到更多用戶開(kāi)啟嘗鮮盛宴，完成了品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通。

可以說(shuō)，天貓U先這一系列建立在產(chǎn)品與用戶群體之間的情感信任和價(jià)值反哺，共同作用于天貓U先在平臺(tái)形成正向循環(huán)的增長(zhǎng)閉環(huán)，無(wú)論是在精準(zhǔn)拉新、新品種草、還是滲透品牌影響力上，都讓天貓U先成為了解決品牌新客運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，大部分品牌的思路都是“好的內(nèi)容”搭配相應(yīng)的“營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作”,但是對(duì)于打造“商業(yè)IP”來(lái)說(shuō)，勢(shì)必要通過(guò)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)的深度結(jié)合，建立在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。

這無(wú)疑需要找到一個(gè)撬動(dòng)多邊資源的「破局點(diǎn)」，才能達(dá)到讓內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)相互賦能、事半功倍的最終效果。

顯然，天貓U先找到的「破局點(diǎn)」就是--為品牌高效拉新提供解決方案。

天貓U先通過(guò)打造“小樣”形式的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，一步步成為了品牌精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的“水源地”,將消費(fèi)者和品牌的雙邊利益完美對(duì)接，并在這個(gè)過(guò)程中謀求品牌的成長(zhǎng)壯大。

對(duì)品牌層面來(lái)說(shuō)，天貓U先找準(zhǔn)商家痛點(diǎn)，為自身平臺(tái)置換到了最優(yōu)的資源。

尋找資源的過(guò)程也主要瞄準(zhǔn)了新銳品牌和口碑大牌這兩類(lèi)商家進(jìn)行資源置換：

對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，在冷啟動(dòng)階段，急需發(fā)酵聲量，天貓U先就通過(guò)自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力，滿足新銳品牌推廣、打造爆品的需求；對(duì)于口碑大牌來(lái)說(shuō)，在需求愈發(fā)飽和的形勢(shì)下，急需獲客拉新，天貓U先就通過(guò)分析多場(chǎng)景鎖客通道，滿足口碑大牌圈粉新用戶的需求。

對(duì)消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，天貓U先通過(guò)“小樣”這種體驗(yàn)式消費(fèi)形式，憑借高性?xún)r(jià)比在當(dāng)下占領(lǐng)了用戶心智。

在這一過(guò)程中，天貓U先用“大牌、劃算”作為平臺(tái)的抓手，無(wú)疑也是最容易讓消費(fèi)者感知到的。同時(shí)，天貓U先上產(chǎn)品高效的迭代速度，也給用戶營(yíng)造出一種抓緊體驗(yàn)的急迫感，這對(duì)完成拉新獲客的轉(zhuǎn)換也是至關(guān)重要的，這兩步動(dòng)作，讓天貓U先的客源流量有了保證。

在這個(gè)「破局點(diǎn)」的加持下，天貓U先這一商業(yè)IP的影響力越來(lái)越大。

由此看來(lái)，面對(duì)越來(lái)越高要求的細(xì)分市場(chǎng)，品牌要想突出重圍，不管是“精耕細(xì)作”,還是“拓寬邊界”,必須要精準(zhǔn)定位用戶需求，把“問(wèn)題”在解決過(guò)程中變成“發(fā)展點(diǎn)”,聯(lián)動(dòng)多層面共同做大蛋糕、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新風(fēng)向。

整體來(lái)看，天貓U先這種聯(lián)動(dòng)多邊資源、交叉賦能是非常重要的一套IP打造邏輯，相比于相加，更能得到相乘、甚至平方的效果。

作為天貓又一個(gè)成功的商業(yè)IP,也期待它在后續(xù)品牌動(dòng)作中有新的亮點(diǎn)。