2020年可謂是兒童奶粉崛起的元年。
從去年開始,5月15日,完達(dá)山乳業(yè)在線舉辦了“諸葛小將”系列兒童奶粉上市直播發(fā)布會;5月20日,伊利QQ星兒童配方奶粉天貓首發(fā);同日,麥蔻正式宣布推出麥蔻樂享兒童配方奶粉;6月15日澳優(yōu)推出能力多兒童成長配方奶粉;6月28日,圣元推出高益蓓兒童配方奶粉;8月11日,君樂寶推出小小魯班詮維愛兒童配方奶粉;9月19日在優(yōu)博成立20年之際,舉辦了優(yōu)博小象派新品直播發(fā)布會,正式推出膳佳、安護(hù)、星瞳三款新品兒童奶粉;11月5日,惠氏正式推出惠氏膳兒加A2奶源兒童成長奶粉……
品牌競相投入,也將兒童奶粉市場推向了高潮,在大家歡欣鼓舞的同時,也伴隨著一片質(zhì)疑聲,兒童奶粉究竟是被資本炒起來概念,還是市場真的有所需求?對此,消費(fèi)者端又有著怎樣的觀點(diǎn)呢?
品牌端:兒童奶粉能幫助品牌走出差異化優(yōu)勢
近年來奶粉市場細(xì)分化現(xiàn)象越來越明顯,延伸出羊奶粉、A2奶源、有機(jī)奶粉、草飼奶粉、兒童奶粉等眾多細(xì)分品類,而這些品類都有一個共同定位就是高端領(lǐng)域。并且他們還有另一個共同點(diǎn)就是從興起到發(fā)展都曾伴隨著質(zhì)疑聲。
但值得注意的是,任何新興事物的發(fā)展都會面臨同樣的階段。哲學(xué)家黑格爾曾在《法哲學(xué)原理》的書中提到“存在即合理”,這也就意味著事物的興起和發(fā)展必然有它客觀存在的道理。
拿兒童奶粉來說,出生率的持續(xù)下滑,也就造就了嬰配粉市場走到存量階段。而“入局者”的增多,勢必會造成競爭的加劇。對品牌而言想要走出差異化的優(yōu)勢,只有將目光投入到細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中。伴隨著消費(fèi)升級,兒童奶粉市場的潛力不容小覷,通過對該品類的投入,也能擴(kuò)大品牌的市場占比。
渠道端:兒童奶粉能幫助門店延長消費(fèi)周期
那對渠道而言,兒童奶粉都具備哪些優(yōu)勢呢?
首先不得不承認(rèn)隨著線上經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及疫情帶來的影響,線下實(shí)體門店正在經(jīng)歷著前所未有的沖擊。大家都在尋找新的生機(jī),而奶粉過去在門店一直占有較大的比重,也是母嬰門店業(yè)績增長的關(guān)鍵點(diǎn)。從兒童奶粉入手,不僅可以節(jié)約教育市場的成本和時間,也能實(shí)現(xiàn)利益最大化。
其次,嬰幼兒在成長時期就有喝奶粉的習(xí)慣,這不僅能夠幫助門店延長消費(fèi)周期的同時,還增加顧客黏性。
最后,由于兒童奶粉定位于高端品類,某種程度上也可以表明它所面對的是高端消費(fèi)主體,而這一群體有一個共性,對新鮮事物接受程度較高,也極具容易被打動。
消費(fèi)端:兒童奶粉能夠幫助孩子更好的成長
在和某位渠道交流時,她表示自己和門店其他消費(fèi)者一樣,都很好看兒童奶粉市場,并且自己的孩子也一直在喝兒童奶粉。在交流的過程中,她拿牛奶與兒童奶粉做比較,并表示,液態(tài)奶雖然新鮮,但許多對身體有益的元素不能添加,3歲+是兒童腦力、體力、免疫力形成的關(guān)鍵時期,而兒童奶粉能夠幫助孩子更好的成長。
誠然這只是部分意見,那對大多數(shù)消費(fèi)者而言,他們是如何看待兒童奶粉的?又有著怎樣的想法和理解?拿年輕寶媽經(jīng)常逛的小紅書為例,筆者收集了部分具有代表性年輕寶媽觀點(diǎn),大體可以分為三種情況。
第一種觀點(diǎn):孩子在成長期間比較淘氣,沒辦法好好吃飯,喝兒童奶粉可以幫助孩子補(bǔ)充營養(yǎng)。
第二種觀點(diǎn):孩子從成長期一直都在喝奶粉,某種程度形成依賴和習(xí)慣,家長也愿意聽從孩子的意見繼續(xù)喝下去。
第三種觀點(diǎn):認(rèn)同兒童奶粉的價值,但也會有各種疑問,類似于喝兒童奶粉之后還需要喝牛奶嗎、幾歲能喝兒童奶粉呢,以及該選擇哪款品牌比較好?
從消費(fèi)者的觀點(diǎn)中能夠看出他們對兒童奶粉的態(tài)度。曾有數(shù)據(jù)表明目前兒童奶粉市場規(guī)模已接近60億,可以預(yù)見的是兒童奶粉市場正在走向欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢,離百億規(guī)模也指日可待,相信在品牌與渠道共推的作用下,兒童奶粉市場一定會邁入新的臺階。
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