⊙ 編輯 葉川 | 營銷觀察報（yingxiaogcb）

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從垃圾食品到健康消費，兒童零食經(jīng)過多年發(fā)展，在消費者眼中的分量與態(tài)度已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。但這塊蛋糕，吃一口容易，想要分上一塊，卻并非易事。

自2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標(biāo)準(zhǔn)（國內(nèi)第一個關(guān)于兒童零食的團體標(biāo)準(zhǔn)）以來，“兒童零食”這一細分品類成為了行業(yè)的焦點話題，更是迎來了零食巨頭的紛紛布局。

“兒童經(jīng)濟”崛起

兒童零食蘊含千億市場

隨著當(dāng)80后、90后的消費主力軍為人父母，他們育兒觀念和消費理念的轉(zhuǎn)變，讓“兒童經(jīng)濟”逐漸升溫，成為新的商業(yè)增長點。

從市場規(guī)模來看，兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10,2020年兒童零食市場預(yù)計有6000億元的市場規(guī)模。健康意識提升、消費升級及家長對兒童飲食的重視，令兒童食品市場生機勃勃，兒童零食已然成為一個有著很大商機的細分賽道，成為大零食行業(yè)下的超級藍海市場，越來越多頭部零食品牌開始加碼這一細分賽道。

1、良品鋪子上線“良品小食仙”

《兒童零食通用要求》團體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布對兒童零食領(lǐng)域提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，也為零食品牌突圍提供了新的機遇。

比如良品鋪子就專門打造了“良品小食仙”兒童零食品牌，聚焦于3-12歲學(xué)齡段兒童的零食產(chǎn)品，其品類包括了餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等。

截至2020年3月，良品鋪子已推出86款兒童零食。依托于良品鋪子商品鏈和供應(yīng)鏈交互的雙聯(lián)體系、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動升級的研發(fā)優(yōu)勢，以及新零售賦能的全渠道優(yōu)勢，“良品小食仙”在食材選擇、生產(chǎn)工藝、銷售方式等方面都更貼近兒童消費者。

2、百草味上線“童安安小朋友”1.0系列

百草味上新了“童安安小朋友”1.0系列，瞄準(zhǔn)的也是3-12歲兒童的零食產(chǎn)品，定位是給孩子“正餐以外的有益補充”,其特色是通過對有益營養(yǎng)元素及油鹽糖添加劑的“加法”和“減法”,在營養(yǎng)價值及附加價值上更適合兒童人群。

“減法”是將油、鹽、糖三大成分從兒童食品中最大化減少甚至剔除，而“加法”則添加了益生菌、DHA、蛋白質(zhì)、鈣等營養(yǎng)物質(zhì)，起到三餐之外的有益補充和呵護孩子健康。

3、三只松鼠上線“小鹿藍藍”

三只松鼠也上線了子品牌“小鹿藍藍”,針對6個月-14周歲的孩子提供從營養(yǎng)輔食到嬰童零食的一站式科學(xué)喂養(yǎng)，并且設(shè)置有資質(zhì)的營養(yǎng)師提供在線咨詢。

小鹿藍藍目前已經(jīng)上架輔食核桃粉、溶豆、海苔、奶酪、餅干等多款嬰幼兒食品。在產(chǎn)品描述中，著重突出了4個“0”,0香精、0防腐劑、0色素、0甜味劑，上線一天單品自然銷售過百。

此外，紅利之下也吸引了不少跨界者：

如雙匯推出了兒童零食品牌“智趣多”;

阿里巴巴旗下天貓超市上線了自有休閑食品品牌Bonbater（棒倍特）；

妙可藍多則從奶酪市場切入，定位為“兒童健康零食”的奶酪棒；

徐福記旗下品牌“自然食客”也推出一款針對兒童群體的零食盒子產(chǎn)品，解決孩子挑食問題…

不過，截止目前，兒童零食市場還沒有代表性的兒童零食品牌，其背后也是一個大機會。

作為零食屆的BAT,三只松鼠、良品鋪子、百草味進入兒童零食這一細分賽道，也表現(xiàn)出了兒童零食的利好前景，足以察覺到食品行業(yè)對兒童市場的信心。

兒童零食市場

品牌該如何乘風(fēng)破浪

據(jù)《2020中國兒童健康膳食藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，在對兒童零食的理解方面，42.79%的家長認為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”,但在對孩子食用零食的態(tài)度上，46.77%的家長認為“零食必不可少，但會選擇健康的零食”.

由此可見，兒童零食的溢價能力相對更高。但是想要做好兒童零食，也有幾個關(guān)鍵點的把控：

1、提高產(chǎn)品的功能性和營養(yǎng)性

對于父母來講，他們更在意的孩子的健康成長，非常注重兒童零食的功能性和營養(yǎng)性。而父母作為購買決策者，品牌需要盡力滿足他們的核心訴求。

像“有機”、“自然”、“0添加”理念都是父母們所追求的，這種理念也在零食市場中流行起來，例如，國外兒童零食品牌Goodpop無糖有機水果棒冰，選用100%果汁，不添加糖、人工色素、香精、防腐劑。

在日本普及率很高的阿麗米吉乳酸菌飲料，幫助兒童飯后消化，促進腸道健康，則有助于促進孩子骨骼生長，滿足了父母的功能需求。

2、賦予兒童零食高顏值和趣味性

雖說，父母作為購買決策者，有一定的決定性作用，但是往往孩子一旦喜歡某樣?xùn)|西的時候，照現(xiàn)如今父母對孩子的寵溺，未必不會改變想法。

既要滿足父母群體的需求，又要討好小孩兒，品牌打造一款好吃又好玩的零食很有必要性。很多品牌會將產(chǎn)品的趣味屬性通過包裝來展現(xiàn)，讓小孩邊吃邊玩，寓教于樂。

3、精確用戶定位，聚焦兒童零食品類

一般來說，6-12歲的兒童開始擁有零花錢，在購買零食的消費選擇具有一定的自主選擇權(quán)，他們對口味、品類、營養(yǎng)的選擇沒有嚴格限制，超市貨架上的零食幾乎都可以成為他們的選擇，包括高油、膨化食品、速食方便面…

對于兒童零食品牌而言，6-12歲兒童的零食消費場景中競爭非常激烈，專業(yè)的兒童零食品牌僅僅是用戶的選擇之一。

所以，精確的用戶定位，對入局的玩家很重要，比如3-6歲就是一個切入的創(chuàng)新點，幫助品牌更好的聚焦兒童零食品類。

從國內(nèi)兒童市場的現(xiàn)狀來看，入局的玩家并不多，尚處于一片藍海，未來，品牌們需要從兒童和家長的需求出發(fā)，用更高階的實力參與競爭，共同影響行業(yè)風(fēng)向，擔(dān)負起關(guān)愛兒童的社會價值和責(zé)任。

總結(jié)

兒童零食作為休閑零食賽道的重要一環(huán)，無論是覆蓋人群的特殊性，還是線上化率的高增長性，都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)钠奉悵摿Α?/p>

相較于傳統(tǒng)休閑零食，其又有一定的特殊性。

從產(chǎn)品角度來看，加減平衡是其核心，既要做到針對性營養(yǎng)元素的增添，又要做到無益成分的減除。細分場景延伸營養(yǎng)需求，全方位升級健康品質(zhì)。

從營銷方面來看，靈敏的市場嗅覺和高效的創(chuàng)新生產(chǎn)力，才能在兒童零食市場中打出屬于自己的“品牌名片”.

然而，賽道上人多了也就意味著行業(yè)壁壘低，同質(zhì)化嚴重，未來，搶灘兒童零食市場的企業(yè)會越來越多，如何打好“差異化”這張牌依然是值得思考的課題。