紙尿褲行業(yè)現(xiàn)如今硝煙四起，90、00后成為母嬰消費(fèi)主力軍，品質(zhì)要求高且有主見(jiàn)，市場(chǎng)架構(gòu)由此發(fā)生改變，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。二三梯隊(duì)品牌增加，渠道愈發(fā)碎片化，樂(lè)友如何結(jié)合線上線下全渠道，洞察并滿足客戶需求？大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，樂(lè)友又怎么通過(guò)與渠道商、品牌商、生產(chǎn)商形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟和新媒體矩陣做到更高效的新客獲取、老客維護(hù)？近日，在母嬰觀察主辦“紙尿褲迭代風(fēng)起時(shí)·2021紙尿褲大會(huì)”上，樂(lè)友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超以《樂(lè)友紙尿褲品類策略》為主題帶來(lái)精彩分享。以下是精彩演講內(nèi)容：

尊敬的各位嘉賓上午好，紙尿褲行業(yè)現(xiàn)在群雄逐鹿，硝煙四起，我今天從渠道商的角度去看看這個(gè)行業(yè)的發(fā)展、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，以及樂(lè)友對(duì)自身品牌組合和營(yíng)銷策略的思考。

今天我挑選的這些數(shù)據(jù)，主要是從樂(lè)友對(duì)紙尿褲行業(yè)和消費(fèi)者的理解的角度來(lái)選取的。從數(shù)據(jù)組合來(lái)看，如果把備孕、在孕人群統(tǒng)計(jì)在一起，90后占比已達(dá)到70%以上，這一人群成為消費(fèi)的主力軍后，她們很大的特點(diǎn)是在相對(duì)富裕的環(huán)境長(zhǎng)大，已不僅僅滿足于基礎(chǔ)生活需求，而是追求由基礎(chǔ)生活走向美好生活，對(duì)品質(zhì)和產(chǎn)品有更高的要求。同時(shí)90后一代人是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，所以他們的信息、知識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，比上一代人更透徹、更深入，是非常有主見(jiàn)的。

01 90后成消費(fèi)主力軍 青睞國(guó)牌有主見(jiàn)

另外70后、80后很容易受傳統(tǒng)媒體的影響，購(gòu)買廣告和宣傳做得多的大品牌、洋品牌，但90后對(duì)于品牌的選擇，更有自己的主見(jiàn)，這也是因?yàn)樾旅襟w、社交和社群的崛起，媽媽們對(duì)品牌的認(rèn)知角度發(fā)生了很大變化，不再迷信洋品牌，更多國(guó)產(chǎn)品牌正在崛起，一線城市對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可和需求更大。

從紙尿褲的消費(fèi)人群認(rèn)知來(lái)看，一方面對(duì)品牌有了更多的接受度，另一方面還是非常認(rèn)品牌，只是認(rèn)品牌的時(shí)間段比較短，容易選擇新品牌，所以消費(fèi)者在品牌使用數(shù)量上比前幾代人更多一些，平均會(huì)選擇3個(gè)以上的品牌，既認(rèn)識(shí)品牌，但忠誠(chéng)度又不高， 是現(xiàn)在消費(fèi)群非常大的一個(gè)特點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候，對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)要求比較高，在功能性上，比較關(guān)鍵的是安全性、防紅屁屁、透氣性、干爽性等幾個(gè)指標(biāo)，他們的認(rèn)知較為深刻，需求也比較大。

02 緊抓四大用戶需求缺口 渠道角度洞察消費(fèi)者需求

一方面，隨著現(xiàn)在很多新品牌的誕生，第二、三梯隊(duì)的品牌也越來(lái)越多，眾多品牌產(chǎn)生的原因是消費(fèi)者的圈層化，圈層化過(guò)程中有幾個(gè)關(guān)鍵因素，一是有極致的卓越的品質(zhì)感，二是有研發(fā)能力，能把最新的技術(shù)、材質(zhì)、工藝與消費(fèi)者的需求結(jié)合，從渠道商角度講，這是樂(lè)友選擇產(chǎn)品和生產(chǎn)商的時(shí)候特別注重的兩個(gè)緯度。

另一方面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的影響，消費(fèi)者信息愈發(fā)透明，他們對(duì)成本、加價(jià)率、去中間化的認(rèn)知越來(lái)越透徹，對(duì)產(chǎn)品兩方面要求越來(lái)越高，一是性價(jià)比，二是顏值。雖然高端的品牌很受歡迎，但并非價(jià)格越貴就越好，而是品質(zhì)和性價(jià)比也要高，消費(fèi)者覺(jué)得劃算才會(huì)購(gòu)買。以前大家對(duì)品質(zhì)要求很高，對(duì)顏值沒(méi)有那么關(guān)注，但現(xiàn)如今能做出高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品品牌越來(lái)越多，所以想要打動(dòng)你的客戶，無(wú)論是線上窗口還是線下陳列，都要讓消費(fèi)者看到美。所以，品牌的顏值研發(fā)能力、性價(jià)比、以及包裝都很重要。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深度的洞察，尋找產(chǎn)品的覆蓋矩陣，每個(gè)品牌都認(rèn)為自己有缺口。

從渠道分析來(lái)看，隨著現(xiàn)在的渠道和品牌越來(lái)越碎片化，進(jìn)店的消費(fèi)者中適齡紙尿褲的消費(fèi)人群消費(fèi)比例非常低，都是多種渠道和品牌同時(shí)產(chǎn)生。在這種情況下，面對(duì)如何讓更多客戶來(lái)購(gòu)買紙尿褲的挑戰(zhàn)，在樂(lè)友的全渠道中，如果只有40%的客戶本來(lái)需要買紙尿褲，但進(jìn)入到我們的渠道后他沒(méi)有買，這對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)巨大的損失，也是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。怎么能讓更多的人買？因?yàn)楝F(xiàn)在大家接受新品牌，我們做了很多年樂(lè)友的自有品牌幼蓓，現(xiàn)在全國(guó)有700多家門店，線上線下結(jié)合的全渠道，去推動(dòng)樂(lè)友認(rèn)為最適合消費(fèi)者的品牌。

我們同時(shí)看到有很多未被滿足的需求，未被滿足的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？我們的缺口無(wú)非是幾個(gè)方面：品質(zhì)、研發(fā)、性價(jià)比，還有包裝，這些都是產(chǎn)品與消費(fèi)者匹配度最關(guān)鍵的因素。在樂(lè)友的矩陣安排上，不可能用一個(gè)自有品牌滿足所有消費(fèi)者的需求，作為多品牌的渠道商，想要在OEM上滿足客戶的需求，除了自有品牌，包裝和品質(zhì)升級(jí)、更極致性價(jià)比之外，我們希望跟更多的紙尿褲的品牌或生產(chǎn)商組合成完整的品類矩陣，讓消費(fèi)者得到更大矩陣需求上的滿足。

今后競(jìng)爭(zhēng)很重要的一點(diǎn)，是戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)消費(fèi)者需求的洞察，渠道商、品牌商、生產(chǎn)商形成一個(gè)完整的品類組合。在這個(gè)組合中，從客戶角度思考問(wèn)題，推斷出客戶需要的品質(zhì)組合、性價(jià)比和包裝，通過(guò)大數(shù)據(jù)判斷品牌和產(chǎn)品因素，可以有效維護(hù)消費(fèi)者，但互聯(lián)網(wǎng)紙尿褲的占比很大，流量非常貴，所有的大品牌把過(guò)去放在核心媒體上的廣告，現(xiàn)在更多放在新媒體和平臺(tái)上。樂(lè)友作為線上線下全渠道和全品類的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)流量的獲取和私域流量的把控，是很大的機(jī)會(huì)。如果大家能形成完整的品類組合密切合作，可以共同獲取更多的新客戶和流量，在渠道內(nèi)部經(jīng)營(yíng)好私域流量，管理好會(huì)員體系。

03“三省兩快一美” 樂(lè)友如何更高效滿足用戶需求？

從樂(lè)友的角度來(lái)講，除了通過(guò)新媒體的矩陣和產(chǎn)品認(rèn)知給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠之外，我們提出一些明確滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵點(diǎn)：三省、兩快、一美。“三省”是省心、省力、省錢, 樂(lè)友提供綜合解決方案，讓她們快速做決策，稱心的商品想到就立刻能買到，另外通過(guò)樂(lè)友規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)，與品牌商、生產(chǎn)商全方位的合作，提供高性價(jià)比；“兩快”是快樂(lè)體驗(yàn)和快樂(lè)互動(dòng)，客戶來(lái)到線下，渠道商要做的就是給他的消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)快樂(lè)，比如日常的互動(dòng)、與導(dǎo)購(gòu)人員的交流；這一切最終都是引導(dǎo)向消費(fèi)者最核心的需求——“一美”，即美好育兒需求。

全渠道的整合營(yíng)銷目標(biāo)是獲客，如何將品牌公司和生產(chǎn)商組合在一起，通過(guò)自有品牌和第三方品牌在公域流量里獲取流量，能夠去獲客，使客人進(jìn)入私域流量池時(shí)產(chǎn)生更多復(fù)購(gòu)和留存，產(chǎn)生更大的年消費(fèi)金額。所以在獲客和促活上，無(wú)論是從數(shù)字化的營(yíng)銷推廣角度，還是從營(yíng)銷的抓手上來(lái)講，樂(lè)友進(jìn)行了全方位的努力。

無(wú)論是利用新媒體、社群的營(yíng)銷，以及樂(lè)友自己的一些促銷工具，比如大型的促銷日、營(yíng)銷的產(chǎn)品的矩陣，通過(guò)這些方式進(jìn)行品類和單客經(jīng)濟(jì)的管理，發(fā)揮樂(lè)友全渠道的營(yíng)銷能力，幫助獲客留客，經(jīng)營(yíng)好私域流量。樂(lè)友做過(guò)各種檔期的促銷、游戲的互動(dòng)、社群的分享，比如大型的紙尿褲節(jié)，銷售超過(guò)100%的增長(zhǎng)，除了紙尿褲節(jié)之外，還有新生兒節(jié)做的大型寶寶爬行賽，、2020年那一次大型的全國(guó)萬(wàn)人爬爬賽，效果非常好，取得了世界紀(jì)錄。這些都是樂(lè)友在營(yíng)銷上推陳出新，充分利用全渠道的能力進(jìn)行新客的獲取和老客的維護(hù)。

在全渠道中，通過(guò)樂(lè)友的門店、新媒體矩陣、直播短視頻，以及社群的管理，全面為我們的客戶提供服務(wù)，所以樂(lè)友在運(yùn)營(yíng)上，全域的矩陣已經(jīng)具備。無(wú)論是樂(lè)友自身的App、微信小程序、天貓店、淘寶店、京東店，包括跟拼多多和小紅書，所有客戶出現(xiàn)的地方，樂(lè)友都盡力與客戶進(jìn)行溝通與交流，獲得客戶的認(rèn)同和新流量。

樂(lè)道APP主要是樂(lè)友的銷售人員在用，可以跟客戶進(jìn)行深入互動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)的推送，及時(shí)掌握客戶的購(gòu)買情況和下一步需求，將需求與樂(lè)友的產(chǎn)品進(jìn)行組合。另外，樂(lè)友有很多合作的媒體和品牌公司，通過(guò)樂(lè)匯通APP能看到銷售和會(huì)員管理的情況，全方位去洞察消費(fèi)者的需求，進(jìn)行整合營(yíng)銷與溝通。之后消費(fèi)者將獲得非常好的購(gòu)買體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正運(yùn)用樂(lè)友自己大數(shù)據(jù)的算法，加上人為的判斷，我把它叫做智+慧的過(guò)程，智+慧=對(duì)，我們要開(kāi)啟大數(shù)據(jù)時(shí)代，充分利用各種工具，通過(guò)大智慧的母嬰平臺(tái)獲取更多的客戶。

現(xiàn)在的出生率減少、疫情對(duì)樂(lè)友也有影響，但沒(méi)有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)。只要能夠捕捉到客戶的需求，與時(shí)俱進(jìn)，把我們各自的能力發(fā)揮出來(lái)，再形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，相信母嬰行業(yè)還有更多的發(fā)展前途。即使是再少的出生率，一年還是有1000多萬(wàn)的新生兒，我相信這個(gè)渠道，我們的品牌和品類都足夠好、足夠大，所以我們還是需要有信心，樂(lè)友希望全域運(yùn)營(yíng)，跟更多的品牌進(jìn)行合作，跟更多的生產(chǎn)商共同研發(fā)自有品牌的合作。最后祝大家生意興隆，謝謝大家。