來(lái)源：中童觀察

文 | 中童傳媒記者 莫多

不知不覺(jué)，2021年的四分之一即將過(guò)去！從疫情的陰霾中走來(lái)的羊奶粉行業(yè)，在2021年的第一季度表現(xiàn)如何？羊奶粉市場(chǎng)又呈現(xiàn)了怎樣的發(fā)展特點(diǎn)？

帶著這些疑問(wèn)，中童傳媒小分隊(duì)展開(kāi)了全國(guó)母嬰市場(chǎng)的調(diào)研，深入一線，與浙江、河南、山西、江蘇、湖北、四川、貴州等區(qū)域的渠道商深入交流，以期觸碰終端市場(chǎng)中羊奶粉品類(lèi)最真實(shí)的生態(tài)。

通過(guò)走訪調(diào)研，中童傳媒發(fā)現(xiàn)羊奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)了幾大明顯特點(diǎn)：

01、市場(chǎng)氛圍成熟，漸成渠道增量品類(lèi)

羊奶粉市場(chǎng)氛圍成熟的顯著標(biāo)志是奶粉的代理商、零售商逐漸意識(shí)到羊奶粉品類(lèi)的重要意義，在渠道的品類(lèi)結(jié)構(gòu)中，羊奶粉被視為存量市場(chǎng)“牛奶粉不賺錢(qián)”后的增量品類(lèi)，能夠?yàn)榍�道商帶�?lái)利潤(rùn)的品類(lèi)。

這種意識(shí)的轉(zhuǎn)變，多是主動(dòng)的，如貴州某代理商所經(jīng)營(yíng)的奶粉品類(lèi)，增長(zhǎng)疲乏，急切渴望通過(guò)增量品類(lèi)諸如羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)，因?yàn)槠放撇季值脑瓌t，不乏代理商將寶壓在了羊奶粉上。

渠道商的重視，實(shí)質(zhì)上反映了消費(fèi)者的變化，隨著羊奶粉品牌宣教的大量投入，以及渠道商的終端教育，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)可度提升，“牛”轉(zhuǎn)“羊”的選購(gòu)變化逐漸演化為一種自發(fā)式的行為，羊奶粉品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)獲得廣泛認(rèn)可。

02、高毛利品牌難動(dòng)銷(xiāo)，品牌力成選品關(guān)鍵

在終端門(mén)店，擁有高毛利的中小品牌羊奶粉難賣(mài)，原因在于消費(fèi)者的品牌意識(shí)提升，這種情況導(dǎo)致渠道商在選擇新的羊奶粉品牌時(shí)，不再追逐高毛利，而更關(guān)注品牌的品牌力，從上游工廠實(shí)力到品牌形象的建設(shè)，都成為渠道商選品時(shí)考量的要素，在渠道商看來(lái)，“品牌力強(qiáng)的，產(chǎn)品的消費(fèi)周期更長(zhǎng)�！�

羊奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，從初期的高毛利驅(qū)動(dòng)向品牌力驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，這是羊奶粉市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)，也是整個(gè)羊奶粉渠道發(fā)生變化的根本所在。

03、竄貨亂價(jià)根治難，市場(chǎng)信心低迷

“混亂”幾乎成為奶粉市場(chǎng)自2020年以來(lái)的常態(tài)，竄貨、亂價(jià)的市場(chǎng)亂象里，羊奶粉品牌也無(wú)法幸免。業(yè)內(nèi)具備品牌知名度的羊奶粉都存在這種現(xiàn)象，細(xì)究起來(lái)原因很多，電商、直播、社群等購(gòu)買(mǎi)渠道的沖擊，品牌過(guò)重的任務(wù)壓力所導(dǎo)致的“甩庫(kù)存”,以及逐利心態(tài)引發(fā)的惡意竄貨等等。

在部分渠道商看來(lái)，羊奶粉市場(chǎng)的“亂象”幾乎無(wú)法根治，“品牌的任務(wù)指標(biāo)逐年增長(zhǎng)，而出生率下跌下的嬰配粉消費(fèi)市場(chǎng)萎縮是必然的”--品牌任務(wù)與真實(shí)市場(chǎng)的需求存在根本悖論；一些渠道商則歸咎于品牌管控的不力乃至失職，廠家業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)頻換、有些業(yè)務(wù)甚至參與其中…

總體而言，渠道商對(duì)于羊奶粉市場(chǎng)的“撥亂反正”--根治竄貨亂價(jià)亂象，所展示的信心普遍低迷。

04、成交價(jià)明顯下滑，羊奶品牌價(jià)格戰(zhàn)激烈？

盡管羊奶粉產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價(jià)定位“高端”,動(dòng)輒400+,但實(shí)際的成交價(jià)跳水明顯，下滑幅度大。如在貴州某連鎖系統(tǒng)，定價(jià)400多的羊奶粉實(shí)際成交價(jià)在330左右，有的甚至跌至300元左右，一位渠道商向中童觀察坦言“平均的綜合價(jià)在6折左右”.

羊奶粉成交價(jià)的下滑，原因有多方面，消費(fèi)降級(jí)所導(dǎo)致的價(jià)格預(yù)期下調(diào)是一方面，線上渠道的沖擊，竄貨對(duì)奶粉價(jià)盤(pán)的破壞…則是更主要的原因，多重原因疊加，導(dǎo)致終端羊奶粉的營(yíng)銷(xiāo)陷入瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，加大促銷(xiāo)力度、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)頻繁…

05、品牌集中化加劇，中小羊奶粉品牌遭擠壓

羊奶粉品牌的集中化加劇，最直觀的體現(xiàn)是頭部羊奶粉品牌的體量占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，行業(yè)前十的品牌壟斷了幾乎80~90%的市場(chǎng)占有率，而在終端市場(chǎng)中，渠道貨架幾乎都被這些常見(jiàn)的頭部品牌們占領(lǐng)了，而中小品牌的生存空間逐漸受到擠壓。

在國(guó)產(chǎn)VS進(jìn)口羊奶粉品牌的博弈中，渠道及消費(fèi)者的傾斜更多在進(jìn)口，進(jìn)口品牌在營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)上的投入，效果明顯，而國(guó)產(chǎn)品牌的聲勢(shì)稍弱，以四五線市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)，值得一提的是借著國(guó)潮崛起的“勢(shì)”,一部分國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌的勢(shì)頭逐漸興起。

06、品牌建設(shè)、渠道縱深，成羊奶粉品牌突圍法寶

在羊奶粉市場(chǎng)中，有兩類(lèi)品牌的增長(zhǎng)潛力明顯，受到了渠道商的認(rèn)可：

一類(lèi)是注重品牌力建設(shè)的品牌，奉行“高舉高打”的營(yíng)銷(xiāo)策略，從明星代言人、綜藝冠名、高鐵營(yíng)銷(xiāo)等全方位著手進(jìn)行品牌塑造，通過(guò)品牌力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這類(lèi)品牌在渠道選擇上更趨向于母嬰A類(lèi)渠道或KA渠道為主；

第二類(lèi)則是做下沉渠道，精耕三、四、五線市場(chǎng)，投入大量的品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助渠道做終端的動(dòng)銷(xiāo)，并給予渠道以較高的毛利，增強(qiáng)渠道的能動(dòng)性。