近幾年出生人口持續(xù)下滑使得奶粉存量市場競爭加劇，奶粉生意正在變難，似乎早已成為行業(yè)共識。然而困境之下不乏新機(jī)，各大乳企仍在不斷探索新的增長點(diǎn)，究竟破局的關(guān)鍵在哪？2021年奶粉市場又將呈現(xiàn)怎樣的新趨勢?

奶粉品類線不斷延伸

新競爭環(huán)境下，奶粉發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，產(chǎn)品單一化及同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，各大乳企開始圍繞著細(xì)分化、長周期展開角逐和博弈，以期通過錯位競爭尋求突圍機(jī)會，這其中，深化消費(fèi)者年齡層次，擴(kuò)大產(chǎn)品線、細(xì)化產(chǎn)品成為脫穎而出的關(guān)鍵。之前的奶粉更多的是服務(wù)剛出生的寶寶，而截至目前，奶粉品類已經(jīng)延伸并貫穿了寶寶孕育、成長的生命全周期，此外，針對孕產(chǎn)婦及中老年人群也開始出現(xiàn)不同配方及功效的產(chǎn)品。

以兒童粉為例，此前大多數(shù)消費(fèi)者會認(rèn)為3歲以上的兒童沒有必要專門去補(bǔ)充奶粉，但隨著新生代父母科學(xué)喂養(yǎng)觀念提高，針對不同目標(biāo)人群的產(chǎn)品細(xì)分需求愈加明顯，尤其是疫情過后，孩子的免疫力更是成為父母關(guān)注的重點(diǎn)，他們對營養(yǎng)的需求則更為強(qiáng)烈，巨大的需求下使得兒童奶粉市場不斷擴(kuò)容，而事實(shí)上，現(xiàn)階段已經(jīng)有不少乳企開始瞄準(zhǔn)中童市場持續(xù)發(fā)力，例如，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠分別推出茁然兒童奶粉、悠滋小羊和塞納牧4段奶粉，完達(dá)山也推出了諸葛小將系列兒童配方奶粉等。

再如孕產(chǎn)婦奶粉，當(dāng)下95后媽媽為主體的新消費(fèi)人群崛起，“少婦”們更加追求精致育兒，愛娃也愛自己，于是不少乳企都在以“品類擴(kuò)充”去迎合市場消費(fèi)者需求搶占增量市場。雖然就目前而言，孕婦奶粉是可選品而不是必需品，但無論是對于生產(chǎn)方還是銷售方，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品都是一個值得挖掘的消費(fèi)切口，既是前端教育的利器，也能成為尋求新增長的“試金石”。

高端化趨勢延續(xù)

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察》報告顯示，羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端配方奶粉需求量持續(xù)走高。確實(shí)，縱觀母嬰行業(yè)發(fā)展，近兩年高端細(xì)分市場持續(xù)貢獻(xiàn)增長動力，在消費(fèi)升級與產(chǎn)品多元化的市場環(huán)境下，倒逼市場不斷迭代升級，新的競爭賽道中，高端化、品質(zhì)化產(chǎn)品更有望率先突出重圍，可以說，整個母嬰消費(fèi)高端化趨勢已來。

從需求端來看，90/95后年輕父母在養(yǎng)育孩子上非常舍得投資，面對寶寶的生長需要，曾經(jīng)“一罐奶粉吃到大”的育兒方式悄然變化，他們對高品質(zhì)的產(chǎn)品長期保持硬性需求，但對價格沒有那么敏感，因此，對于高端奶粉的青睞會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通嬰幼兒牛奶粉。

在巨大的市場需求的推動下，多個乳企正在加速入局高端市場，布局更多細(xì)分品類。如惠氏、伊利金領(lǐng)冠、健合等推出超高端羊奶粉；雀巢、達(dá)能、美贊臣、君樂寶等多家企業(yè)都在中國推出A2奶粉新品......總之保持高速增長的各個細(xì)分品類都成為了兵家必爭之地，每個品類都不斷有新玩家加入，尤其不少頭部品牌大力布局高端，可見這一市場吸引力之大。

功效細(xì)分化明顯

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“奶粉怎么選”的相關(guān)文章多達(dá)4500萬篇，是每年新生兒數(shù)量的3倍多。漫天遍地的育兒知識和營養(yǎng)宣傳讓人眼花繚亂，對選奶粉的標(biāo)準(zhǔn)更是眾說紛紜，讓人莫衷一是，哪怕認(rèn)準(zhǔn)了某些有效成分是寶寶需要的，也難以說清究竟具體的奶粉配方是不是包含了足夠的營養(yǎng)，又是否對寶寶成長真正有效。

尤其是當(dāng)下學(xué)習(xí)型媽媽當(dāng)?shù)�，她們大多接受了良好的教育，在育兒觀念上更加科學(xué)、理性，在奶粉的選擇上，她們的需求更為細(xì)分，更聚焦在配方、成分上。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察》報告顯示，消費(fèi)者在購買奶粉時關(guān)注的TOP5因素分別是成分安全、營養(yǎng)/功能、口味、孩子是否有不良反應(yīng)、奶源地，這其中，90后相對于80后更關(guān)注營養(yǎng)及功能。而在眾多訴求中，寶寶腸道消化吸收問題最受關(guān)注，其次是免疫力的提升。

國產(chǎn)奶粉乘風(fēng)破浪

以往在選購嬰幼兒配方奶粉上，不少消費(fèi)者都選擇了“進(jìn)口”這倆字。實(shí)際上，近年來，國產(chǎn)奶粉越來越關(guān)注品質(zhì)、健康、營養(yǎng)等指標(biāo)，毋庸置疑，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)走上C位。據(jù)歐睿信息咨詢包裝食品首席分析師周晶晶稱，截至2020年領(lǐng)先國產(chǎn)奶粉份額已經(jīng)超過領(lǐng)先外資奶粉份額，艾瑞的數(shù)據(jù)也是一樣，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察》報告顯示，在選擇嬰幼兒食品品牌時，53%的消費(fèi)者更傾向于國產(chǎn)品牌。

我們都能明顯看到，近兩年國產(chǎn)奶粉品牌正在加速崛起，并迎來爆發(fā)新高潮，其中飛鶴尤為突出。飛鶴一路增長獲得市場和消費(fèi)者認(rèn)可背后，是我國從“乳業(yè)大國”向“乳業(yè)強(qiáng)國”的轉(zhuǎn)變，也是國產(chǎn)奶粉市場占有率不斷提升，反超進(jìn)口品牌的表現(xiàn)之一。

與此同時，在我們走訪山西線下母嬰渠道時，我們發(fā)現(xiàn)，在太原這樣的二線城市，惠氏、達(dá)能、美贊臣、美素佳兒、雅培等頭部外資品牌在門店的貨架上還算常見。再往下至運(yùn)城、臨汾、大同…母嬰店的貨架上擺的大部分是飛鶴、君樂寶、伊利、三元、合生元、藍(lán)河、圣元、貝因美……當(dāng)然，勢如破竹的國產(chǎn)奶粉不只在下沉市場發(fā)展的風(fēng)生水起，在上線城市，頭部品牌們也在加速發(fā)力，例如，飛鶴2020年在北京嬰幼兒配方奶粉市場銷售額排名第一。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國嬰幼兒配方乳粉行業(yè)正處在一個全方位、全透明的監(jiān)管環(huán)境里，有理由相信，國產(chǎn)奶粉品質(zhì)會越來越好。