2021年以來(lái)不斷減少的新客，讓國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)在6月初夏卻感到一輪寒意。

近期記者在對(duì)市場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，年初以來(lái)奶粉生意下滑的趨勢(shì)并未得到緩解，由于新客減少，母嬰渠道的奶粉動(dòng)銷明顯放緩，6月奶粉大促也提前開打。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇也讓奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面臨困難，由于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到95%以上，已無(wú)增量空間，乳企進(jìn)而轉(zhuǎn)向細(xì)分品類市場(chǎng)以尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

新客減少奶粉動(dòng)銷放緩

“貨走得太慢了，倉(cāng)庫(kù)都快沒地方了，從業(yè)這么多年從沒見過這樣情況�！鄙綎|威海奶粉商人陳浩告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

陳浩是國(guó)內(nèi)某知名奶粉品牌的代理商，主要通過母嬰店和當(dāng)?shù)氐纳坛�渠道分銷奶粉，2020年疫情對(duì)市場(chǎng)有所影響，但全年奶粉生意還有增長(zhǎng)，但讓他感到意外的是，2021年的奶粉生意反而比2020年更困難。

在陳浩看來(lái)，賣不動(dòng)最主要的原因是新客變少和市場(chǎng)價(jià)格的混亂，從今年4月份以來(lái)，雖然門店的各種拉新活動(dòng)不斷，但并沒有吸引到更多新客流，據(jù)他多方了解到，區(qū)域內(nèi)其他品牌的奶粉代理商的情況也類似。

由于市場(chǎng)銷售緩慢，但廠家壓貨的計(jì)劃并不會(huì)停止，經(jīng)銷商的庫(kù)存在不斷增長(zhǎng)，不少經(jīng)銷商為了降庫(kù)存悄悄降價(jià)銷售或竄貨銷售，這也讓奶粉市場(chǎng)價(jià)格變得更加混亂，加劇了走貨的難度。

陳浩面對(duì)的市場(chǎng)情況并非個(gè)例。

母嬰行業(yè)評(píng)論人士年永威告訴第一財(cái)經(jīng)記者，據(jù)他走訪發(fā)現(xiàn)，目前母嬰門店普遍反映客戶減少，進(jìn)店率較低。一方面這與近年來(lái)人口出生率降低有關(guān)，其對(duì)奶粉市場(chǎng)影響有滯后性，特別是對(duì)12到36個(gè)月幼兒的3段奶粉的市場(chǎng)影響正在逐漸體現(xiàn)，而后者占到奶粉總市場(chǎng)的半壁江山；另一方面，疫情暴發(fā)后，母嬰消費(fèi)也發(fā)生了趨勢(shì)性的改變，線上消費(fèi)的增長(zhǎng)分流了線下客流，同時(shí)疫情下部分消費(fèi)者在消費(fèi)決策上也變得更加謹(jǐn)慎。

動(dòng)銷的放緩也加劇了市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的程度，進(jìn)入6月以來(lái)，奶粉“大促”就在線上線下提前開打。在線上京東、天貓等電商平臺(tái)，從6月1日開始部分奶粉品牌的價(jià)格就已經(jīng)“見底”。比如某款國(guó)際品牌的3段奶粉售價(jià)為378元/罐，如果結(jié)合平臺(tái)的補(bǔ)貼，最低價(jià)格則降至235元/罐，這樣的價(jià)格行業(yè)中并不多見。

而線上的促銷也影響到線下，在北京部分超市，平時(shí)較少打折的大品牌奶粉產(chǎn)品也推出了改價(jià)銷售、買贈(zèng)等大力度促銷活動(dòng)，上述品牌的到手價(jià)格甚至低于網(wǎng)絡(luò)折扣后的價(jià)格。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，存量競(jìng)爭(zhēng)下國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)處于零和博弈的狀態(tài)，因此市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正在加劇，預(yù)計(jì)下一階段奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊贂?huì)進(jìn)一步放緩，連續(xù)促銷之下部分品牌核心產(chǎn)品的品牌形象也面臨受損。

奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)要增量

“能夠明顯感到今年奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈�！比赋矉雰籂I(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單位中國(guó)大陸地區(qū)副總裁楊栩湘告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

從國(guó)內(nèi)外多家乳企的2020年年報(bào)和一季報(bào)上也可以看到，頭部奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)雖然還維持增長(zhǎng)，但增速正逐步放緩，部分品牌的收入還有不同程度的下滑。國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背后，嬰配粉的市場(chǎng)滲透率已到95%到96%，在滲透率上已經(jīng)沒有多少增長(zhǎng)空間。

在楊栩湘看來(lái)，從趨勢(shì)上看，下一步國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)則更多會(huì)來(lái)自于功能性、細(xì)分化產(chǎn)品領(lǐng)域，而這主要受益于3-5線市場(chǎng)需求的變化。在過去很長(zhǎng)時(shí)間中，國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)消費(fèi)者更關(guān)注細(xì)分品類產(chǎn)品和功能性配方的應(yīng)用，但在過去5年中，信息技術(shù)的推動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)大了3-5線市場(chǎng)這一方面的需求，也帶來(lái)了更多的增量機(jī)會(huì)。

而7日當(dāng)天，雀巢也宣布推出了一款針對(duì)3-6歲的4段水解蛋白兒童奶粉，一方面延長(zhǎng)產(chǎn)品消費(fèi)周期，另一方面從功能性上吸引更多消費(fèi)者。

雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)事業(yè)部產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)錢青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前在奶粉市場(chǎng)總量中，兒童奶粉細(xì)分品類的總量占比約在9%左右，到年底或達(dá)到10%，相比于2年前的5%已有明顯增長(zhǎng)。

但值得注意的是，兒童奶粉等細(xì)分品類也同樣面臨飽和競(jìng)爭(zhēng)的問題，目前包括飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、伊利、美贊臣等頭部奶粉企業(yè)也都進(jìn)入這一品類淘金。

在今年3月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，中國(guó)飛鶴總裁蔡方良表示，飛鶴下一步的增長(zhǎng)一方面來(lái)自繼續(xù)強(qiáng)化嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，另一方面則是來(lái)自兒童奶粉和成人奶粉業(yè)務(wù)，并希望到2028年，兒童奶粉和成人奶粉將占據(jù)飛鶴整體收入的50%左右。