對于奶粉行業(yè)來說，2021是一個充滿變數(shù)的年度。有人說，2021年將是行業(yè)“內(nèi)卷”的混戰(zhàn)，也有人說，2021年將見證行業(yè)精耕者的脫穎而出。剛剛過去的5月，牛奶粉品牌動作不少，羊奶粉品牌們也各顯神通，搶占市場機(jī)會。

持續(xù)加碼賦能，助力渠道突圍 

在筆者最近的門店走訪中，不少門店都表示近段時間許多品牌的竄貨、亂價、壓貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，有些品牌甚至已經(jīng)做不下去了。渠道與品牌是互相成就的合作伙伴，對于品牌化與牛奶粉相比還較弱的羊奶粉來說，所有渠道中銷售占比超過一半的母嬰渠道的推廣作用尤為重要。被渠道拋棄的品牌，最終只有死路一條。

正如澳優(yōu)乳業(yè)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻所講，堅持品牌拉力、渠道推力雙管齊下，堅持維護(hù)渠道利益，打造既有品牌又有利潤的品牌，才是正途。

5月16日，佳貝艾特“有你·必燃@All”2021年度經(jīng)銷商大會在海南三亞召開，此次大會是佳貝艾特繼2017年首次舉辦經(jīng)銷商大會以來，召開的第二次全國重要渠道合作伙伴大會，彰顯了佳貝艾特在渠道上賦能加碼的決心。

同樣在渠道上有大動作的還有其他羊奶粉品牌。5月15日，合生元聯(lián)合愛嬰室，共同啟動大型親子公益跑“親親快跑”第八季上海站活動，30日，合生元分別聯(lián)合健瑞兒和孩子王，在海口站、長沙站開啟活動；蓓康僖通過《歡僖中國行》《童夢純游記》等線下活動與孩子王、小飛象等母嬰連鎖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增加與消費者互動；和氏終端銷售“紅海行動”正式啟動，計劃在5月1日——7月30日開展萬店聯(lián)動，通過不斷疊加聲量助力門店突圍；除此之外，還有羊奶粉品牌通過動銷大會、千聽銷售啟動會等活動激活門店，提振渠道信心。

多樣宣傳攻勢，加快品牌建設(shè)

除了渠道的賦能，加強(qiáng)品牌宣傳，搶占消費者的品牌認(rèn)知也非常重要。在品牌認(rèn)知度上，羊奶粉還沒有像牛奶粉那樣形成幾家頭部品牌占據(jù)大部分市場的局面，各大品牌群雄逐鹿，通過各種形式進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣，搏取成為頭部玩家的機(jī)會。

5月17日，藍(lán)河與《恰好是少年》節(jié)目共同發(fā)起“羊氣少年中二表情包大賽”，這是藍(lán)河品牌年輕化宣傳的持續(xù)發(fā)力。今年來藍(lán)河在面向新一代年輕人的宣傳上動作頻頻，4月12日剛官宣新生代演員董子健成為代言人，4月27日又聯(lián)合80后電競大神“酒神”伍聲、刺猬樂隊鼓手石璐、《舞蹈風(fēng)暴2》總冠軍謝欣進(jìn)行宣傳，推出“新一代父母的高端選擇”概念。

除了像藍(lán)河這樣直接對新一代父母進(jìn)行宣傳，其他品牌也各有策略：5月，圣特拉慕結(jié)合母親節(jié)、520情人節(jié)等與母嬰相關(guān)的節(jié)日，開展“慕育新生告白季”；宜品宣布拿下熱門動畫《喜羊羊與灰太狼》的喜羊羊卡通IP聯(lián)合授權(quán)，將把喜羊羊IP運用在蓓康僖羊奶粉的宣傳上；25日，貝特佳獨家冠名的《天吶！你真高》第二季迎來收官，在節(jié)目中貝特佳不僅全場景產(chǎn)品植入，還通過萌寵山羊“小貝”形象，向嘉賓和萌娃下達(dá)任務(wù)書，深度參與節(jié)目共創(chuàng)。

從3億的“無名之輩”，到現(xiàn)在的百億市場，羊奶粉經(jīng)歷了一個快速發(fā)展的過程，但是目前羊奶粉份額僅占奶粉市場的1/10，大眾對羊奶粉的認(rèn)知仍需加強(qiáng)。從羊奶粉智庫的后臺回復(fù)來看，許多消費者不僅不懂羊奶粉與牛奶粉的區(qū)別，還暴露出他們受到互聯(lián)網(wǎng)平臺上錯誤信息的誤導(dǎo)，對羊奶粉產(chǎn)生許多偏見。在這里，筆者建議大家多關(guān)注奶粉智庫，不僅可以了解專業(yè)的奶粉知識和行業(yè)信息，還能通過比奶粉、查品牌、看評測功能增進(jìn)對羊奶粉品牌的了解。

因此，羊奶粉的品牌建設(shè)和品類宣傳在未來一段時間仍然是重點，誰成功將概念與品牌綁定，誰就能在競爭中領(lǐng)先一步。母嬰行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)，但站的位置不同，接受到陽光照射的時間也會不同。

新生兒數(shù)量下降，門店開新困難，渠道竄貨亂價，有人說，2021年嬰配粉市場愁云慘淡。但是，正如牌局上最混亂的時候就是洗牌的時候，混亂之中孕育著新秩序。而對于羊奶粉來說，這也是一次彎道超車的機(jī)會。不怕行業(yè)混戰(zhàn)，就怕品牌或渠道失去斗志，沒有動作。守得云開見月明，未來屬于那些相信行業(yè)，有能力、肯用心、不怕戰(zhàn)斗的母嬰人！