受疫情、出生率以及消費(fèi)習(xí)慣變化等因素的疊加影響，“客流量加劇下滑”已成為母嬰門店的普遍痛點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，消費(fèi)群體的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著變化，外出購(gòu)物的頻次大大降低，很多人選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，尤其是95后寶媽，她們是網(wǎng)絡(luò)的原住民，偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)剁手。

很多客戶即使進(jìn)店也只是隨便逛逛，并不會(huì)直接購(gòu)買，而是看中了某件商品，習(xí)慣性地拿出手機(jī)，在網(wǎng)上搜索同款商品，線上下單。

沒(méi)有客流就沒(méi)有收入，再加上租金不斷上漲，員工工資壓力，長(zhǎng)此以往，門店入不敷出。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷作用早已減弱，動(dòng)銷效率明顯降低，遺憾的是，很多品牌商在線下還是沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來(lái)做動(dòng)銷。

如何解決這一痛點(diǎn)？湯臣倍健母嬰積極探索新型營(yíng)銷模式，線上線下兩步走，協(xié)力擴(kuò)大和激活私域流量，擺脫流量困境。

新模式、新零售、新工具

湯臣倍健副總經(jīng)理、佰騰藥業(yè)CEO吳小剛曾表示，現(xiàn)在每一個(gè)門店所擁有的私域流量其實(shí)都充滿了巨大潛力，如果不激活，終將成為別人的客戶。

為此，湯臣倍健母嬰從今年開始著手大力開發(fā)了新零售工具——“湯媽拼拼”。

作為專屬引流工具，“湯媽拼拼”的首要使命在于打通線上線下，實(shí)現(xiàn)拓客引流、直播成交到店的銷售閉環(huán)，門店私域的客戶在直播間下單，就能實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)訂單到店，資金到店。

“湯媽拼拼”新零售項(xiàng)目被開發(fā)出來(lái)之后，門店可以在“湯媽拼拼”上做貨源鏈接，并打造線上直播間，只要消費(fèi)者在直播間下單，它就能自動(dòng)識(shí)別出該消費(fèi)者是哪一個(gè)門店的客戶，線上下單，送貨到家，而這筆錢直接歸到該門店，實(shí)現(xiàn)直播的實(shí)時(shí)銷售轉(zhuǎn)化。

如果是新客戶，“湯媽拼拼”也能監(jiān)測(cè)出新客的地理位置是靠近哪個(gè)門店，客戶只要在門店有過(guò)一次消費(fèi)行為，后續(xù)的消費(fèi)就全部歸入該門店。

這樣一來(lái)，不但幫助渠道引入了新的公域流量，同時(shí)也使他們不囿于原有的朋友圈渠道，激活沉睡的私域流量。

激活，不只是在線上的激活，更重要是實(shí)現(xiàn)銷售的閉環(huán)回歸到門店。消費(fèi)者在線上秒殺，提前圈定顧客，再引流消費(fèi)者到門店參與消費(fèi)者動(dòng)銷活動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化。

比如線下舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，顧客的參與度往往并不高，邀約寶媽很困難，針對(duì)這種情況，“湯媽拼拼”通過(guò)拼團(tuán)秒殺活動(dòng)，將消費(fèi)者引流到線下門店自提。消費(fèi)者到了門店，現(xiàn)場(chǎng)有促銷活動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)跟進(jìn)客戶，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

激活用戶，精準(zhǔn)動(dòng)銷

另一方面，湯臣倍健母嬰加大了推廣力度，推出了“自然營(yíng)養(yǎng)尋游記”線下嘉年華IP動(dòng)銷活動(dòng)，將品牌理念、產(chǎn)品、體驗(yàn)互動(dòng)融入到活動(dòng)中。

“自然營(yíng)養(yǎng)尋游記”，以“自然營(yíng)養(yǎng)”為源，詮釋品牌主張、傳遞科學(xué)理念，打造出寶寶喜歡、媽媽喜愛(ài)的大型“游樂(lè)場(chǎng)”，通過(guò)全面提升消費(fèi)者在線下場(chǎng)景的體驗(yàn)感，在潛移默化中拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，有效激活渠道流量，拉近用戶與渠道以及品牌的粘性。

在不景氣的行業(yè)環(huán)境中，湯臣倍健母嬰依然堅(jiān)持投入費(fèi)用養(yǎng)項(xiàng)目，很多客戶表示出了不理解。

面對(duì)經(jīng)銷商的疑問(wèn)，吳小剛這樣說(shuō)道：“一個(gè)品牌未來(lái)要在市場(chǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)，做好推廣和消費(fèi)者的體驗(yàn)是最根本的。如果跟消費(fèi)者離得遠(yuǎn)，消費(fèi)者不了解你的品牌，如何成長(zhǎng)為第一品牌？”

目前，湯臣倍健母嬰已在100個(gè)城市啟動(dòng)了240場(chǎng)大、中、小型不同規(guī)模的動(dòng)銷活動(dòng)，大型活動(dòng)場(chǎng)均銷量在10萬(wàn)以上。

湯臣倍健母嬰線上線下的兩步重要舉措并不孤立，在開展“自然營(yíng)養(yǎng)尋游記”過(guò)程中，一方面“湯媽拼拼”可以同步發(fā)起秒殺活動(dòng)，將用戶引流至活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為活動(dòng)助力；另一方面，“湯媽拼拼”平臺(tái)上會(huì)專為活動(dòng)設(shè)立促銷套餐，極大促進(jìn)活動(dòng)預(yù)售與邀約工作。兩者協(xié)同發(fā)力，相互配合，真正實(shí)現(xiàn)新零售閉環(huán)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。

母嬰營(yíng)養(yǎng)品的狂歡節(jié)，集中爆破

為了貫徹新零售戰(zhàn)略，讓門店領(lǐng)略到新型工具的威力，湯臣倍健母嬰融合整個(gè)品牌、動(dòng)銷以及新零售的玩法，從4月到5月16日，推出年度母嬰營(yíng)養(yǎng)品動(dòng)銷盛典——516湯寶狂歡節(jié)。

全國(guó)共5300余家門店參與此次活動(dòng)，其中2000多家門店順利入駐新零售“湯媽拼拼”平臺(tái)。有1600多家門店還專門為活動(dòng)更替了終端陳列包裝。

“湯媽拼拼”上共開展了180場(chǎng)引流活動(dòng)，超過(guò)兩萬(wàn)名消費(fèi)者精準(zhǔn)到店，引流效果超300%完成，獲得門店的廣泛認(rèn)可和合作。

整個(gè)動(dòng)銷盛典有幾大亮點(diǎn)：

第一，從5月1日到5月16日，開展為期16天的全天候直播，每天邀請(qǐng)一位KOL坐鎮(zhèn)直播間，湯臣倍健母嬰邀請(qǐng)了年糕媽媽、小紅花測(cè)評(píng)等KOL，以及著名醫(yī)生專家構(gòu)建直播矩陣，甚至在516當(dāng)天，天然博士代言人Ella陳嘉樺更是現(xiàn)身直播間，為大家分享明星寶媽育兒經(jīng)驗(yàn)，將活動(dòng)推向高潮。區(qū)別于日常直播，活動(dòng)期間為門店帶來(lái)了更多的流量和線上的轉(zhuǎn)化，總觀看人次高達(dá)38萬(wàn)！直播期間，為消費(fèi)者和渠道量身定制直播間會(huì)員福利活動(dòng)，送出超過(guò)1000份的寵粉福利和紅包，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性。

第二，經(jīng)過(guò)了4月到5月15日，長(zhǎng)達(dá)40多天的鋪墊和預(yù)熱之后，在5月16日當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了線下的集中爆破。

在成都、溫州、汕頭、鄭州、南充和烏魯木齊全國(guó)6個(gè)城市開展了516湯寶狂歡節(jié)嘉年華動(dòng)銷活動(dòng)，該活動(dòng)結(jié)合了“自然營(yíng)養(yǎng)尋游記”線下嘉年華IP，邀約寶媽和孩子來(lái)線下參加狂歡、邊吃邊玩，順便將品牌理念、產(chǎn)品，融入到體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)中，進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)品的集中爆破銷售。6場(chǎng)線下嘉年華共產(chǎn)生了近150萬(wàn)的零售，近萬(wàn)人共同參與了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

“516湯寶狂歡節(jié)”整個(gè)動(dòng)銷活動(dòng)期間共達(dá)成過(guò)億元的終端零售，對(duì)于渠道和消費(fèi)者有著特殊的意義。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是年度最大的營(yíng)養(yǎng)品狂歡，優(yōu)惠力度秒殺任何一場(chǎng)促銷活動(dòng)；對(duì)于渠道端，新零售工具展現(xiàn)強(qiáng)大威力，告別傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，從根本上緩解客流壓力。

未來(lái)，全域范圍內(nèi)的狂歡盛典與“自然營(yíng)養(yǎng)尋游記”將形成固有品牌IP，成為引領(lǐng)湯臣倍健母嬰不斷前行的兩架馬車，在存在流量困境的市場(chǎng)中乘風(fēng)破浪。