近年來，中國(guó)人口出生率有所下降，但在之前二孩政策和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，嬰幼兒用品的需求仍穩(wěn)步上升。

如今，隨著三胎政策的出臺(tái)，嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)愈發(fā)廣闊，國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口奶粉品牌數(shù)不勝數(shù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。目前，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的玩家除國(guó)產(chǎn)的伊利、飛鶴外，主要還有外資參與者雀巢、美贊臣、美素佳兒等。

目前，中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1500億元；據(jù)外部機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來，市場(chǎng)會(huì)保持每年3%的增長(zhǎng)。

下沉市場(chǎng)的尷尬境地

作為外資奶粉的代表，美贊臣1993年進(jìn)入中國(guó)；2008年起，中國(guó)便成為美贊臣全球第二大市場(chǎng)。2010年，美贊臣還投資2000萬美元成立PNI（嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)研發(fā)中心），專門為中國(guó)體質(zhì)的嬰幼兒研制配方奶粉。

2018年-2020年期間，美贊臣整體的銷售額雖有所下滑，從金額上看并不明顯；然而從品牌結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品品類上來看，其下滑風(fēng)險(xiǎn)超過了業(yè)內(nèi)預(yù)期。

美贊臣旗下有四大品牌，期間，除收入占比最少的“特配奶（特殊配方奶粉）”穩(wěn)步上漲之外，其他品牌都在下滑。

高臨咨詢（Third Bridge）的專家認(rèn)為，導(dǎo)致銷售額下滑的原因，可能為美贊臣為拓展下沉市場(chǎng)份額時(shí)，未能處理好經(jīng)銷商體系，破壞了品牌的價(jià)值鏈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在嬰幼兒奶粉價(jià)值鏈中，奶源供應(yīng)環(huán)節(jié)價(jià)值量占比約為20%-40%，奶粉加工環(huán)節(jié)占比約為10%左右，市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)價(jià)值占比約為50%-70%，其中每層渠道商加價(jià)約為10%-20%。

高臨咨詢的專家同時(shí)提到，奶粉行業(yè)的營(yíng)銷公式是“流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 種程度 × 客單價(jià)”，其中流量對(duì)應(yīng)的是適齡人群。

它的生意模式基于用戶CRM的管理，需要在維護(hù)老客戶的同時(shí)拉攏新客戶，而正是這種模式造成了美贊臣現(xiàn)在的困境。

美贊臣之前的主要客戶群體集中在一、二線城市，但隨著一、二線城市出生率的明顯下滑，為了拉新，美贊臣不得不進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

外資品牌在一、二線城市做推廣時(shí)，往往采用的是投放硬廣或軟文來提高品牌力、增加數(shù)字化營(yíng)銷方式。但這種營(yíng)銷方式很難影響到四、五、六線，尤其是縣級(jí)以下的城市。

奶粉企業(yè)在下沉市場(chǎng)比較成功的營(yíng)銷方式是采用地推的形式來建立品牌力。

從經(jīng)銷商的角度來看，外資的經(jīng)銷商一般只需要做物流、倉(cāng)儲(chǔ)、資金帶店、以及最基本的配送工作，所以它們的經(jīng)銷商都是比較大的專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商。

而內(nèi)資奶粉企業(yè)更傾向在下沉市場(chǎng)找當(dāng)?shù)氐倪B鎖母嬰店作為它們的經(jīng)銷商，一個(gè)縣城有2-3個(gè)連鎖母嬰店系統(tǒng)，分別經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品線。

早些年，美贊臣的下沉在相應(yīng)市場(chǎng)已經(jīng)做得很不錯(cuò)，當(dāng)藍(lán)臻上市時(shí)，其中間的價(jià)值鏈還比較長(zhǎng)，利潤(rùn)空間也可以。

但當(dāng)時(shí)美贊臣完成深度分銷的一個(gè)項(xiàng)目后，價(jià)值鏈在一定程度上受到了破壞。當(dāng)一款產(chǎn)品變成了“引流產(chǎn)品”，而不是自身能夠帶來足夠好的回報(bào)時(shí)，供需就失衡了，銷量壓力增大。所以零售商有時(shí)會(huì)通過流貨的形式解決短期壓力，這是不可逆的。

下線渠道對(duì)于美贊臣來說，并不是說要做多少銷量，而是有多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在主動(dòng)售賣或推薦美贊臣的產(chǎn)品，這個(gè)主動(dòng)推薦就是一個(gè)獲客的來源。

據(jù)了解，下線城市剛好是新生兒數(shù)量最多的市場(chǎng)，有這么龐大的獲客來源，才能支撐整個(gè)生意體系。

2018年之前，如果美贊臣拋去C、D類城市，它還可以支撐下來，因?yàn)楫?dāng)時(shí)A類城市出生率仍然很高。

但如今，這卻是行不通的。

出生率下滑，美贊臣在一線城市的用戶群體遠(yuǎn)沒有先前的龐大，必須要靠下線城市反哺，但由于價(jià)值鏈的破壞，下線城市放棄推薦美贊臣，導(dǎo)致其處境只會(huì)越來越艱難。

不過高臨咨詢的專家認(rèn)為美贊臣優(yōu)勢(shì)尚存。得益于其一個(gè)特殊的產(chǎn)品——特配奶，這么多年美贊臣市場(chǎng)份額一直穩(wěn)定在外資前三的位置。

據(jù)該專家，美贊臣的特配奶是所有外資奶粉企業(yè)中最為健全、也是最厲害的。

美贊臣的特配奶有很強(qiáng)的針對(duì)性，主要是為了滿足早產(chǎn)兒、腹瀉、苯丙酮尿癥患者、以及過敏患者的新生兒的剛性需求。所以客戶的忠誠(chéng)度很高，基本不會(huì)產(chǎn)生“脫粉”現(xiàn)象。

上述專家表示，如果獲客的源頭能順利轉(zhuǎn)到銷售方，比如承接到其他品牌上，美贊臣的營(yíng)收會(huì)很穩(wěn)定。

被收購(gòu)之后能否重新煥發(fā)生機(jī)？

6月6日，春華資本宣布與專注健康營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的全球消費(fèi)品品牌利潔時(shí)集團(tuán)（Reckitt）簽署協(xié)議，收購(gòu)其旗下美贊臣在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)，并將擁有美贊臣品牌在大中華區(qū)市場(chǎng)的永久獨(dú)家使用權(quán)。

春華資本此次投資總金額達(dá)22億美元，交易后，利潔時(shí)仍保留美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)8%的股份；春華資本持股比例則達(dá)92%。

春華資本對(duì)曾對(duì)媒體分析，外資品牌奶粉近年來在中國(guó)遭遇了國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，亟待解決渠道下沉、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。

“這就需要一家既懂國(guó)際品牌運(yùn)作，又對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和奶粉行業(yè)有深刻經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知的機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)加速本土化發(fā)展”，春華資本表示。

據(jù)了解，未來，春華資本將從企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理、渠道擴(kuò)展、數(shù)字化營(yíng)銷等多方面支持美贊臣，使其更加深入中國(guó)市場(chǎng)和本土化，提升美贊臣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。