“奶粉庫(kù)存接近爆倉(cāng)，今年廠家定的任務(wù)恐怕沒幾個(gè)人能夠完成了！”某奶粉經(jīng)銷商向《中童觀察》吐槽道。

爆倉(cāng)的庫(kù)存源于動(dòng)銷的乏力，無論是奶粉還是羊奶粉，大部分品牌都面臨著相同的狀況，終端市場(chǎng)“賣不動(dòng)貨”，經(jīng)銷商奶粉貨品周轉(zhuǎn)不暢，導(dǎo)致庫(kù)存積壓、瀕臨爆倉(cāng)。

“某款知名綿羊奶品牌，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力巨大，下游門店幾乎沒人回款。”某區(qū)域市場(chǎng)，一款羊奶粉品牌便遭遇了動(dòng)銷壓力，由此引發(fā)的庫(kù)存問題、回款壞賬以及市場(chǎng)混亂狀況令經(jīng)銷商頗為頭疼。

經(jīng)銷商奶粉庫(kù)存高企，倉(cāng)庫(kù)爆滿，終端的連鎖門店則受困于效期的“煩惱”，由于奶粉不動(dòng)銷，很多品牌的奶粉最新日期依舊停留在一年前甚至更久，而對(duì)于終端的母嬰門店來說，最為看重的效期也會(huì)受到其他不可抗力的影響，如疫情：

一位經(jīng)銷商向《中童觀察》透露，疫情復(fù)發(fā)的一段時(shí)間，廠家發(fā)貨周期延滯一個(gè)多月，盡管廠家申請(qǐng)了疫情時(shí)期的特殊通行證，但運(yùn)輸環(huán)節(jié)依舊不暢，廠家直發(fā)顧客的貨也遭遇了“快遞進(jìn)不來”的尷尬，尤其是在疫情重災(zāi)的區(qū)域，奶粉效期被延期一個(gè)月的代價(jià)十分明顯，消費(fèi)者會(huì)選擇日期更新的奶粉品牌。

母嬰門店的奶粉賣不動(dòng)，動(dòng)銷的壓力向上傳導(dǎo)，經(jīng)銷商就該叫苦不迭了：“廠家的任務(wù)怎么完成？”關(guān)于這個(gè)問題的答案，大部分經(jīng)銷商顯然都是悲觀的——難以完成！

但悲觀并非心態(tài)的低迷與消沉，經(jīng)銷商對(duì)于廠家任務(wù)的達(dá)成，受制于多重因素的影響，有些原因在筆者看來則是無法調(diào)和的矛盾。

如嬰配粉大盤萎縮與廠家的高增長(zhǎng)預(yù)期間便存在著悖論。出生率下滑，新生兒人口數(shù)量連續(xù)暴跌，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)市場(chǎng)迎來不可避免的萎縮，盡管國(guó)家出臺(tái)了諸如“三胎政策”等生育鼓勵(lì)措施，但生育意愿的提升顯然不會(huì)立馬見效，大環(huán)境的影響在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)也十分明顯：奶粉新客開發(fā)難、一段粉銷量下滑、客單價(jià)客流量雙降...動(dòng)銷變得疲軟了！

“源頭水枯”的情形下，強(qiáng)求高增長(zhǎng)之下，經(jīng)銷商乃至門店頗有點(diǎn)“巧婦難為無米之炊”的意味，但赤裸裸的現(xiàn)實(shí)很難遏制廠家尋求增長(zhǎng)的抱負(fù)、野心以及欲望，奶粉品牌在今年都提出了增長(zhǎng)的預(yù)期，少的20%、50%，高的翻番甚至3~5倍，高增長(zhǎng)的任務(wù)壓力下，經(jīng)銷商庫(kù)存爆倉(cāng)的情形則在預(yù)料之中：“對(duì)于經(jīng)銷商來說，2倍的庫(kù)存是正常水平，有些奶粉品牌的庫(kù)存高達(dá)5倍。”

頂著爆倉(cāng)的壓力，有的代理商扛著沉重的業(yè)績(jī)指標(biāo)奮力前行，為了完成任務(wù)有的代理商不惜“鋌而走險(xiǎn)”，竄貨、亂價(jià)，成為混亂市場(chǎng)中的一員，而對(duì)于那些扛不住壓力或者達(dá)不成目標(biāo)的，后果也很直接，要么經(jīng)銷權(quán)被撤銷、要么分割區(qū)域讓出市場(chǎng)...

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