近年來在整個奶粉市場強強碰撞的激烈競爭中，乳企之間“零和博弈”加劇，探尋增長新動力成為行業(yè)主基調。目前來看，羊奶粉以高速增長的消費者認可度和市場關注度成為新增長點，同時隨著“全家營養(yǎng)”消費需求被唱響，從嬰配粉到兒童粉、成人粉的品類拓展也是大勢所趨。進入2021年，看似風平浪靜的成人奶粉新藍海實則暗流涌動，大小品牌紛紛加碼，誰能率先引領市場？

作為國產(chǎn)羊乳頭部品牌，百躍瞄準人口結構變化和消費需求升級驅動下的藍海市場，將成人營養(yǎng)提升到戰(zhàn)略高度，以新產(chǎn)品、新團隊、新打法強化核心競爭優(yōu)勢，積極應對新一輪挑戰(zhàn)。

發(fā)力成人營養(yǎng)業(yè)務

打造第二增長曲線

2021年，百躍成人營養(yǎng)事業(yè)部正式成立，發(fā)力3歲以上人群，將成人營養(yǎng)定位為集團另一大戰(zhàn)略單元，實現(xiàn)集團業(yè)務第二增長曲線。作為全力推進百躍新十年戰(zhàn)略的重要舉措，通過嬰幼兒和成人營養(yǎng)雙驅動，持續(xù)夯實百躍在羊奶粉領域的行業(yè)領先地位。力爭通過10年奮斗，躋身全球羊奶行業(yè)第一梯隊。圍繞這一布局，一系列創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新動作將接連落地，實現(xiàn)消費者和渠道的雙重賦能。

在接受母嬰行業(yè)觀察專訪時，百躍集團成人營養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理孫紅旗先生表示：“人口結構的變化帶來中大童增長以及老齡化加速，在這個迅速擴容的市場中，缺乏真正領跑賽道的頭部玩家，且目前成人奶粉大部分還是以牛奶粉為主，這是百躍做成人羊奶粉非常重要的一個突破口。憑借百躍深耕全供應鏈建設的優(yōu)勢和在羊奶粉行業(yè)積累的充足經(jīng)驗，相信接下來成人奶粉會實現(xiàn)快速發(fā)展�！�

的確，從中國羊乳重鎮(zhèn)陜西出發(fā)一路走向全國，近年來百躍在乳業(yè)科技創(chuàng)新、全產(chǎn)業(yè)鏈建設等多方面修煉內功，形成從牧場到生產(chǎn)加工及品牌運作的一體化體系。對于百躍而言，全面發(fā)力成人營養(yǎng)賽道，既是順勢而為，也有得天獨厚的優(yōu)勢。

據(jù)悉，百躍羊乳始于1985年，專注羊乳研發(fā)生產(chǎn)三十五年，逐步打造了以嬰幼兒配方羊乳粉、成人配方羊乳粉等為主的產(chǎn)品矩陣，為全家營養(yǎng)健康保駕護航。

為了在源頭保障奶源的自給自足和安全可控，百躍在陜西、甘肅自建15處牧場，自控5處，牧場面積200畝，奶山羊出欄量2萬只，生乳年產(chǎn)量可達17000 噸，打造“一小時鮮奶圈”，用時間鎖定新鮮，最大程度保留羊乳中的天然活性營養(yǎng)成分。牧場配置現(xiàn)代化檢測設備20套，從源頭杜絕產(chǎn)品質量問題。

在生產(chǎn)方面，百躍旗下現(xiàn)擁有六大生產(chǎn)基地，可實現(xiàn)產(chǎn)品多元化生產(chǎn)。2014年4月，百躍投資3億元建成的業(yè)內首個“羊奶粉萬噸級國際示范樣板工廠”正式投產(chǎn)，實現(xiàn)了從原料奶到產(chǎn)品的全程自控運轉、精準計量、低溫進出物料、閃蒸瞬間滅菌、低溫濃縮、多次附聚、密相輸粉、全自動包裝和機器人碼垛等8項具有世界意義的新技術和工藝流程。同時，近年來百躍堅持不懈加大在羊乳研發(fā)生產(chǎn)上的投入，組建近40人的研發(fā)團隊，配置全球先進研發(fā)儀器，建立校企研發(fā)中心，共同開展羊乳基礎研究，并斬獲十多項國家專利！

全產(chǎn)業(yè)鏈建設的綜合實力，注定了在快速變化的市場環(huán)境中，百躍有實力及時反應調整策略，在夯實提升國產(chǎn)嬰幼兒羊奶粉市場份額的同時，加快布局成人羊奶粉業(yè)務，在精細化中尋得增長。

打透綿羊奶細分品類

占領差異化競爭先機

誠然，無論是出生人口還是行業(yè)競爭，大環(huán)境讓業(yè)內逐漸形成共識：單靠人口紅利驅動的奶粉行業(yè)將舉步維艱，延展目標人群、挖掘潛力需求成為戰(zhàn)略核心�；�于清晰的市場洞察及百躍深耕羊乳市場三十多年的深厚積淀，圍繞兒童和中老年人兩大群體，以科學配方滿足消費者精細化的營養(yǎng)需求，百躍此次一次性上市5款爆品，充分發(fā)揮百躍“一小時鮮奶圈”資源優(yōu)勢，5款新品全部采用生羊乳一次成型，確保營養(yǎng)元素不流失，更新鮮，口感更純正。具體到每一款新品，在奶源和配方上都獨具特色。

放眼兒童奶粉市場，消費者對兒童營養(yǎng)健康的關注達到空前高度，大中型乳企頻繁推新，中小型乳企加速入局，整個兒童奶粉市場呈現(xiàn)百花齊放之勢，AC尼爾森數(shù)據(jù)更是顯示2020年兒童奶粉增長率高達40%。在這樣一個競爭白熱化的市場，如何實現(xiàn)突圍？百躍給出的方案是“打透綿羊奶細分品類，做出產(chǎn)品差異化”。此次推出的兩款新品甄致高、甄適高最大的特色在于選用生鮮綿羊乳為主要奶源，快速突破市場。

作為“最接近母乳的奶制品”，綿羊奶獨特的高營養(yǎng)價值和易于吸收的特質在世界范圍內已得到普遍認可，其天然乳鐵蛋白、天然乳鈣等含量遠高于牛奶，好消化易吸收的特質更是滿足了新一代父母對兒童營養(yǎng)的高標準要求。據(jù)歐睿咨詢《綿羊奶市場發(fā)展趨勢報告》顯示，2019年國內綿羊奶粉市場增速超過50%，品類勢能不斷爆發(fā)，百躍推出兒童成長綿羊奶粉，以生鮮綿羊乳為奶源，在身高、視力、智力三個維度進行配方升級，正是踩中了市場趨勢和消費者的選擇。

同時，此次推出的三款成人羊奶粉也是百躍進攻市場的拳頭產(chǎn)品。目前來看，市面上存在的成人羊奶粉多為代加工，沒有穩(wěn)定的供應鏈和上游布局，百躍依托完整的供應鏈體系，以生羊乳為奶源，提升品質，切中消費者心智。對于大部分腸胃脆弱、乳糖不耐受的老年人，成人羊奶粉將是絕佳的選擇。在產(chǎn)品配方上，百躍根據(jù)目標人群進行精準的量身定制，圍繞困擾眾多老年群體的睡眠、血壓以及骨骼健康問題，推出更優(yōu)化的產(chǎn)品配方和更有針對性的功效成分添加。因此，在產(chǎn)品定位上，百躍成人羊奶粉注定是高端系，但在價位上，百躍充分考慮到消費者，定價更親民，更講究性價比。

孫紅旗先生提到，未來百躍將根據(jù)人群年齡段和訴求點做專屬定制配方，如根據(jù)中老年不同階段的身體特征和需求創(chuàng)新產(chǎn)品，針對目前高速增長的兒童肥胖率研發(fā)相應的兒童奶粉，此外，百躍也在推進成人特醫(yī)食品和藍帽子產(chǎn)品，不斷推進品類的專業(yè)創(chuàng)新。

專業(yè)團隊創(chuàng)新打法

百躍成人羊奶粉高勢能爆發(fā)

當然，產(chǎn)品力之外，任何一個企業(yè)的發(fā)展壯大也離不開渠道力、品牌力等其他綜合優(yōu)勢的賦能。在今年走訪市場的過程中，很多經(jīng)銷商對母嬰行業(yè)觀察表示，行業(yè)競爭加劇，他們選擇品牌時，一方面看重產(chǎn)品差異化和品牌知名度，另一方面也非常注重團隊的專業(yè)化和執(zhí)行力。

據(jù)悉，百躍高度重視成人營養(yǎng)事業(yè)部，團隊操盤手主要來自國內外一線乳企，具有豐富的市場操作經(jīng)驗，孫紅旗先生作為領頭人，更是深耕乳制品行業(yè)11載，曾任職于健合集團、澳優(yōu)股份，也一度做到澳優(yōu)乳業(yè)新零售事業(yè)部COO，對一般貿易、跨境電商等都有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在他帶領下，成人營養(yǎng)事業(yè)部從籌備到產(chǎn)品上市，不到1個月時間已經(jīng)覆蓋多個重點區(qū)域，原因就在于百躍不僅有優(yōu)質的產(chǎn)品力、品牌力，也根據(jù)市場聚焦做專業(yè)的團隊配備，在這個過程中，不僅給到渠道更好的支持，也給到更好的利潤，共贏才能將生意做大。

孫紅旗先生告訴母嬰行業(yè)觀察：“百躍成人營養(yǎng)業(yè)務目前的渠道策略是集中火力、點面結合，打透市場。今年重點布局長江以南地區(qū)，每個大區(qū)還會選一個省作為重中之重去做，兒童粉和成人粉采取不同的市場打法。未來線上和線下在產(chǎn)品組合上會做區(qū)隔，各自按照目標人群做適合的產(chǎn)品線，避免內耗。”關于渠道選擇，他也表示，“資金不是我們選擇合作伙伴的核心指標，我們更看重經(jīng)營理念、渠道和團隊配置以及市場運作能力。同時我們也傾向相對年輕的創(chuàng)業(yè)期渠道，他們缺乏資源，急需尋求優(yōu)質的品牌方共同推動生意增長�！�

不同于嬰配粉和兒童粉越來越成熟的市場教育，成人奶粉目前來看還是彈性需求，其消費也主要以送禮為主。百躍非常清楚，從0到1的品類發(fā)展需要品牌和渠道共同發(fā)力，因此百躍也有一整套方案助力渠道動銷。例如以媽媽為家庭消費的突破口，觸動孝心轉化率；以春節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)點舉辦定期主題活動，引導消費者進店成交；在終端門店設立成人營養(yǎng)專區(qū)，提升消費者重視度；此外在抖音、快手以及老年人喜歡看的電視節(jié)目、電臺節(jié)目等多平臺投放，進行品牌建設，加速推動百躍在消費者當中的滲透普及，做大做強成人營養(yǎng)市場。

高舉進攻成人羊奶粉賽道，百躍充滿信心，這背后不僅有三十多年深耕產(chǎn)業(yè)的供應鏈優(yōu)勢和品牌背書作為支撐，也是因為龐大的消費人群帶來的增量市場以及國家層面對大健康的重視支持。正如孫紅旗先生所言：“大家都看到了機會，關鍵是看誰能找準市場定位和切入點，將來誰跑得更快。”站在行業(yè)角度，嬰幼兒和成人營養(yǎng)雙驅動戰(zhàn)略下，百躍未來發(fā)展可期。