尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月，線(xiàn)下國(guó)產(chǎn)奶粉市占率從31.4%上升至39.6%，而外資奶粉市占率則下跌6個(gè)百分點(diǎn)至32.9%。

外資奶粉品牌的增長(zhǎng)困境既有外因也有內(nèi)因。

一方面，國(guó)內(nèi)人口出生率下降帶來(lái)了整體市場(chǎng)萎縮，但相比之下，外資集中布局的一二線(xiàn)市場(chǎng)人口出生率下降較明顯，而且在一二線(xiàn)市場(chǎng)格局穩(wěn)定，外資品牌并無(wú)法像國(guó)產(chǎn)頭部品牌一樣，受益于市場(chǎng)洗牌帶來(lái)的集中度提升而增長(zhǎng)；另一方面，受制于合規(guī)經(jīng)營(yíng)和在華戰(zhàn)略的謹(jǐn)慎，外資品牌的渠道下沉進(jìn)展緩慢，相比之下，在重獲市場(chǎng)信任后，國(guó)產(chǎn)頭部品牌崛起速度卻在加快，從而產(chǎn)生了此消彼長(zhǎng)的效果。

在增長(zhǎng)遇阻的情況下，外資奶粉品牌也在重新審視自身戰(zhàn)略的調(diào)整，在近期舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，各外資奶粉品牌也公布了一系列新動(dòng)作。

新戰(zhàn)略大體集中向兩個(gè)方向，一方面在品類(lèi)上做增量，即在兒童奶粉、孕婦奶粉等細(xì)分品類(lèi)做延伸，延長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)周期，同時(shí)利用官方跨境購(gòu)渠道引入更多創(chuàng)新配方的海外產(chǎn)品，從而獲取新的增量；另一方面，再一次推動(dòng)渠道下沉，而這一方面則是重點(diǎn)。

今年以來(lái)，惠氏、雅培、達(dá)能都推出了針對(duì)三至五線(xiàn)城市的核心品牌下的渠道產(chǎn)品，希望再次推動(dòng)渠道下沉，與國(guó)產(chǎn)奶粉正面競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)據(jù)了解，目前外資奶粉品牌的渠道下沉雖然決心很大，但面臨的問(wèn)題仍未能解決。

目前國(guó)內(nèi)三至五線(xiàn)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，新產(chǎn)品銷(xiāo)售依賴(lài)于活動(dòng)招新。國(guó)產(chǎn)品牌在促銷(xiāo)政策上的支持力度很大，比如贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品，或者購(gòu)買(mǎi)返利等，而這些費(fèi)用國(guó)內(nèi)奶粉公司會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商核銷(xiāo)，等于變相免費(fèi)贈(zèng)送，以招攬新客，但目前外資品牌在這一方面依然縮手縮腳。

值得注意的是，2021年5月以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)一系列相關(guān)政策，從生、養(yǎng)、教等各個(gè)層面，為三孩生育政策的實(shí)施保駕護(hù)航，一定程度上刺激人口增長(zhǎng)，對(duì)此，外資品牌也開(kāi)始有所行動(dòng)。

惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅表示：“我們高度認(rèn)同中國(guó)出臺(tái)的一系列相關(guān)政策，也看好中國(guó)母嬰市場(chǎng)未來(lái)還將迎來(lái)新一輪的蓬勃發(fā)展�！睋�(jù)悉，下一步惠氏將在有機(jī)奶粉、特殊配方奶粉、兒童奶粉等細(xì)分品類(lèi)推出相應(yīng)的產(chǎn)品線(xiàn)。其次，跨境產(chǎn)品依舊是惠氏最重要的業(yè)務(wù)單元，將持續(xù)加碼。對(duì)于下沉市場(chǎng)，基于臻朗過(guò)去一年取得的良好反饋，未來(lái)惠氏也在考慮將臻朗創(chuàng)新模式應(yīng)用到更多其他產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)的支持，依然是惠氏下半年工作的一個(gè)策略要點(diǎn)。

利潔時(shí)集團(tuán)全球首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上也表示，由于大城市的出生率下降比小城市的厲害，因此下沉到低線(xiàn)城市非常重要，因此為美贊臣中國(guó)找到了買(mǎi)家——春華資本，并希望通過(guò)雙方合作釋放業(yè)務(wù)的潛力。今年6月，利潔時(shí)將美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)作價(jià)22億美元賣(mài)給了春華資本，前者也保留了8%的股份，也被市場(chǎng)認(rèn)為一方面希望利用春華資本解決中國(guó)市場(chǎng)渠道下沉的難題，同時(shí)依然可以利用美贊臣在創(chuàng)新和科研方面的資源。

在相關(guān)從業(yè)者看來(lái)，外資奶粉品牌在進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，包括加快向三至五線(xiàn)市場(chǎng)挺進(jìn)，逐步減少對(duì)業(yè)績(jī)目標(biāo)的過(guò)度追求，給渠道減負(fù)，以及加大線(xiàn)下推廣和消費(fèi)者教育等這些做法在方向上并沒(méi)有問(wèn)題，但最終效果能否實(shí)現(xiàn)還有待進(jìn)一步觀察。

奶粉關(guān)注綜合整理自第一財(cái)經(jīng)、母嬰行業(yè)觀察