隨著奶粉市場競爭更加激烈，企業(yè)的市場布局也開始轉(zhuǎn)型，此前占據(jù)主力地位的高線城市，囿于新生兒出生率不高，市場重心開始轉(zhuǎn)變。而三四線及下沉市場，以其快速增長的人口出生率和龐大的消費群體規(guī)模，成為奶粉行業(yè)現(xiàn)階段的紅利市場。

下沉市場包容性和復(fù)雜性等明顯特征，吸引了各品牌企業(yè)的重視。其市場教育和專業(yè)常識普及，則是下沉市場的短板，在其不斷成長過程中，需要企業(yè)持續(xù)彌補(bǔ)。

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下沉市場開在奶粉行業(yè)唱主角

當(dāng)奶粉市場消費目標(biāo)總量不斷減少之時，市場格局也不斷變化，促使不同地域的消費市場出現(xiàn)火熱或消退的現(xiàn)象�；�于新生兒人口的分布不平衡，使得奶粉市場凸顯出高線市場出生率遲緩，下沉市場出生率高漲的趨勢，因而下沉市場成為奶粉企業(yè)競爭的主力市場。

眾多企業(yè)對下沉市場充滿信心，大品牌企業(yè)和外資品牌也加大了對下沉市場的重視和開拓力度。在布局方面，無論是產(chǎn)品上新，還是渠道維護(hù)，以及品牌營銷，都傾注了更多的精力和時間，以此擴(kuò)大業(yè)績和利潤。

此前奶粉市場基于消費能力，更看重一二線大城市，使得高線市場的成熟度和市場教育，以及品牌宣傳都更加完善。市場對企業(yè)的回饋也是非常豐厚，因而也讓奶粉行業(yè)形成了固有的思維運作方式和習(xí)慣，布局奶粉市場。

當(dāng)三四線及下沉市場的人口出生比重增長加速，一二線大城市出生人口遭遇瓶頸，這讓下沉市場的滲透率不斷擴(kuò)大加深，品牌企業(yè)的布局更為得心應(yīng)手。畢竟龐大的消費群體規(guī)模，對奶粉的需求強(qiáng)烈，更適合企業(yè)開疆拓土。下沉市場在不斷發(fā)展中，成為現(xiàn)階段奶粉行業(yè)的紅利市場。

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下沉市場更具包容性和多樣性

消費群體對奶粉的需求和實力，支撐起龐大的消費規(guī)模，也賦予了下沉市場更為寬泛強(qiáng)大的包容性和多樣性。從高端品牌到大眾化品牌，再到名不見經(jīng)傳的地域性品牌，都能在這個市場上看到。無論是高端還是接地氣價格的產(chǎn)品，都能找到對應(yīng)的消費群體。

其實，下沉市場并不意味著廉價，新生代消費群體對新鮮事物的接受和嘗試度很強(qiáng)，非常樂意接受。以品質(zhì)、價格著稱高端產(chǎn)品，也有著一定的消費基礎(chǔ)，新生代更愿意為高端產(chǎn)品的溢價買單。大品牌旗下的高端產(chǎn)品的銷量，一樣能夠像大眾化產(chǎn)品一樣火熱。

奶粉企業(yè)在下沉市場中，無論規(guī)模大小、實力強(qiáng)弱，產(chǎn)品亮點有無，價格高低，都能找到適合自己的市場。需要注意的是，企業(yè)想要擴(kuò)大市場份額，則需要進(jìn)行改變，從產(chǎn)品力、渠道力、營銷力入手，不斷吃掉競爭對手或其他企業(yè)的市場份額，才能將品牌做大。近年來國產(chǎn)大品牌，龍頭企業(yè)的成長過程也是如此。

更為重要的是，下沉市場中消費群體的競爭實力和消費意愿，并不比高線城市低。其消費形態(tài)更多的是兩代人上陣，全家齊心合力養(yǎng)育孩子，在對奶粉的投入和關(guān)注度上，更為重視。下沉市場中潛在的消費，形成了巨大的規(guī)模，這也是高線城市難以企及的，也需要企業(yè)深度挖掘開發(fā)。

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企業(yè)重點布局使其成長為行業(yè)主力

基于下沉市場的消費行為和生活習(xí)慣，對大眾化產(chǎn)品接受度更高。消費群體對熟人圈子更為信賴，簡單直接的宣傳更有效果。其傳播力度和信任，讓大眾化產(chǎn)品更受歡迎，還可能以此擴(kuò)大朋友圈，讓產(chǎn)品變得更加大眾普適。

大眾化產(chǎn)品的接受度，也為海量銷售打下基礎(chǔ)。市場一旦能開發(fā)一個用戶，也就意味著能帶動用戶背后的N個熟人圈子和朋友圈，其產(chǎn)品銷量甚至達(dá)到整箱銷售的可能，從而帶動銷售的海量。

大品牌在下沉市場中找到切入點，其業(yè)績和市場份額的提升速度更快，較之高線城市也更為容易。更多的龍頭企業(yè)、外資品牌開始布局下沉市場，也是被大眾化和海量銷售吸引。而消費群體更加青睞具有歷史沉淀的品牌。

下沉市場簡單鮮明地特征，成為奶粉市場眾多企業(yè)布局的重點。企業(yè)長期看好下沉市場的未來，促進(jìn)其成長為奶粉行業(yè)的中流砥柱，引領(lǐng)奶粉行業(yè)的發(fā)展。

04

以專業(yè)常識普及宣傳打開市場

盡管下沉市場充滿著希望和前景，但也有現(xiàn)實的問題需要企業(yè)正視。下沉市場在具備諸多鮮明特征和優(yōu)勢的同時，也存在著不足和短板。在市場教育和專業(yè)性普及方面相對較弱，還有很大的上升空間，使得下沉市場不斷走向成熟。

消費群體對奶粉專業(yè)性的了解，還沒有大面積的宣傳，滲透率有待提升，企業(yè)和渠道更多的是看重業(yè)績和增長。當(dāng)新生代的消費理念的流行，對奶粉的專業(yè)常識的了解來源于網(wǎng)絡(luò)，母嬰門店的專業(yè)逐漸后退，導(dǎo)致推薦能力不斷下降。

隨著越來越多的品牌進(jìn)入下沉市場，企業(yè)更要提升專業(yè)的普及尤其是導(dǎo)購的專業(yè)能力。否則在被消費群體拋棄之前，已經(jīng)被其他品牌優(yōu)先上位，其市場份額和競爭空間必將縮小。因而加強(qiáng)市場教育的專業(yè)性，在下沉市場中更為迫切。

對此，企業(yè)以加強(qiáng)品牌建設(shè)創(chuàng)新，借助各種渠道和宣傳方式，在營銷品牌和產(chǎn)品的同時，為消費群體帶來更多的專業(yè)知識。這樣一來，企業(yè)不僅收獲了市場和業(yè)績，也潛移默化地提升了品牌滲透率，挖掘更多的潛在客戶。

近年來，在奶粉市場增長放緩之時，企業(yè)也意識到將競爭發(fā)力點放在品牌建設(shè)上，導(dǎo)致市場上刮起品牌建設(shè)的風(fēng)潮。品牌建設(shè)能否取得成效，還看建設(shè)的方式和專業(yè)程度，能夠貼合下沉市場中消費群體的需求，解決痛點。讓品牌深入消費群體心中，以此為突破口，才能精準(zhǔn)地獲得更多業(yè)績和市場份額，在競爭中出圈，并立于不敗之地。