在行業(yè)競爭日益加劇的背景下，定位于高端細(xì)分市場的A2型奶粉正吸引越來越多的乳企入局。12月10日，君樂寶宣布，其全產(chǎn)業(yè)鏈A2型奶粉正式上線，試圖借其打破該類型進口產(chǎn)品對市場的壟斷。據(jù)君樂寶方面透露，至臻A2奶粉目前試銷一個月，經(jīng)銷商訂單金額已經(jīng)超過一億元。

近年來，奶粉品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在配方升級難度加大的背景下，乳品企業(yè)不得不加速轉(zhuǎn)型，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)で髣?chuàng)新，以提高其終端價值，推動產(chǎn)品向高端化發(fā)展。對于國產(chǎn)奶粉而言，轉(zhuǎn)型提速不僅意味著與洋奶粉搶奪高端市場話語權(quán)，更代表著一個品牌長足的增長價值。

破解海淘奶粉痛點 市場增量向頭部乳企集中

A2型β-酪蛋白是近年來牛奶蛋白成分研究的一大熱點，不過，仍有諸多消費需求痛點未被滿足。

2018年以來，多起因海淘購買到問題奶粉的事件頻頻被曝光，而這也只是奶粉造假產(chǎn)業(yè)鏈的冰山一角，也讓大家意識到，假奶粉已成為海淘奶粉的巨大隱患。

此外，A2奶粉多非自有產(chǎn)業(yè)鏈。一些企業(yè)有工廠，但是沒有牧場，或者有牧場沒有工廠，靠貼牌代工。除此之外，價格相對較高，消費者對海淘產(chǎn)品存在包括品質(zhì)、配方、追溯、新鮮度等諸多困擾。

君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，對于多數(shù)A2奶粉，消費者都是通過海淘渠道購買，不清楚工廠和牧場的情況。君樂寶至臻A2奶粉具有獨立飼養(yǎng)的A2牛群和自有工廠，可以做到全產(chǎn)業(yè)鏈追溯產(chǎn)品生產(chǎn)全過程，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。

目前，在京東、天貓等電商平臺上，君樂寶已經(jīng)上線了至臻A2配方奶粉，400g規(guī)格三段的產(chǎn)品售價為150元/罐。

“5年前，君樂寶在河北做嬰幼兒奶粉，很多人認(rèn)為我們不能成功。但短短幾年，我們就實現(xiàn)了產(chǎn)銷量大幅提升，靠的是對品質(zhì)的追求和對消費者安全的呵護�！本龢穼毝�事長兼總裁魏立華表示，此次發(fā)布的全產(chǎn)業(yè)鏈A2型奶牛奶粉，不僅填補了市場空白，而且還代表國產(chǎn)品牌實現(xiàn)了創(chuàng)新超越，國產(chǎn)奶粉將會在市場中起主導(dǎo)作用。

中國奶業(yè)協(xié)會名譽會長高鴻賓指出，中國在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域執(zhí)行著全球最嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)建了最嚴(yán)格的檢驗體系。

在中國營養(yǎng)學(xué)會婦幼營養(yǎng)分會主任委員汪之頊看來，母乳中含有大量的A2型β-酪蛋白，對寶寶成長發(fā)育有著重要作用。此次君樂寶入局A2型奶牛奶粉市場，滿足消費者多元化需求，具有積極的意義。

不過，也有分析人士指出，在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格的情況下，未來70%以上的奶粉品牌面臨淘汰風(fēng)險。其中雜牌、貼牌乳企的生存空間將被擠壓，市場增量將向競爭力強的頭部乳企集中。

細(xì)分領(lǐng)域卡位戰(zhàn)已至 試銷一個月訂單過億

事實上，在過去一兩年里，眾多乳企入局A2奶粉，爭搶這一細(xì)分市場。

2018年3月，惠氏推出含有A2蛋白的啟賦Atwo（天賦蘊淳）系列奶粉；2019年4月，雀巢宣布旗下的澳大利亞能恩A2配方奶粉正式進入我國市場；7月，達能也推出牛欄牌A2型蛋白系列奶粉，瞄準(zhǔn)內(nèi)地市場；10月，美贊臣在天貓上線A2蛋白嬰幼兒配方奶粉，正式加入到A2奶粉領(lǐng)域。

隨著君樂寶加入，內(nèi)外資品牌搶位戰(zhàn)一觸即發(fā)。

在業(yè)內(nèi)看來，A2蛋白奶粉市場戰(zhàn)背后取決于兩個因素：一是，其在中國打造和推廣的概念得到了很多來自一二線城市消費者的關(guān)注和認(rèn)同；二是，各乳企在人口出生率下降、嬰配粉市場整體萎縮下的應(yīng)對之一。

A2蛋白奶粉戰(zhàn)已經(jīng)開始，如何將這一細(xì)分市場的賣點講好且成為業(yè)績新增長點是業(yè)界關(guān)注的焦點。

據(jù)劉森淼介紹，至臻A2奶粉經(jīng)過由國際權(quán)威的動物基因型檢測實驗室，采用MassARRAY基因質(zhì)譜技術(shù)嚴(yán)格篩檢，甄選出占比僅約30%、血統(tǒng)純正的A2純合基因奶牛。對其進行系統(tǒng)標(biāo)記，獨立分群喂養(yǎng)，提供營養(yǎng)全面、干濕適口的食材，確保所產(chǎn)出的牛奶天然富含親和人體的A2-β酪蛋白。

劉森淼進一步表示，最后添加OPO+CPP配方，OPO更親和、好吸收，CPP促進鈣鐵鋅吸收，來助力寶寶骨骼成長。

這一系列舉措，使至臻A2被育兒專家、復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科主任蔣佩茹稱為“良心產(chǎn)品”。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前君樂寶奶粉在全國8個調(diào)研城市的消費者凈推薦值達到45%，復(fù)購率高于進口品牌20%。2018年，君樂寶銷售額同比增長28％，其中，君樂寶嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷量為4.6萬噸，超5200萬罐，銷售額同比增長超100%，首次進入國內(nèi)奶粉行業(yè)第一陣營。

據(jù)劉森淼預(yù)測，2019年君樂寶幼兒奶粉銷量有望達到7.5萬噸，超過1億罐。其中，上述至臻A2奶粉目前試銷一個月，經(jīng)銷商訂單金額已經(jīng)超過一億元。

中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長劉美菊認(rèn)為，乳制品市場就是要百花齊放，需要打造高附加值產(chǎn)品，來滿足不同消費階層的需求。

獨立乳業(yè)分析師宋亮分析指出，眾多乳企搶占A2奶粉市場，反映了在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、國外乳制品不斷沖擊國產(chǎn)乳制品的今天，僅僅在產(chǎn)品中添加營養(yǎng)元素的路已經(jīng)走不通，乳企亟需不斷采取差異化手段來維護終端產(chǎn)品架構(gòu)，實現(xiàn)盈利目標(biāo)。

國產(chǎn)奶粉轉(zhuǎn)型提速 滿足差異化需求是關(guān)鍵

2018年全國人口出生率明顯回落，讓資本市場對中國嬰幼兒配方奶粉企業(yè)未來發(fā)展前景產(chǎn)生質(zhì)疑。

特別是因人口出生率下降預(yù)計使得2019年奶粉市場銷量下滑11%，銷售額下降8%。年初，嬰配一段奶粉銷量下滑，近期二段銷量開始下滑，有企業(yè)甚至為增加新客消費不得不推出一段嬰配粉免費贈送。

同時，隨著消費場景的多樣化，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著改變消費者的習(xí)性以及人力成本、物價成本上漲帶來的全新挑戰(zhàn)，對于乳企而言，無異于換道超車，考驗的將是企業(yè)的創(chuàng)新和團隊執(zhí)行能力。

“人口紅利消失、行業(yè)競爭加劇，這對于國內(nèi)任何一家乳企來說，都是一個巨大挑戰(zhàn)�！敝袊�食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出。

不過，在魏立華看來，科技創(chuàng)新是乳企實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和增強自身競爭力的核心內(nèi)容。據(jù)悉，君樂寶乳業(yè)建立了國際、國內(nèi)兩個創(chuàng)新平臺和全員創(chuàng)新體系，并與國外機構(gòu)開展合作，建立產(chǎn)學(xué)研國際聯(lián)合研發(fā)平臺，并建成國家乳品專業(yè)研發(fā)中心、院士工作站，加速轉(zhuǎn)型。

利潔時首席財務(wù)官Adrian Hennah指出，盡管去年中國新增人口數(shù)量較上年減少，但這一影響被奶粉市場的高端化趨勢所抵消，“中國有一些非常強勁的增長點�！�

乳業(yè)專家王丁棉指出，過去以中低端市場為主的格局正在發(fā)生變化，變成以中高端為主，超高端增速明顯、低端市場在不斷萎縮的市場局面。中低端占市場從55%的份額下降到45%左右，而高端和超高端加起來的份額占到了55%，超高端的增速更是達到了20-30%。

目前，中國奶業(yè)已由安全期進入高品質(zhì)時期，如何滿足消費者差異化需求越來越成為企業(yè)決勝未來的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

“中國傳統(tǒng)嬰配奶粉在人口、政策和品類方面的紅利基本結(jié)束。從品類來看，高端產(chǎn)品已經(jīng)成為大型企業(yè)重點競爭領(lǐng)域。隨著消費者行為、偏好及觀念的改變，高端產(chǎn)品競爭是集渠道專業(yè)化、品牌持續(xù)教育和好配方于一體的綜合競爭�！彼瘟寥缡欠Q。

宋亮進一步表示，對于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)來說，還需要從三方面實現(xiàn)提升：一是全營養(yǎng)提供，包括基礎(chǔ)營養(yǎng)、營養(yǎng)補、營養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品；二是實現(xiàn)全家營養(yǎng)提供，以嬰幼兒奶粉為核心，構(gòu)建企業(yè)與消費者家庭穩(wěn)定互信“強關(guān)系”，在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品；三是實現(xiàn)全渠道覆蓋，創(chuàng)新商業(yè)模式，推動線上、線下一體化發(fā)展，與渠道變革同步，構(gòu)建相關(guān)競爭優(yōu)勢。

關(guān)于未來，魏立華指出，君樂寶將繼續(xù)堅持高質(zhì)量發(fā)展，讓祖國的下一代喝上好奶粉，讓國產(chǎn)品牌在市場中占主導(dǎo)地位。