據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新出生人口為1,200萬，比2019年下降了18%，比剛剛放開二胎的2016年下降了33%，幾乎成為新中國有記錄以來新出生人口和出生率最低的一年。專家預(yù)測，中國的出生率和生育率在未來十年將繼續(xù)下降。面對少子化趨勢，國家在近日頒布了三胎政策。根據(jù)中信證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，開放三胎后，堆積效應(yīng)可使新出生人數(shù)短期提升10%-15%，但僅能夠在短期上勉強(qiáng)抵消目前的新出生人口下滑速度。

實(shí)際上，2016年開放二胎政策至今，中國沒有迎來預(yù)期中的人口爆發(fā)，甚至出現(xiàn)不增反減的現(xiàn)象。因此，即使三胎鋪開對于促進(jìn)出生率這一做法也普遍不被看好。在當(dāng)前的社會環(huán)境下，影響生育率的現(xiàn)實(shí)因素很多，教育成本、時間成本、學(xué)區(qū)房價(jià)格高昂等種種原因，讓新一代的年輕人感到恐懼。有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果政府沒有從根源上解決問題，開放三胎政策終究也會淪為一句口號，無法解決生育率低下問題。

01、在存量中找增量，母嬰品牌紛紛尋求突破口

新生人口持續(xù)下滑對于母嬰行業(yè)的沖擊是毋庸置疑的，隨著每年新生兒數(shù)量的減少，這個被無數(shù)人看好的朝陽行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)型到了存量市場，市場競爭日益激烈。市場環(huán)境的變化，也考驗(yàn)著每一家母嬰企業(yè)，大家不得不需要挖空心思尋找自身立足及發(fā)展的價(jià)值。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國母嬰消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》中指出，母嬰消費(fèi)高端化、精細(xì)化、個性化趨勢明顯，“功效”、“使用場景多樣化”、“高顏值”已經(jīng)成為撬動新一代父母消費(fèi)的重要杠桿。在此市場趨勢下，母嬰品牌紛紛做出改變，希望通過擴(kuò)展產(chǎn)品品類、增加產(chǎn)品差異化、延長現(xiàn)有客戶消費(fèi)周期等方式，在存量市場中找到突破口。

在眾多母嬰品類中，奶粉是需要延長客戶消費(fèi)周期的重要品類之一。飛鶴集團(tuán)董事長冷友斌表示：“嬰兒出生率下降對做嬰兒奶粉的企業(yè)考驗(yàn)是更嚴(yán)重的，所以我們在產(chǎn)品使用周期上做了大量的科研投入和產(chǎn)品研發(fā)。”飛鶴將產(chǎn)品目標(biāo)對象從嬰幼兒拓展到兒童、孕婦、中老年群體，通過拓寬產(chǎn)品線以滿足不同人群的需求，目前市場占有率已達(dá)到19%。

安琪紐特作為孕嬰童營養(yǎng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，也在積極尋找增量突破口。從產(chǎn)品品類、服務(wù)賦能、消費(fèi)者教育等多個維度左突右沖，抗衡人口紅利褪去后的不利狀況。疫情后的2年中，安琪紐特的年均增速還是穩(wěn)定在兩位數(shù)以上。

02、母嬰店以品類增量、服務(wù)增量提升門店業(yè)績

市場形勢瞬息萬變，各大母嬰品牌在不停求變的同時，線下母嬰店也沒有坐以待斃，大家也在突破原有的經(jīng)營思維，為門店發(fā)展尋求新的機(jī)會點(diǎn)。

熟悉母嬰渠道的業(yè)者都知道，奶粉和紙尿褲是母嬰店的主力品類，很多門店這兩大類目的銷售占比都在70%以上。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇，以及受到電商渠道的沖擊，母嬰店紛紛選擇優(yōu)化門店品類結(jié)構(gòu)，增加零輔食、營養(yǎng)品、家庭消費(fèi)品的銷售占比，提升門店客流。中億孕嬰董事長創(chuàng)始人陳躍認(rèn)為，媽媽群體是家庭消費(fèi)30的關(guān)鍵決策者，圍繞媽媽群體這個種子用戶，可以做商品的延伸�；�于他們的需求，母嬰店除了母嬰用品，還可以賣洗衣液、濕紙巾、面膜等。

除了調(diào)整品類之外，拓展服務(wù)項(xiàng)目也成為了一些線下母嬰店的選擇。江陰樂茵孕嬰童連鎖就在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力推廣家庭攝影、月子中心、媽媽加油站等項(xiàng)目。創(chuàng)始人何江表示，樂茵未來還會拓展更多更全面的專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，同時會重點(diǎn)選擇與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌合作。

何江所謂的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌就包括安琪紐特，“與安琪合作能最大限度地降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗�能第一時間真正吃透國家政策�！卑茬骷~特作為中國酵母營養(yǎng)的開創(chuàng)者和孕嬰童營養(yǎng)品領(lǐng)導(dǎo)者，以酵母蛋白粉、益生菌、乳鐵蛋白、DHA等嬰幼兒營養(yǎng)系列產(chǎn)品擁有較大市場占比。即使已經(jīng)成為國內(nèi)營養(yǎng)品頭部品牌，但安琪紐特仍在產(chǎn)品上不斷專研，以求實(shí)現(xiàn)更多品類突破。

03、安琪紐特多元酵母源產(chǎn)品矩陣，提供全方位營養(yǎng)解決方案

“安琪紐特與其他母嬰營養(yǎng)品不同，我們是從OTC出圈進(jìn)入母嬰營養(yǎng)品行業(yè)，之前積累數(shù)十年的醫(yī)藥健康領(lǐng)域，在全家健康品類上沉淀了豐富的差異化產(chǎn)品，包括國內(nèi)三家醫(yī)院銷售領(lǐng)先的小兒氨酚黃那敏顆粒、藥用干酵母�！卑茬骷~特董事長、總經(jīng)理朱銀宏如是說。

目前，安琪紐特產(chǎn)品覆蓋孕婦、嬰幼兒、兒童青少年、成年人、老年人等全生命周期營養(yǎng)。還包括兒童零輔食、護(hù)膚品等，將產(chǎn)品品類覆蓋到更多年齡段的消費(fèi)者，養(yǎng)成家庭健康消費(fèi)的觀念是安琪紐特的目標(biāo)，致力于打造家庭健康食品新概念，為每一個家庭提供全方位營養(yǎng)解決方案。

朱銀宏介紹說：“早在2015年，安琪紐特就率先提出全家營養(yǎng)品類，并完善布局覆蓋生命早期1000天、兒童、成人、中老年人全人群營養(yǎng)，從產(chǎn)品線上開啟多元化�！蹦壳�，安琪紐特新拓展的品類每年以50%以上的速度在不斷增長。以乳鐵蛋白品類為例，經(jīng)過短短3年的發(fā)展，該品類已經(jīng)從單一產(chǎn)品發(fā)展成不同規(guī)格、不同含量、不同定位的全系列產(chǎn)品，在國內(nèi)市場占有率處于領(lǐng)先地位，并成為乳鐵蛋白細(xì)分市場上不容忽視的新銳品牌。

當(dāng)然，敢于創(chuàng)新的安琪紐特，并不會沉迷于現(xiàn)有成績止步不前，作為品牌的掌門人，朱銀宏對于品牌未來的多元化發(fā)展有著清晰的規(guī)劃。他表示：“在產(chǎn)品多元化布局上，安琪紐特在立足聚焦嬰幼兒人群營養(yǎng)品類的同時，逐步布局健康零食分類，目前已經(jīng)上市的發(fā)酵營養(yǎng)零輔食星探品牌，取得了不錯的市場反饋。同時，依托核心原料優(yōu)勢，推出針對孕產(chǎn)婦特殊人群的護(hù)膚品系列，為肌膚輸出更高價(jià)值的營養(yǎng)�！贝送�，為幫助客戶進(jìn)一步延展消費(fèi)者年齡段，安琪紐特將在2021年CBME孕嬰童展中重磅推出獨(dú)益智全護(hù)配方大童奶粉，開智100兒童成長奶粉。

在服務(wù)多元化布局上，安琪紐特堅(jiān)持為B端賦能，助推行業(yè)動銷力，為C端輸送健康價(jià)值，拉升消費(fèi)需求。它與華中科技大學(xué)聯(lián)合開班母嬰專業(yè)競爭力提升班，為從業(yè)人員提供專業(yè)系統(tǒng)的母嬰健康知識，與行業(yè)學(xué)會聯(lián)合母嬰精英人才培訓(xùn)班，提升醫(yī)護(hù)人員臨床營養(yǎng)知識。在行業(yè)內(nèi)持續(xù)開展的營養(yǎng)顧問培訓(xùn)班、特訓(xùn)營等賦能活動，得到了行業(yè)高度認(rèn)可。安琪紐特還建立了全球首座酵母營養(yǎng)科技館，進(jìn)一步完善消費(fèi)者科普教育系統(tǒng)布局。因時而變，擁抱新媒體，在抖音快手小紅書等公寓流量加大健康科普教育，同時反哺線下門店。

中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國母嬰零售行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景預(yù)測分析》報(bào)告顯示，隨著人口出生率的變動，未來母嬰行業(yè)將從單一商品零售向“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”多元化領(lǐng)域拓展。對于母嬰企業(yè)而言，存量市場競爭將會成為未來很長一段時間內(nèi)母嬰市場的主旋律，如何在“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”多元化領(lǐng)域中，洞悉消費(fèi)需求，不斷推陳出新是企業(yè)能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。